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都说一娃每年要5双鞋,可为什么顾客都去了别家?

iwangshang / 一财数据商学院 / 2017-09-29

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摘要:从初次购买开始,再到每一次复购,提前预判复购时间点和产品偏好非常重要。你的每一次走心,才是消费者回购的动力。

据统计,按照婴童足部的发育特征,一年时间家长会为孩子在线上购买5双童鞋。购买周期这么短,婴童鞋店铺复购率应该不低吧?

数据显示,超过三分之二的童鞋消费者选择在其他店铺进行复购。

不少商家表示,平时促销短信没少发,仍不见顾客回流,究竟是为啥?

按照惯例,先来看看优秀店铺的成绩单:

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我们观察了线上发展较为成熟的童鞋店铺,发现它们的复购率高于行业均值水平,近四成的用户年购买次数在2次以上。

通过研究消费人群和店铺品类结构,我们发现两个特征:

1. 店铺品类结构丰富,从婴幼儿时期到少年时期,产品覆盖率较高。

2. 店铺留存率很高,成熟女性成为主力消费人群。

从年轻妈妈到熟龄妈妈,这些店铺为何能抓住消费者的复购需求?

复购是种好习惯,如何培养?

线上消费数据表明,相对于老顾客来说,新顾客的购买行为大多从学步鞋开始,那么之后的复购偏好如何变化?

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如果初次购买发生在宝宝0~1岁阶段,此时消费者偏好鞋底薄、鞋身较软的步前鞋;

宝宝1岁后,消费者偏好转变为购买鞋底较硬的学步鞋;

3岁以后,运动鞋、帆布鞋、凉鞋、皮鞋成为较为主流选择。

要想把童鞋消费者牢牢圈住里,产品结构的丰富度很重要。

其实,越来越多的童鞋品牌也意识到这一点。近年以来,一些童鞋品牌纷纷进行战略调整。

一向以大童(3-14岁)运动鞋为核心的童鞋品牌卡丁,今年推出了价格亲民的“健康婴儿鞋”系列,把目光瞄向了年龄更小的婴童鞋市场。ABCkids、巴布豆、博士屋、开心米奇等本土品牌也开始涉足0~3岁童鞋市场,以宝宝鞋切入小童领域,打造闭环产品链,借助品类的丰富度来增强顾客黏性。

小结:适当扩充0-3岁婴童鞋品类,获取“初始顾客”。获取顾客只是第一步。要将新进流量转化成忠实顾客,你要做的事情还有很多,比如摸清家长的口味和消费能力。

家长的“口味”有什么特点?

如果说年轻女性是冲动型买买买,那么女性家长则是有追求地买买买。

结合第一财经数据商学院发布的《婴童鞋服9月月度运营报告》和《线上母婴消费者洞察报告》,我们发现童鞋消费者有三个较为明显的选购偏好:

1. 舒适安全——以“NIKE DYNAMOFREE”为代表

健康舒适是家长们的首要考虑因素,符合宝宝足部发育特征的产品广受消费者追捧。近几年,“毛毛虫运动鞋”的热度一直居高不下,并且有不少消费者都是“慕名而来”,直接搜索。

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“毛毛虫”的真名叫做NIKE DYNAMO FREE,是NIKE推出的一个童鞋系列。

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虽然价格不便宜,但因为轻质 Phylon 鞋底和独特弯曲凹槽设计,其舒适健康程度非常高,所以也更适合处于发育中还在学步的宝宝,就连星二代们都是它的忠实fans。

2. 个性诉求——以“亲子鞋”为代表

我们需要注意到,越来越多的90后成为了新一代家长。在他们的消费观念中,彰显自我非常重要。要么有质量,要么有颜值,要么有个性,要想打动年轻家长,三者必有其一。

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通过2013~2015年线上童鞋消费数据来看,亲子鞋越来越受消费者欢迎,三年的复合增长率高达80%。

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“在这个朋友圈满屏秀恩爱的时代,一家三口穿上同款亲子鞋外出游玩晒照片,才是秀幸福的最高水平!”——一位资深母婴达人透露的消费观。

3. 功能细分化——以李宁YOUNG系列为代表

孩子成长过程中,运动和好玩是天性,家长则希望予以孩子最周全的保护。鞋子的功能越细分,家长在选购时也会更加放心。

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今年,李宁旗下新的子品牌“李宁YOUNG”开始正式跑马圈地,针对3-14岁的儿童,推出3-6岁的好奇孩童和7-14岁的活力少年两个产品线。在YOUNG系列中,产品分类更加细化,比如跑步训练鞋、篮球鞋、足球鞋、运动休闲鞋等。

小结:健康舒适是童鞋消费者的第一诉求,个性化设计和功能也是加分项。如果有,务必要在商品详情页上重点突出。

老顾客越买越贵,越买越高级

观察店铺新老顾客会发现,老顾客的消费意愿往往比新顾客高,不论是从购买数量还是消费金额,老顾客表现出越买越贵、越买越高级的趋势。这不仅仅是消费升级的带动效应,也需要店铺对消费者进行引导。

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阿里消费数据显示,新顾客的成交主要集中在30~100元之间,留存1年成为老顾客后,成交价格升级为50~150元。

当然,产品类型不同,其价格设定也有差异。

比如,学步鞋的购买者主要是刚刚升级为父母的家长群体,这个阶段宝宝足部发育速度快,更换产品的频率也较快,家长更希望能买到物美价廉的产品,因此学步鞋品类适合用低价策略来获取流量,产品价格段主要集中在30~50元区间。

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运动鞋则不一样,从2016年9月聚划算销量来看,90~110元是最为热销的价格段,其次为135~180元。这说明随着孩子年龄的增长,家长希望鞋子更加“耐穿”,结合前文所说的舒适度、专业化、个性化这三个趋势,中端价位的运动鞋最受欢迎,低端产品销量非常有限。

小结:用低价策略吸引新家长人群,同时做好会员标签,适时推荐,引导消费者复购。

要想培养童鞋消费者的忠诚度,商家需要下一盘大棋:从初次购买开始,再到每一次复购,提前预判复购时间点和产品偏好非常重要。你的每一次走心,才是消费者回购的动力。

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