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天涯共此双11——天猫升级港澳台“购物天堂”

iwangshang / 施展萍 何可人 裘雪琼 / 2017-10-28

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摘要:2017年的天猫双11,大中华区的剁手党将真正“天涯共此时”。两岸三地的消费者面对两岸三地的货品,只看心情,不看距离。

文/施展萍 何可人 裘雪琼

图/ Billy H.C.Kwok

香港北区上水60多年的老字号正和隆酱油没想过会出名。这家专注服务街坊的小店不在乎“酱香巷子深”,门店一半是透明及地的塑胶门帘,一半是一块块拼接起来的黄色纸板箱。

来的都是熟客,所谓收银台就是个铅桶,顾客要付钱就把铅桶拉下来,付钱、找零,再把铅桶放上去。

这是父辈们持续了半个多世纪的生意。到了店主女儿这里,事情开始改变。她赶时髦,在店里放了有支付宝二维码的蓝白色纸板。“好麻烦。”父亲抱怨。

但他没想到,就是这一个二维码,从此让小店的生意溢出固守60年的街区。由于在支付宝的口碑推荐中出现,行人络绎不绝前来光顾。寂寞了60年、专心做好酱油的家庭作坊,就此名声在外。

回归20年来,香港在内地消费者的眼中,始终是个挂满五颜六色招牌的海岛,作为世界著名的免税港,香港的进口商品拥有诱人的价格优势。步入其中的游客,会在第一时间收到各大品牌的折扣信息。星罗密布的地铁站,几乎每个出口都通往一个购物中心,邀人加入琳琅满目的购物狂欢。港岛的气息构筑了一个梦境般奢侈、绚烂的“购物天堂”形象。

与繁荣的零售业态形成反差的是当地极低的电商渗透率——不足两个百分点。人们理所当然地认为,电商在香港是做不起来的。这里购物太方便了,况且还有高昂的物流成本要算入其中。

但那些布满地铁的广告牌似乎预示着另一些东西的兴起。2016年11月,中环地铁站出现巨幅双11广告,天猫“从天而降”,让敏感的人嗅到了令人兴奋的气息。

大多数香港人即便分不清淘宝与天猫,也习惯在这个渗透入生活的平台前,加上“万能”的定语。他们使用“万能的淘宝”,填补购物天堂的缺失。与此同时,基于内地游客对香港商品的强烈兴趣,香港商家也寻思,如何用更便捷的方式将东西卖到内地去。

这时,电商恰逢其时地来了。

著名的“购物天堂”香港在电商的推动下,将更多普通香港人纳入了繁华。正如正和隆店主女儿的梦幻般经历。

台湾居民也一样。1987年台湾开放探亲后,往来海峡的两岸居民大包小裹手挑肩扛的形象,持续了很多年。住在台湾的人想把宝岛的特产带给大陆的亲属,再捎回足够的特产,安抚思乡的夜晚。2008年,台湾向大陆居民开放旅游,对热爱文创和美食的人来说,台湾是另一个购物天堂。

2017年对香港和台湾来说,都是以十纪年的里程碑。而从网络上漂洋过海的天猫和它背后的电商逻辑,正在突破地理的局限,缩小两岸三地的零售距离,让购物天堂触手可及。

购物天堂的“两张面孔”

没人说得清香港“购物天堂”的称号起于何时,但置身其中,你会感到这个美誉名正言顺,无从反驳。

电影《少林足球》中,周星驰带着赵薇进入打烊后的连卡佛试衣,这是香港人对高档商场向往之情的真实写照。尖沙咀至中环,名店林立,咸湿的海风日夜吹拂着商场绚丽的招牌。铜锣湾时代广场上,DFS环球免税店至今是香港零售业的地标之一,在这里,世界名牌依次排开,店员训练有素,面对不同国家的消费者,自如切换各种语言。

香港立法会秘书处公布的数据显示,2003年香港对内地游客开放自由行后,内地消费者热情地投入进购物天堂的怀抱。2004年,内地游客赴港购物消费约为270亿元;2013年,消费额增至1700亿元,10年间涨了6.3倍。

这是个号称不会让女人空手而归的城市,无论何时,街市游人如织,热闹不消停。但香港绝不只有奢侈品。对生活于此的港人来说,这座拥挤的城市还有另一幅面孔:旺角购物街上,价格多元的产品琳琅满目。“总有一间在附近”是香港便利店的标语,五脏俱全的便利店和药房布局得密集,几乎随处可见。

便捷是硬币的一面,另一面是更高的日常支出和有限的商品选择。

昂贵的地价决定了香港不会出现量贩式超市,沃尔玛对香港市场至今不得门而入。香港街头也还没被大大小小的快递车占领,高昂的人工成本注定了香港居民无法放肆地享受免费送货上门的便捷。当内地主要城市的电商渗透率达到60%时,香港地区算上亚马逊等国际网站,电商的存在感也只是统计数据上的5个百分点。

置身购物天堂,有什么需要网购呢?最开始,答案通常是衣服、书,渐渐地,品类越来越多,家居用品、电子配件、食物,以至生活的方方面面。

个中缘由不难理解。香港是进口商品的购物天堂,但缺少制造业,也没有足够的场地用于仓储。“天堂”有时高高在上,入口对着游客开放。

生活其中的人,日子需要精打细算。网购便如阶梯,连接起现实与“天堂”的距离。

香港人的网购故事往往大同小异。起因通常是一次小心翼翼的意外尝试,过程也称不上便利。

上海姑娘刘潭2002年到香港读书。一年后,淘宝在杭州湖畔花园小区诞生。

5年后,她在香港的美妆BBS上见识了淘宝的热度。很多香港人没有支付宝,淘宝代购应运而生,BBS首页有一半是淘宝代购贴。刘潭跟帖求购,交货那天,她如约等在地铁站闸口外,准备好钱等待代购者——基本都是二十几岁的香港本地女孩——“她们会排一条路线,手机告诉你几点钟到,很原始的方式。”那些精打细算的香港姑娘不出闸口,就熟练地完成交易。

一定程度上,香港的网购风潮是由庞大的港漂群体带动的。1998年,香港回归第二年,赛马会资助数十名内地学生到香港求学,“港漂”之门从此开启。2016年,香港730万常住人口中,港漂数量已达十多万。

港漂保留着内地的口味与习惯,其中包括网购。“很像星星之火,把对天猫的喜爱、对产品的好感,帮我们慢慢散布。”天猫海外总监胡瑜玲(花名冷月)对《博客天下》说。她估计,港漂只占香港220万天猫用户的五分之一左右,但他们“被调动的最快,很容易影响身边的朋友”。

港漂卢鸽是东北人。2007年到香港上学,毕业后留下嫁给一位香港牙医,生了孩子成了“师奶”。初到香港时,网购还不普及。她偶然得知内地朋友都在淘宝上购物,也试着用,从此有种“打通关”的感觉,一发不可收拾。

卢鸽以前觉得香港购物很便利,日用的东西下楼就有,超市随处可见,根本没有上网购物的必要。如今,卢鸽在淘宝上的订单小到锅碗瓢盆、大米豆干,大到地砖、床、窗帘和置物架,“都买过”。在她的影响下,购物之前先查淘宝也成了她先生的“标准程序”。

香港师奶出了名的会过日子,这群“到处寻找便宜货”的女性,具有一呼百应的能力。卢鸽的孩子10个月大,不久前,一位妈妈在妈妈群发出孩子冬天穿的打底衫的天猫链接,其他香港妈妈立刻跟进,一举将店家的货品扫空。

2017年,天猫超市进入香港后,卢鸽“几乎都足不出户了”,除了生鲜奶粉和孩子的纸尿裤去当地超市买,其他基本都在天猫上购齐。看到香港人买光了天猫超市的火腿肠和大米,天天催着“小二”补货,她觉得充满了生机和喜感。

和师奶同样狂热的“剁手党”是学生。叶思阳2010年在香港读硕士时,很多同学在淘宝购物。货品运到深圳,要专门抽时间去拿,一来一回,时间成本和路费都不低。

看到商机的叶思阳和朋友们设计了一个转运平台,将消费者购买的东西一起寄往深圳的仓库,再一次性打包发往香港,于固定时间分拣到各个大学旁的自提点,通知学生前来取货。2014年10月,平台正式命名为“漂流镖局”,可转运内地各家电商平台的商品。其中,来自淘宝与天猫的转运订单比重最大,占整体业务的六成以上,其次是京东、唯品会,以及蘑菇街等垂直类电商的转运订单。淘宝与天猫为叶思阳创业提供了深厚的用户土壤。

实际上,2012年淘宝就开通面向香港的集运服务,合作方有顺丰、圆通和申通。但是,这三家快递巨头拒绝配送液体和食物,而食物往往是“港漂”对大陆最深情的怀念。

叶思阳的办法很简单。商品寄到深圳仓库后,细致分拣,如将干、湿食品分离,在一堆看似不能寄送的货品中,选出符合法规、能寄送的。

香港中文大学博士生刘意新是“漂流镖局”的忠实用户。以前她想吃却吃不到的辣牛肉干、水果,现在统统送到了她的眼前。“我身边的内地学生,大概有一半都用过。”她告诉《博客天下》。

用户规模的增长很可观。第一年,叶思阳布下三四个取货点,单点一天有几十个快递。第二年,取货点增加到七八个,每个点的快递也增加到一两百。现在,快递数量要以千计。

从这个角度上看,网购在香港的发展的确很像“星星之火”。初期,它是自发的、自下而上的。这一潮流真正主动进军香港,要等到2016年。

他们就知道你是自己人

不少香港人对2016年冬天出现在香港地铁的天猫双11广告记忆犹新。当时,阿里宣布,天猫香港站正式上线,商品可用港币结算,可通过八达通和信用卡付款。天猫开始深度改造港台居民的购物习惯。

香港人卓锦清(花名青蜂)在天猫国际负责港澳台东南亚地区招商。他观察,香港三四十岁的中产阶级人士是淘系消费者主力。他们更关注品质和性价比。

青蜂本人被淘宝“圈粉”却是因为一枚螺丝。他香港家里的抽油烟机少了一枚小螺丝,型号太老,香港本地商铺都没有备货。抱着试试看的想法,青蜂在淘宝输入螺丝钉型号,很快搜到了。“十来块钱就能买到三个,很神奇,淘宝太万能了。”

随着物流、支付方式的逐步优化,“万能的淘宝”帮越来越多的港澳台消费者重新认识自身所处的“购物天堂”。在他们心中,“淘宝就像一个小叮当的口袋,所有的东西都找得到”。

2015年,台湾政治大学学生李易儒在大陆旅行期间,用支付宝在淘宝上买了一把杭州天堂伞。初次购买的优良体验,让他提高了消费频次,买数据线、雨伞、辣条和火锅底料。当选学校摄影社社长之后,李易儒又一站式采购摄影设备。“几个做摄影兼职的基友也爱用淘宝,都是精打細算后追求品质,乐于尝试而且轻松的人。”

天猫海外市场部台湾员工于御庭(花名梓绛),每次回台湾都要“人肉”带货。他妹妹大学刚毕业,一到天猫打折季就“拼命买”,然后开心地向他“炫耀”:“哥,我这整套都是天猫的,你看得出来吗?从头到鞋子都是哦。”

22岁的珊妮家住珠海,每年春秋到澳门买护肤品、化妆品、首饰。她有很多澳门本地朋友,有支付宝账号,喜欢上淘宝扫货。珊妮去澳门时会充当朋友的人肉搬运工。珠海通往澳门的拱北口岸驻扎了很多商户,他们收取一定手续费,帮澳门淘宝客代收快递。

热衷淘宝的不只是年轻人,2017年双11,香港请出Do姐郑裕玲,她在香港人心目中是买东西精明的代表。1997年,Do姐曾经做过香港老牌惠康超市的代言人。时隔20年,“她会在网络上购物了,说明天猫不仅对年轻人,而且对香港本地人的购物行为有了改变”。天猫海外市场部负责人金洋(花名锦扬)说。

改变其实已经在发生。刘意新的女同学家里修窗帘,她父亲转遍香港买不到窗帘拉环。刘意新在淘宝买到了。之后,女同学的父亲去图书馆借了好几本“如何淘宝”的书,开始热情地“在双11剁手”。

青蜂的哥哥赶在2017年天猫双11全球狂欢节到来前注册了支付宝。“他很开心,在微信家庭群、朋友圈都发了状态,”青蜂忍不住笑起来,“这件事在内地很常见,在香港,它可能是个荣誉吧,大家会拿出来分享。”

前几年,在香港使用淘宝,用支付宝付款,必须绑定内地银行卡,或到便利店充值。2017年5月25日,支付宝HK上线,解决了这个问题。

它是为香港居民量身打造的:一个香港电话号码加一张信用卡便能注册成功,可支付,可积分,可兑换印花——最后一项,是支付宝团队专门增加的本地化功能。

眼下,支付宝的线下宣传遍布全港的7-11便利店,美心西饼,SASA和卓越彩妆店。香港关塘地区的宝达街市——一处覆盖本地居民的菜市场,也开通了支付宝扫码支付。

“现在,第一批接入了2000多家商户,我们的目标是把现在8000多家使用支付宝内地版的商家全部接进去。”支付宝香港站公关杨昕韵(花名在锡)告诉《博客天下》。

有了支付宝HK和菜鸟网络的加持,“天猫出海”的进程明显提速。菜鸟是一个物流数据平台,负责帮助天猫的商家把货物运到港澳台及海外地区去。

2017年4月,天猫超市香港站上线试运营,力图“打造一个最贴近香港市场,以香港的顾客体验为核心,并且是可持续发展的业务”。“6.18”期间,天猫超市联合菜鸟网络推出359元免运费及次日达服务,订单量增长了50倍。

天猫超市带来了北冰洋汽水、杏花楼月饼、四川张飞牛肉等近50款平时不容易买到的特色商品,“感觉港村一下子变成了一个很先进的地方”。

“618大促”时,正赶上台风过境香港。天猫超市开业当晚,瓢泼大雨让香港笼罩在潮湿的寒气里。晚上10点到12点,Facebook和微信上,天猫超市用户纷纷晒起冒雨送货的快递小哥,“很轰动香港的。”天猫超市香港站负责人刘文博(花名临泉)回忆。

作为“出海”的第一站,天猫看中了淘宝在香港的高覆盖率。天猫测算出,每3个香港人里就有1个淘宝消费者。

货品来自菜鸟网络设在惠阳的仓库。为了服务好香港的消费者,这个仓库也采用了大规模的机器人作业。从这里发往香港的商品,普遍都是第二天就可以送到消费者手上。许多香港用户对这种次日达的物流效率感到惊讶。冷月表示,香港的地理位置决定,完全可以把它当做深圳这样的国内城市来覆盖。

天猫将进军香港看做“出海的第一步”,追求的不是销售额的增长,而是模式的创新。最终的目标是刺激香港零售生态再繁荣。

“香港回归20年了,更多的新香港人开始融合。从人口社会学上来讲,香港已经到了一个新的阶段。”临泉对《博客天下》说,香港零售业在经历起起落落后,到了再出发的阶段,“阿里希望帮助当地市场在合适的时间做合适的事情,用合适的方法。”

合适的方法包括,与消费者更直接的互动。临泉发现,猫超入港后面对的是完全不同于内地的市场环境。香港人在购物上有自己的观点,也很愿意自我表达、与商家互动。

按照冷月的说法,“他们经常是一边抱怨一边买买买”。她觉得香港消费者很可爱,“我们在香港访谈时,消费者一直在抱怨,但同时他们说,‘你们不能不来,你们不能离开,我们也离不开你们,我们就希望你们好’。”

这样的互动和反馈让天猫的小二们领悟到,想让天堂落地,姿态不能高冷。“我们会利用社交媒体,甚至是面对面的沟通。”临泉说,“在国内,你很难看到大篷车开来开去,但在香港,我们就会利用这种模式去建立顾客的链接。”

来自香港的员工团队则带来更多本土的传播点子。

看到螺蛳粉在猫超上热卖,香港实习生Lilith便在Facebook上发起相关互动:中间是一碗螺蛳粉,左边“按赞”,代表“我吃过”;右边一个不高兴的表情,代表“我不想尝试”。“发出去后,没有做任何的推广,很多人点赞。加入商品链接,哪怕没吃过的也会点进去看看。”锦扬说。

本土化往往从调整字句开始,在香港,“运动鞋”被改为港人熟悉的“波鞋”,在台湾,天猫团队会用“免运”替代“包邮”。天猫的小二们归纳出,本土化最重要的“是一种只要你一说话,他们就知道你是自己人的感觉”。

“天堂”也要开网店

2003年,非典重创香港零售业。随后香港开放内地游客自由行,人们赶赴这个最触手可及的“境外”,以强大的购买力将香港零售业带入黄金时代。2011年在香港工作后,叶思阳亲历过数次香港节日时人山人海的场景,深圳的关口密密麻麻的人塞满了界桥。“后来就学乖了,节假日在家睡觉就好了。”

2016年,香港年均社会消费品零售总额超过4300 亿港币。

香港大学从事课程开发的刘莉清认为,香港零售业过于敏感地回应了蜂拥而入的内地消费者。“近些年,香港两类店铺蓬勃兴起,一类是金店,一类是药妆店。在购物的热门地带,购物渐渐失去多元性。”

然而在电商平台上,购物的多元性从未消失。邀请香港品牌入驻天猫后,内地消费者无需亲自前往香港,购物天堂和消费者的距离缩小为一个鼠标或一次触屏。

对香港商家而言,这也是利好消息。香港很多商家的客流量与内地来香港的客流量有很大关系。网店则可以增加销量的稳定性。

香港自上世纪70年代起便是卖方市场。骨子里,香港商家并不接纳电商为买方赋权的商业逻辑。

撬开这扇天堂之门确实不易。青蜂的直观感受是,内地品牌方信任天猫平台,对合同细节不会细究,但香港不同,本土商家多数没在内地经营生意,出于谨慎,他们会追问条款,甚至逐字逐句细抠。

2017年9月28日,莎莎海外旗舰店正式在天猫开业。谈下莎莎,青蜂用了两年。这个曾创下每12秒卖出一瓶香水、10秒卖出一支唇膏纪录的传奇品牌,非常了解内地市场的重要性。非典令香港零售业全线凋敝时,自由行的内地旅客曾拯救莎莎于水火之中。

莎莎创始人郭少明接受媒体采访时曾说,莎莎是香港自由行最大的受益者之一。浏览莎莎的账本,如翻阅香港历史书,“开始买我们化妆品最多的是日本游客,然后是中国台湾游客,现在是中国内地游客。”

当青蜂第一次邀请莎莎入驻天猫时,莎莎还有较多的营运考虑,未有即时展开合作,而莎莎电子商贸高级副总裁容良伟刚刚加入莎莎,意识到内地电商蓬勃发展的潮流很快会在香港着陆。不过,他当时仍在审视莎莎是否准备好进入一个有上亿用户的大平台。容良伟说,“莎莎需要明确的定位”。

莎莎电子商贸高级副总裁容良伟

当时,莎莎官网已经做得不錯,而且开始着重发展线上线下的研究和业务。2015年,莎莎率先与支付宝合作推广新的支付方式。随着天猫的体量越来越大,莎莎与阿里云、支付宝合作也渐入佳境,莎莎亦再开始探讨与天猫合作的可能性。

“慢慢地,大家可以坐下来再进一步沟通了。2016年,莎莎的电子商务业务发展总监郭诗雅小姐刚加入莎莎网的管理,之后亦加入与天猫的洽谈,最后促成了莎莎与天猫的合作。”青蜂慢条斯理地对《博客天下》回忆。

到2017年,容良伟觉得“从前办不到的事情,现在办得到了”,天猫终于迎来了莎莎旗舰店。

青蜂分析香港商家的普遍担忧,一是授权,二是内地与香港市场的运营模式完全不同,三是服务问题。“举个例子,莎莎的实体店每个导购都懂化妆,但它在天猫的代运营客服,是否都能懂、达到香港(导购)水平,这需要投入。”

青蜂常驻香港,有本土创业经历,深知港人的营生习惯:他们大多谨慎、传统、决策时间长,相比平台,他们更信人情。他经常关注商家入驻天猫后的运营情况,也主动对接阿里体系下的其他业务资源。比如香港燕窝品牌“楼上”,每一家门店都设在二楼,大陆游客很容易错过。接入青蜂推荐的支付宝服务后,“楼上”的优惠信息会自动推送至附近游客的手机上。“这对‘楼上’是非常有用的工具,顾客的感受也非常好。”

天猫在香港的另一位“小二”清微则帮客户意识到香港市场的局限性,“街坊生意迟早做到头,他们百年了以后,客户也会百年,到时候怎么办。”清微对《博客天下》分析,冰山要融化,而不是撬动。

第一次约见元朗荣华饼家时,他干脆不谈生意,而是请对方吃了顿饭。后来荣华的人告诉他,他们当时很惊诧:过去,都是荣华请客户吃饭,头一回碰到对方请他们。他们更想不到的是,这个人此后还常常在周末、半夜打来电话,建议他们对产品或促销方式作出修改。

荣华是香港著名的老字号,尤以白莲蓉月饼和老婆饼为荣,口味与包装几十年不变。“行船争解缆,月饼我卖先”是港人皆知的标语。

融化冰山,依靠的是一点一点的新鲜血液。然而,香港市场老龄化,在这个市场中投入新品,接收到的反馈也会是老龄化的。天猫填补了这个空缺,鼓励荣华小批量生产新品,在天猫投入,进行小范围的市场尝试。

“生意额固然重要,但他们更看重的是你能不能帮我把品牌继续延续。要做生意额很简单,降价、让利、推广、出货。但他们在寻找能够帮助它成长的平台,让它看到希望、动力。”清微说。

入驻天猫的前两年,荣华贴着毛利线做生意,几乎亏本,第四年,业绩好转。2017年中秋,荣华月饼在天猫上卖至脱销。

荣华集团创始人刘培龄90岁了,仍然是企业的掌舵人,他对业绩的起起伏伏和具体数字并无太多感受。天猫找到荣华时,荣华正陷于官司中,无暇他顾。但刘培龄早知这是必须迈出的一步。1950年诞生的荣华在上世纪90年代初就建立了官网,刘培龄那时便说,电子商贸是未来的大趋势。

荣华集团创始人刘培龄

“时代是一直演进的,我们的宗旨是,字号要老,形象要新。要跟着时代的脚步走,才能够在社会上生存,这是一定的,所谓‘适者生存’。”刘培龄告诉《博客天下》,荣华起家时,元朗还只是农村,“你仍然局限在50年代,肯定会被时代淘汰。”所以他安排专人去跟进新科技,对天猫这样的优质平台,“我们尽量都会去争取”。

对一个已有50多年历史的企业而言,电商日新月异,但铺开的时间还短得很,他走得慢慢地,“我们做事不会激进,摸着石头过河,一步步来。”

“台湾的感情一直都在”

2016年双11,台湾跨境电商乐利开卖不到一小时,就突破2500万元人民币,当日交易额高达一亿元。

每达成一个阶段的数据,办公室里都会“敲锣打鼓”恭喜一下。乐利晒出台商风格鲜明的双11员工誓词:不管愿不愿意,在双11,我的肉体,我的灵魂都是公司的;废寝忘食是我的选择,不睡觉,不洗澡,是我的坚持!商品是我的亲爹,客户是我的亲娘,抢人!抢钱!抢业绩!

双11掀起的全球大战里,乐利是台湾人在大陆的最强战队。在“天猫出海”计划里,它又成为阿里在台湾执行新零售的据点。

2015年,马云在第45届达沃斯世界经济论坛上骄傲地分享过2001年第一次到美国融资,被投资者无情拒绝的故事。“我们今年在阿里的平台上引进了Costco,卖了3000吨的坚果,也卖了阿拉斯加的海鲜。我们为什么不能帮助美国、欧洲中小企业做生意?”

令马云骄傲的这份战绩,正是来自施凯文所创办的“乐利”。

“乐利”在两岸的知名度并不高。但这个跨海而来的台企确实握着一手好牌。全民皆知的可口可乐,高端定位的轩尼诗,来自美国的商超巨头Costco等海外品牌进入天猫官方旗舰店的操盘运营商,都是乐利。

2014年,乐利代运营Costco天猫店首次参加双11,当天销售额2200万元,2015年双11拿下天猫国际销售排行第一名,2016年排名第二名。2017年,刚上线三天,3吨坚果和近1.5吨蔓越莓干从Costco天猫卖出,“爆款坚果”、“网红蔓越莓”一炮而红。

此前,Costco作为海外零售业巨头,对中国市场一直持谨慎态度,本想通过天猫试试水深。结果,一家天猫国际单店就创造了其3家以上实体店的业绩。面对这样一针强心剂,Costco明白了,强龙和地头蛇不一定要你死我活地争利,合作也能共赢。乐利在强强联合间,闷声发着大财。

2007年,彰化出生的施凯文在台北成立台湾乐利数位科技。第二年,乐利在上海设立办公室,取名上海乐丽网络科技。那时候,施凯文在内地做了一个美妆测评网站“二丫网”,专注于化妆内容。很短的时间内,二丫网聚集了几万的女性用户。美妆达人牛尔的团队看中施凯文的团队,请他们打理牛尔在大陆的粉丝网站。2010年,牛尔想要进入淘宝商城时,乐利成为最优选择。

乐利因此首次接触天猫,当时天猫还叫淘宝商城。

同样是2010年,阿里开始在台湾布局。2011年6月,大陆游客自由行第一批城市开放。2013年,台湾馆在天猫商城上线。台湾90%的企业都是中小规模企业,欠缺单枪匹马去大陆闯荡的能力,跨境电商主动上门,当然求之不得。

2014年,台湾地区淘宝注册会员达100万人。2015年,台湾电商销售额突破1万亿元新台币,岛内媒体期许2016年成为“电商元年”。同年4月,通过电子商务渠道从大陆到台湾的货物约76.8万余件,台湾到大陆的货物为28.4万件。其中,台湾的茶叶、美容产品、美食小吃、文创产品大受欢迎。

2013年第一次参加天猫双11,施凯文印象深刻。“不知道双11这么厉害,完全备货不足!”凌晨三点所有货都被卖光。整个团队的人跑去唱歌。

亮眼的成绩给乐利带来更多的客户。一些品牌找上门来想合作,天猫小二推荐了几个品牌让它尝试代运营。从此,“代运营服务商”成为乐利在大陆的主要身份之一。

2015年是天猫线上零售大步迈向国际化的一年,国际品牌纷纷来到中国天猫。选择代运营服务商帮助自己适应这个不熟悉的市场,成了大多数海外品牌首选。Costco的巨大成功为乐利带来了生意:妮维雅来了,可口可乐也来了。

而进军大陆的台湾本土电商并不只有乐利一家。

PayEasy,一家在台湾土生土长的线上购物平台,曾在2009年进军大陆,铩羽而归。2016年,PayEasy抢先搭上跨境电商列车,配合天猫国际平台推广,卷土重来。这一次,他们选定台湾米作为天猫双11看板商品。在推出的广告视频里,台湾农人在插秧前虔诚祭拜水头公;花莲的稻田里,利用不同的米种栽种出天猫标志的大猫头……台湾文化价值观与天猫完美融入。可惜的是,这样一档预计在双11发光发热的商品,却因突发事件连失两次重大宣传资源,不如预期火爆。

“台湾的感情一直都在。”冷月说,有一次,台湾办公室做访谈,有的客户特意从台南坐火车赶来,就为了见一见小二们。“台湾市场,我们一定不会放弃的。台湾民众对淘宝的喜欢,让我们很感动。”

如今,越来越多的台湾消费者主动上淘宝或天猫购物。乐利规划的下一步,就包含把在淘宝、天猫上面的一些好商品也可以引进到台湾的电商品牌上去。

四川的辣椒可能会是首选。

“大陆不同地区的食品的特色,差异化比较明显。台湾人非常喜欢的,像四川麻辣口味的一些东西。所有台湾好的辣椒、花椒,也都来自四川。所以像四川这块麻辣相关的一些产品,都会非常受到台湾消费者的欢迎。”施凯文估计。

施凯文本人也是天猫重度消费者,“我是天猫T4会员!”他刚在2017年双11的预售里给自己买了一套咖啡杯。

乐利现在共有三百多位员工。在上海的员工90%是大陆人,10%的台湾员工,或嫁给本地人,或娶了本地人,已经充分融入大陆的本土环境。“现在我不开口,没人知道我们是一家台企。”施凯文很骄傲。

购物天堂里的“商业新思维”

2017年的双11,大中华区的剁手党将真正“天涯共此时”。两岸三地的消费者面对两岸三地的货品,只看心情,不看距离。

“办公室里的行军床要多加几张,按摩椅也好要淮备好。大家都很累了嘛。再请一个乐队,有几个波段销量很高,趁着中间间隙来演奏,给大家放松一下。”这是施凯文脑中的2017年“双11脚本”。

作为台湾商人,每年的10月、12月是施凯文固有观念里的销售旺季,11月夹在其中,本来无甚亮点。但因为双11,施凯文和团队开始习惯把最大的精力投入到每年的11月11日——这个充满意象感的日子里。“那天对乐利来讲也是一个节日。”施凯文对《博客天下》说。

台湾本地多家电商都参与到双11折扣活动中,这个“购物节”太深入人心了,人们甚至忘记了它起源于天猫。

类似“带着友商一起嗨”的事,对天猫来说很常见。

2017年3月8日,天猫第一次在台湾做女王节。锦扬问同事,明不明白什么是女王节,大家都说搞不明白。“很搞笑的是,第二天好多台湾电商也做了女王节。虽然跟风很快,但这是一个好现象,说明我们是在引领趋势。”锦扬告诉《博客天下》。

香港缺少本土电商,天猫在香港的竞争者是香港的电视导购和亚马逊的海外购,这让天猫直接与世界竞争接轨。而随着天猫的进展,香港的零售市场正在发生一些“很微妙,但内心很汹涌”的变化。亚马逊和京东纷纷开始采取行动;海底捞的线下店快消速食类的自助火锅进入了香港。目睹这些变化,临泉“很骄傲”,因为“作为一个电商从业者,我们把市场的机会和趋势,变成了落地的事实。”

随着天猫出海,也把电商和全球化的思维带给了合作的商家与品牌。比如被赵又廷与高圆圆选中的婚礼伴手礼、“零食中的LV”糖村。

1996年,糖村烘焙餐厅在台湾台中市成立。七八年后,糖村转型为以牛轧糖、凤梨酥为拳头产品的伴手礼品牌。

2006年,很多台湾商人开始光顾糖村台北敦化南路门店,买美味糖果、糕点送给大陆的同事、合作伙伴。口碑传播持续了五年多,当台湾媒体问首批大陆自由行游客“最想做什么”时,得到的回答是“逛诚品,包薇阁,买糖村”。

2012年,糖村官网接入支付宝,来自海峡对岸的,除了数量可观的订单量,还有消费者的不解与抱怨,“为什么你们的网站上不去?”

许凯莉回忆,支付宝小二得知这一情况后,建议糖村在大陆开一个网络店。2013年10月,糖村天猫海外旗舰店诞生。

2014年双11期间,糖村海外旗舰店销售额达1500万元新台币(约328万元人民币),大大超出预期。预售阶段已显出供不应求的现象,许凯莉最怕天猫国际小二的要货电话:“你可以再增加库存吗?”

许凯莉跟师父沟通了两次,第三次,她不太敢去了,“我怕师傅打我,‘我都不用睡觉吗?’”许凯莉在视频那头笑起来,连老板也不敢去催师傅,最后,她只能告诉天猫的小二:“不行啊,我们只能这样了。”

备货量不足,包装人手也严重短缺。连续五天,糖村的工作景象是这样的:师傅们不停地生产,从各家门店调来员工不停地打包,连管理层都亲自出动。到了2015年双11,糖村提前一个月准备食品原材料,包装物料等筹备得更早。

直观销量增长之外,天猫带给糖村的更是无形的思维改造。

在天猫助力下,糖村在尝到大陆市场的甜头后,强化了官网的销售功能,将配送地区铺至日韩、泰国新加坡乃至澳大利亚。

天猫海外市场部的工作人员梓绛向《博客天下》感慨,世界的变化越来越快,淘宝、天猫不只是要做电商,而是提供一种数字化生活平台,体现一种新“理想生活”的生活模式。“数据在未来将如同水一样重要,数据将带给我们惊喜与重新认识自己的机会”,他始终相信,有足够的心力去做更多尝试,未来30年,当世界发生巨变时,阿里会是那个“正在探索新世界,传递佳音的赫尔墨斯。”

(应采访对象要求,文中刘潭、刘莉清、刘意清为化名)

编辑/张慧

来源:博客天下

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