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这个慈禧都爱吃的老字号,天猫上翻倍增长却有这样的反思

iwangshang / 王佳健 / 2017-10-31

摘要:慈禧爱吃,七代传承,这个老字号如何在21世纪焕发青春?

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文/天下网商记者王佳健

编辑/陈晨

马强,今年只有32岁的小伙子,身上却流淌着一个240多岁品牌的文化记忆。

2016年,他接过了师父满运来的衣钵,成了月盛斋第七代技艺传承人。

月盛斋南方人可能不熟悉,但在北方家喻户晓。它创始于乾隆四十年(1775年),专卖酱烧牛羊肉,曾经被慈禧太后喜爱。2008年,月盛斋的酱烧牛羊肉技艺入选了中国非物质文化遗产。

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慈禧赐给月盛斋的四道“腰牌”,月盛斋可直接将酱羊肉送到御膳房

“全在脑子里了。”马强说起来极其自信,月盛斋的味道之所以传承百年,各中秘方就像DNA遗传因子一样,经过师承,代代相传。也就是说,吃一块今天的月盛斋酱羊肉,味道和百年前慈禧吃过的基本没区别。

不过,随着消费习惯的改变,老字号不再一招鲜吃遍天,当年吃月盛斋的40后、50后们正在老去,要想再现百年之前的红火,急需寻找到新的消费者。

2014年,月盛斋在天猫开出了第一家旗舰店,第一年,月盛斋的年销售额只有20多万,与线下庞大的市场比不足一提。

但改变也在发生,他们发现,传统依赖线下的模式里,门店流量的好坏决定了销售量,更多的费用被花在渠道上,而电商,则更多是花在建立和消费者的互动,这个老国企头一遭看清消费者的模样。

2016年,月盛斋天猫旗舰店的销售额已经达到了200万,通过电商,这个区域性的品牌全国用户的比重也突破了20%,它甚至在香港找到了用户。

“每年的增长突破了百分之百,至少是翻倍,甚至是翻几倍。”月盛斋市场总监张新文说。

但担忧随之而来,“所有的人都比我们成长快,他们翻的可能不是三位数,是一千,是十倍百倍,这说明我们对这块的重视不够。”张新文预计,随着月盛斋在电商上的跑步前进,今年双11天猫旗舰店的销售规模在50万左右。

老字号的电商改造才刚刚开始,百年后,这块慈禧爱吃的酱羊肉在年轻一代的带领下有了更多互联网味道。

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240多年前的味道

月盛斋的创始人是回族人马庆瑞,清乾隆年间,20岁不到的马庆瑞在清廷的御膳房当厨役,跟御膳房一位厨子偷学了酱羊肉的手艺。

起初,他只是推着小车摆摊卖羊肉,一连卖了几年,才有了挂着月盛斋匾额的店铺,由于门店地处户部街,两边有很多衙署,每天,月盛斋的酱羊肉一出锅,四溢的芳香引得周围的官民、衙吏前来购买,生意兴盛,慢慢就有了名气。

时间到了光绪年间,垂帘听政的慈禧太后偶然吃到了进献的月盛斋五香酱羊肉,大为喜欢。1886年1月,慈禧赐给月盛斋四道“腰牌”,月盛斋便能手持通行证,直接将酱羊肉送到御膳房,酱羊肉成了皇宫御用贡品。

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满运来

说起月盛斋的这些历史,月盛斋第六代酱烧牛羊肉制作技艺传承人满运来如数家珍。2016年9月,71岁的满运来正式收马强和李广瑞为徒,完成了技艺的传承,而这,已经是马强在月盛斋的第14个年头。

马强说,月盛斋传承百年,这个祖传秘方经过了六代传承人的研究,加上几代名医的改良,形成了肉香、酱香、料香、汤香融为一体的独有特色,在美味之外甚至有了养生的功能。

“越学越觉得高深,我才刚入门。”马强说,作为传承人,他们其实是传承了200多年的记忆,这中间包括了火候、选料、配方、调汤、煮制等二十多道工序。比如,两斤生肉出一斤熟肉,牛肉要选牛脖子、牛腱子两部位的肉,活动多,有劲道,切肉也有讲究,要跟肉丝反着来,把肉丝切断,嚼起来容易烂。

月盛斋最神奇的是老汤,调料包括砂仁、豆蔻、丁香、肉桂等数十种中草药,光煮就要花费5个小时,让生肉在锅里三升三降。就是这套技艺,在2008年入选了国家非物质文化遗产名录,除了传承人,无人得知其中奥妙。

满运来曾说,拿香料举例,他们会派专人兵分两路从不同店铺购买,以此掩人耳目。

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月盛斋的现代化加工车间

90后的口味

在马强看来,作为第七代创承人,这一辈更大的挑战在于创新,而他们更多是在“纠结”中一步步往前走。

以“两烧两酱”为例,月盛斋此前原本没有麻辣口味,不过,随着市场的拓展,考虑到西南地区的消费群体,以及80后90后对于口味中趣味感的追求,月盛斋也适时做出了调整,200克装的香辣牛肉在天猫卖得不错。

马强说,这类改变实则相当艰难,月盛斋不同于普通品牌,它有着传承百年的文化,还是国家非物质文化遗产,在口味、包装等形式的创新上,需要考虑如何体现月盛斋的百年传承,甚至还要考虑月盛斋作为回族品牌的特殊性。

在七八十年代,马强的师傅满运来开始在原有的产品之上尝试研发肠类产品,但问题在于,回民是不接受肠类产品的,他们会顾虑肠类产品的血放不干净。

“思想是不能固守在传统上的。”满运来感慨,现在,萨拉米肠、德式冷切肠,甚至是摩洛哥肠等都已是热销产品。

目前,在他们的努力下,月盛斋也形成了包括酱烧、西式、速冻、休闲、清真调理等多个系列百余种产品。在北京地区的伊斯兰教少数民族中,熟食类产品的市场覆盖率到达了90%以上。

“我们现在才知道新的消费群体,他们对产品的真正诉求是什么,然后去定制产品。”张新文透露,月盛斋正在尝试依靠天猫的消费者数据,定制符合当下青年一代喜欢的产品,以及适合电商渠道销售的产品。

从天猫的数据看,100到200克之间的肉制品、熟食制品的销量表现最好,定制化的第一步,月盛斋就从规格下手,开始尝试小包装的熟食,降低单价的同时,吸引愿意做第一个吃螃蟹的消费者。

张新文也在想,低折扣会带来很大的销量,但这是不是适合月盛斋这个老字号?或者说哪些产品适合做促销?他们还需要评估,“我们更看重的是这块牌子,金字招牌。”张新文说,入驻天猫,他们也不单追求销量,更多的是增加老字号传统文化与创新平台的融合,帮助品牌不断提升。

这两年,月盛斋有两块成本在逐年增加,一是人员投入,二是研发投入。“作为一个老品牌,正处在发展阶段,如果说我们短期不投入,极有可能是被淘汰掉的,危机意识的角度来讲不进则退。”

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