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自有品牌Kirkland凭什么为美国零售巨头Costco创造销售神话,还引得亚马逊和沃尔玛纷纷模仿?

iwangshang / 诸鸿雁 / 2017-09-30

摘要:一旦某品牌无法为消费者提供最价廉物美的产品,它将被Kirkland的产品所取代。而如果Kirkland自己的品牌销量不好,也一样分分钟被撤柜。

文/诸鸿雁

对美国零售巨头Costco来说,其自有品牌Kirkland一直是吸引消费者的秘密武器。因为低廉的价格和较高的品质,Kirkland在Costco的用户渗透率极高。2014财年,Kirkland的用户渗透率达到了25%,而通常来说,会员制的商场,平均的品牌渗透率只有18%左右。而在Costco的整体销售额中,Kirkland更是贡献了四分之一的业绩。

在中国市场上,Kirkland也开始小试牛刀。今年9月,Costco在天猫开出第二家官方旗舰店。除2014年开设的天猫国际店之外,如今Costco天猫官方旗舰店正式开门迎客,将通过一般进口和跨境进口的双进口通路全面拥抱中国市场,引进包括生鲜在内的优势品类。而此前,Kirkland已经在中国获得了不俗的销售业绩:仅2015年的“双十一”,Kirkland牌坚果就在天猫海外店卖出了10万罐。

究竟,自有品牌Kirkland凭什么为Costco创造销售奇迹?近日,外媒《Market Realist》专门对Kirkland这个自有品牌的成功秘诀进行了报道。

一罐印有红色“Signature(标志)”字样的咖啡粉

一罐印有红色“Signature(标志)”字样的咖啡粉


自有品牌凭什么打败非自有品牌?

对于美国健康零食品牌新贵Kind来说,它家最近的爆款——黑巧克力海盐味能量棒现在不得不面临与Costco旗下自有品牌Kirkland正面较量的窘境。

更加要命的是,后者“质优价廉”的名声早已深入人心。

Kirkland——美国第三大零售商Costco超市的自有品牌,凭借其优质、量贩、高性价比的品牌形象,如今已经妥妥地坐上了全美健康品牌销量第一的王座。更“可气”的是,诞生于1995年的它,现在还在一步步蚕食Costco货架上原本属于其他品牌的空间:牛奶、有机蔬菜、卫生纸、男式衬衫、高尔夫球……贴有红色“Signature(标志)”字样的Kirkland产品几乎涵盖了衣、食、住、行的上百种门类。

至于扩大Kirkland的SKU的理由,从Costco每年公布的财报中就能看出端倪。近年来,尽管Costco的股价有所下跌,但Costco的销售额始终保持着惊人的增长速度。要知道,这几年实体生意很不好做,美国已经有好些巨无霸型零售商濒临破产了。

其中,Kirkland的表现更是亮眼。Costco首席执行官透露,公司去年1187亿美元的销售额中,至少四分之一来自于Kirkland。而这个可怕的比例未来还将不断增长。

那么问题来了,Costco的顾客为什么对Kirkland的忠诚度这么高?这还得从超市里的非自有品牌说起。

事实上,对于某一品牌来说,想让自家产品入驻Costco本就是一件很不容易的事情。毕竟,相比其他超市动辄10万种以上的SKU,Costco平均每家店只有3800多种SKU,一类产品往往只有两三种款式可供挑选。

雪上加霜的是,一旦Costco的顾客或者高管认定某一品牌没法在Costco里以最优最低的价格出售的话,Costco就会立即着手找供应商生产一个同类的Kirkland产品,把前者挤出去。

譬如说,十几年前,两个坚果牌子Back to Nature和Planters卖得还挺红火,但是近年来,Costco的坚果货架几乎已经完全成了Kirkland的天下。“2016年那会儿,杏仁的原料价格降了很多,我们当即决定跟进生产Kirkland坚果。”Costco总经理Tess Wilkins表示。大约5个月之后,一款由美国Leclerc食品公司制造,但贴上Kirkland标签的坚果能量棒就摆上了Costco的货架,它的价格是17美元30条,远低于Kind18美元18条的售价。

Costco超市的产品很多都是量贩装

Costco超市的产品很多都是量贩装

Costco的这种做法给顾客带来了实惠,却也让非自有品牌方头痛不已。它们不得不想出新的法子,来应对这种“被变相踢出市场”的窘境。

亚马逊产品销售平台LaunchPad创始人Jeremy Smith教给了非自有品牌方一个妙招:“如果Costco出了个跟你家产品相似的Kirkland版,那你就应该赶紧向Costco提供别的相似但不相同的产品,去开拓新的市场。”

比方说像文章开头所提到的Kind,自从Costco搞出一模一样的Kirkland版坚果能量棒之后,Kind就只好忍痛割爱,开始在Costco里卖起了水果能量棒、无花生版能量棒等产品。“我们期待Kind能继续与Costco进行友好的合作。”Kind发言人无奈地表示。

而在这场竞争中作为获利方的Costco,也并非从此就能高枕无忧了。如果它卖的Kirkland版产品销量不好,还是会被分分钟撤柜的。Costco首席财务官Richard Galanti表示:“过去几十年,Costco下架过各类销量不佳的Kirkland化妆品、苏打水甚至牙膏。”

而有些类目,Costco甚至从未尝试过。“像Kirkland女士牛仔裤,说不上为什么,”Galanti说,“但就是感觉行不通。”

Kirkland婴儿纸尿布

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卖场型超市为什么要做自有品牌?

说完了Costco的优势,再来想想第二个问题:为什么Costco要这么费尽心机搞自有品牌?难道只是为了是赔本赚吆喝?

理由其实特别简单——压缩成本,提高利润。

“Costco买家算过一笔账,Kirkland自有品牌的价格比同类其他品牌便宜30%左右。”Costco总经理Tess Wilkins表示,“这是我们通过削减市场营销费用省下来的。”她没有说的第二点是,由于Kirkland的购买单位很大,动不动就是几十袋捆绑销售的量贩或者家庭装,所以,Costco可以极尽所能地向供应商施加压力,要求对方以最低的价格与之合作生产Kirkland产品。

这种对价格的敏感性其实从很多地方都能看出了。

譬如说,当考虑开发一个新产品的时候,Costco会有意去找那种特别畅销,同时还能在不影响利润和质量的前提下压缩20%价格以上的“爆款”。然后,Costco会稍作修改,让Kirkland版与原版变得不同。于是,最后上架的就是一个“在供应商那儿施压降价”+“其他同类品牌几乎毫无竞争力”的产品。

由于这种自有品牌量贩装定价模式能显著地提高利润和顾客留存率,隔壁亚马逊和沃尔玛也开始“有样学样”起来:在亚马逊收购了全食超市(Whole Foods)之后,它立刻风风火火地搞起了一个单卖自有产品的食品品牌——365。沃尔玛和它的仓储式连锁店——“Sam会员店”现在也在忙不迭地改造和增加店里的自有品牌商品。

沃尔玛的Sam会员店

沃尔玛的Sam会员店

“如果你有一些独特的东西,你就不必沦为像亚马逊那样的‘大卖场’了。”摩根斯坦利的零售业分析师Simeon Gutman说。

当然,作为一个卖场型的超市,“Costco不想把自己变成一个Kirkland专卖店,”Costco首席财务官Richard Galanti说,“我们的顾客希望在Costco里找到其他品牌的产品,尽管Kirkland看上去更超值。”为了折中,Costco会不时和一些品牌合作,譬如之前风靡了很久的Kirkland星巴克同款烘焙咖啡豆

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