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范冰冰、李宇春们追捧的国际大牌为何独爱天猫?

iwangshang / 千寻 / 2017-10-24

摘要:天猫是全球最大的拥有年轻消费群体的平台。通过新零售,以大数据以及新技术为基础,天猫帮助许多大品牌在中国市场率先完成了数字化转型。

文/千寻

戴着雷朋眼镜的张艺兴,引来一片迷妹尖叫;身披金色“战袍”的范冰冰,秀出了自己使用7年的RIMOWA拉杆箱;穿着Kappa的李宇春,再次把现场气氛点燃……

10月20日,2017天猫双11全球潮流盛典在上海举行。在双十一狂欢购物模式开启之前,这场“纽约时装周”量级的新零售版时尚大秀已经率先引爆了全球。活动现场,LVMH集团、雅诗兰黛集团、法国SMCP集团、纽约时装周等欧美顶级品牌齐聚,并携手范冰冰、李宇春、张艺兴等十数位当红明星和超模共同参与。

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                                                    天猫潮流盛典现场的李宇春

有分析指出,在工业时代,设计-展示-生产-销售环节的集中化,成就了传统的四大时装周的时尚顶级地位;然而,在DT时代,更多品牌已经能够通过线上线下联动的秀场与目标消费者无缝接触,传递最新潮流主张,实时实现市场洞察。这必将促使时尚产业在设计、生产和市场营销等环节实现全面模式,从而引领时尚产业进行“升维”。

2017阿里双11总指挥、天猫事业部营销平台总经理刘博表示,从今年618,天猫将slogan改为“理想生活上天猫”以来,天猫平台就全面升级为一个引领消费升级的平台。而全球潮流盛典是今年双11重要的组成部分,其重点不在于成交量,而在于打造一个数字化的时装周,把原本只有少数时尚达人可以看到的顶尖秀场搬到屏幕上,让更多的人可以在第一时间触摸、感受到潮流和时尚,同时更好地赋能品牌。

事实上,在潮流盛典之前,天猫已经成了全球品牌中国市场的第一创新主阵地,而本次潮流盛典,也是天猫持续在全球时尚创新战略布局的集中展示。

恰如潮流盛典当天,天猫服饰事业群总裁刘秀云在接受中外媒体采访时所言,天猫是全球最大的拥有年轻消费群体的平台。通过新零售,以大数据以及新技术为基础,天猫帮助许多大品牌在中国市场率先完成了数字化转型。这也是过去两年里,国际大牌和奢侈品品牌越来越积极地拥抱天猫的原因。

雷朋携模特在天猫双11全球潮流盛典走秀

雷朋携模特在天猫双11全球潮流盛典走秀

消费者年轻5-10岁

由于奢侈品高贵、稀缺的调性,以及对于渠道和合作伙伴近乎苛刻的要求,一直以来,奢侈品对电商保持着谨慎的态度。即使是亚马逊这样的电商巨头,也常常在和奢侈品谈合作时遭遇“滑铁卢”。

不过,在中国,阿里巴巴旗下的天猫平台上,却呈现出了另一番风景。

仅在2017年,天猫就相继迎来了包括著名瑞表奢牌豪利时意大利经典皮具品牌Furla、爱马仕集团旗下上下、LVMH旗下泰格豪雅和酩悦轩尼诗等诸多奢侈品牌的集体蜂拥入驻。

究其原因,概因天猫推出的一系列创新为高奢品牌拥抱年轻群体提供了运营主阵地。以2016年入驻的娇兰为例,开业当天,娇兰在天猫开启首场杨洋独家直播,一小时的直播中,天猫为娇兰斩获5万年轻消费者,打破了娇兰史上单小时会员招募纪录。而在这些参与互动者中,18到25岁的年轻人占50%,逼近400万人次。

除直播外,LVMH旗下高端腕表品牌泰格豪雅还与天猫共同探索了线下AR营销互动,开业活动2天,销售就达到线下店铺一个月销量。而招募到的新消费者中,有50%为30岁以下客群。

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天猫潮流盛典上的大牌走秀

LVMH旗下著名酒类奢侈品牌酩悦轩尼诗更是首次尝试为年轻用户定制研发迷你香槟,200ml的容量正好装满3杯,适合2-3位家庭用户休闲和轰趴,受到了年轻人的热捧。

对“贵妇品牌”海蓝之谜来说,“年轻化”同样是品牌独爱天猫的原因。

自2015年入驻开业起,海蓝之谜官方旗舰店就陆续推出从明星面霜到精华油等一系列天猫专供轻量装产品。天猫数据显示,30%的护肤品消费者常年使用精华系列产品,而60%购买护肤品的消费者首要需求是补水保湿,因此,在天猫超级品牌日当天,海蓝之谜在天猫上独家首发了适合天猫年轻人群的“年轻精华”、精粹液等一系列“年轻化”新品,不但推动了单品的成交,更引爆了品牌全店铺销售。仅在预热期间,客单价高达2500多元的明星面霜就预定近2000件。数据显示,跟线下相比,海蓝之谜的线上消费群体要年轻至少5岁。

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天猫潮流盛典上的大牌走秀

大数据助力品牌进行精准营销 

对于彩妆产品来说,通常的困扰是消费者买完就走,没有忠诚度和连带性。

不过,通过和天猫的合作,著名彩妆品牌MAC(魅可)破了这一“魔咒”。 借助于天猫大数据,MAC发现了消费者对于颜色的连带效应和关联购买心智。与此同时,品牌还发现,消费者在合适的推荐和建议下,会更愿意去尝试更多的颜色和组合。

在天猫开业之初,MAC就重磅推出了128色全色系子弹头唇膏套组和10支装“断货王”系列。同时,通过与天猫共创选色卡项目,品牌将产品丰富的色号、质地在互联网上完整呈现出来,当天就全部售罄。而在今年七夕天猫彩妆周时,天猫联手MAC用概念引导消费者购买双支装组合,讲故事,抓新色,又一次大获成功。

雅诗兰黛旗下M.A.C今年带来当红RAP女歌手VAVA参加天猫双11全球潮流盛典

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在天猫双11全球潮流盛典上,MAC推出了双11限量款——330元三支装的“迷你子弹头”口红组合,通过大数据挖掘出四个不同风格颜色趋势套组,并配合了不同包装。通过领军色+相对潜力色的组合,品牌将近年来持续走红的吃土色、西柚色、大姨妈色等组合在一起,并结合彩妆趋势,给消费者更多推荐组合,鼓励他们尝鲜。目前,该活动已经收获了不错的反响。

通过天猫大数据,国际休闲大牌GAP也已经在一年前开始缩短产品生命周期。以往,GAP生产新品,会在半年的提前量开始做准备。而如今,通过天猫大数据分析消费者喜欢的款式,配合生产先进行预定,再进行生产销售,使得品牌的开发周期从过去的10个月,降到了如今的1个多月。在此基础上,今年GAP实现了销售业绩比去年同期增长超27倍,全天猫童装排名第1、男装第2、女装第7的好成绩。

海外消费者在大热社交媒体instagram发帖关注天猫双11潮流盛典1

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创新新零售模式,领跑全球

在潮流盛典启幕前夕,天猫首家无人服饰店率先落地杭州银泰,成为国际品牌拥抱新零售的一次“集体练兵”。

在杭州中大银泰城的这家牛仔主题智慧快闪店中,可以看到GAP、Levi’s、Lee、Calvin Klein等国际休闲大牌。消费者只要打开手机淘宝扫码,即可尝试在门店入口玩转“吃豆人”游戏,并领取相应的店铺优惠券。与此同时,智慧大屏所集成的云货架功能与品牌的线上天猫店铺进行了打通,成为线下货架的延展。

今年以来,天猫不断在新零售上发力,持续推出无人零售、虚拟试衣、虚拟试妆等极富科技感的零售体验,在服饰美妆领域带动高奢品牌全线领跑,获得越来越多高奢品牌的全方位深化合作。

通过在新零售端发力,天猫正在引领更多像雅诗兰黛、GAP、Levi’s这样的国际品牌对接最具消费力的人群,实现高速增长。

雅诗兰黛在天猫双11潮流盛典走秀

雅诗兰黛在天猫双11潮流盛典走秀


在最近的财报会议中,雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官Fabrizio Freda表示:雅诗兰黛在网络直销及零售电商网站业务快速发展,使得中国业务等重要区域势头良好。”据悉,天猫是雅诗兰黛目前除官网外唯一入驻的线上渠道。

7月19日,雅诗兰黛集团与天猫的独家战略合作再升级,其高端奢华护肤领军品牌海蓝之谜与天猫的会员体系全面打通共同开启超级品牌日,在线上为天猫用户独家推出一系列新品和高端尊享会员权益,包括行业内首屈一指的奢宠SPA和单价高达17200的全球限量典藏精华面霜奢华版。

作为牛仔全球领军品牌,Levi’s已经连续参加了多年双11,每年均迎来高速增长。据悉,目前Levi’s已经与天猫进行了会员体系的打通,通过线上线下商品、营销同步上线,不断推进购物体验的无差异化。

去年,GAP就开始尝试与天猫进行线上线下打通。如今,GAP线上核心门店均可实现门店自提、门店发货、门店退换货等一系列服务体验。而在九月底举行的GAP天猫超级品牌日上,这个国际快时尚巨头首次尝试国内外全渠道联通,并为全球门店消费者同步推出“抓GAP小喵”的游戏,单日就有100万消费者参与游戏。

本次天猫双11潮流盛典,美国最受欢迎时尚品牌维秘Victoria's Secret请了奚梦瑶来走秀,发布超模同款新品。近年来,维秘不断加码中国市场,而天猫是其独家核心主阵地。今年7月,维秘入驻天猫,仅仅三个月就积累粉丝近10万,在天猫文胸类目稳居前五。目前,维秘也已经和天猫开启品牌号等新零售合作。

除了服饰品牌之外,拥抱天猫新零售平台的还包括宝洁、联合利华、麦德龙、pola、花王、Costco等在内的一众国际品牌。这些品牌甚至同时坐拥两家天猫店,通过一般进口的天猫店和跨境进口的天猫国际店,全面拥抱中国市场。

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天猫潮流盛典上的范冰冰

而天猫所提供的“新零售”基础设施,可以让全球品牌打通用户体系、提升数据能力、对接供应链升级,让这些国际大牌感受到零售模式变革的力量。新零售模式带来的巨大动能,成功引领国际品牌在天猫上实现了高达80%的平均同比增长。

天猫新零售平台的全球赋能效应得到了著名的波士顿咨询公司的肯定。在日前其发布的《新零售:西方可以从中国学到的东西》的报告中,波士顿咨询说,从新零售模式在全球成为领跑者,中国公司对于全球零售升级提出“中国方案”,已经成为现实。从实证角度,可以设想,类似的“东学西渐”会努力扩展到更多领域

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