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Costco又开一家天猫店,藏着哪些野心?

iwangshang / 路遥 / 2017-09-14

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摘要:在天猫国际的三年历炼让Costco对中国大陆市场有了初步的认识,也更加了解了消费者的需求。

文|路遥

对很多中国零售业人士来说,Costco是一个“传奇”——从不做广告,也没有公关部,仅凭借精准选品、平价策略以及付费会员制这“三板斧”,便崛起为美国第二大零售商。尽管销售额只是沃尔玛的零头,但它的单店业绩却是沃尔玛的4倍,成为沃尔玛最为忌惮的竞争对手。

四十多年来,Costco从美国本土一路扩张至加拿大、墨西哥、英国、日本、韩国、中国台湾、澳大利亚、西班牙、冰岛、法国等11个国家和地区,在全球共计开设700多家连锁仓储超市。

但到了中国大陆,一向靠实体店打天下的Costco却首次更改了打法——三年前,在调研了15年之久后,Costco依然对在大陆开设实体店持谨慎态度,却在和阿里巴巴的一次接触后,当即决定先通过跨境电商试探水温,并只用了5个月时间在天猫国际上开出旗舰店。

三年后,借助在天猫国际旗舰店获得的实战经验,Costco的中国策略终于成型。9月13日,Costco宣布正式上线天猫店。同时,据接近Costco的人士透露,Costco将在不久的将来在上海开设第一家实体门店。

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Costco第二家天猫店已上线

在美国本土,传统零售巨头正面临着来自亚马逊的强有力竞争,后者在今年6月收购了美国有机健康食品连锁超市全食超市(Whole Foods Market),在美国传统零售界引起强大震动。然而,在中国这个快速变动的市场,通过和阿里巴巴旗下天猫等零售平台的紧密合作,Costco找到了新的契机和发展机遇。

进入中国大陆市场三年来,Costco十分低调,鲜少发声。这也让外界对Costco的中国布局产生了更多的好奇。为什么Costco没有像沃尔玛、家乐福一样,通过铺设实体门店,而是首先通过跨境电商进入中国?在天猫国际的这三年,Costco到底过得怎么样?上海首个Costco门店,又可能和天猫旗舰店擦出怎样的火花?

要解答这些疑问,还得从三年前,Costco第一次与天猫国际团队在美国相遇的故事讲起。

十五年的犹豫与五个月的决断

上世纪90年代可以说是Costco在亚洲急速扩张的十年。1994年,Costco在韩国开了在亚洲的第一家实体门店。1997年和1999年,Costco的仓储式卖场又分别登陆中国台湾和日本。目前,Costco在韩国、日本和中国台湾一共开了51家门店。

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Costco在韩国、日本和中国台湾共有51家门店

不过,对中国大陆市场,Costco却迟迟按兵不动。知情人士告诉《天下网商》,Costco其实早在1999年就在北京开设了办公室,并派驻高层为进军中国绘制战略地图。然而,在对中国传统零售市场环境做了多年考察之后,Costco却最终决定撤回北京团队。“虽然一直渴望进入中国市场,但Costco一直没找到一个令自己满意的入华计划。”该知情人士说道。

福布斯杂志撰文披露,在2013年的一次采访中,Costco CEO Craig Jelinek曾表示,Costco还不觉得有进入中国市场的需要,因为他们在亚洲的其他地方做得很好,而进入中国有可能是一个“有风险的行动”。Costco不想把战线拉得太长,超出管理层可控的范围。

这一犹豫,Costco在中国市场门外徘徊了整整15年。这15年见证了沃尔玛、家乐福、麦德龙等国际商超品牌在中国开疆拓土、急速扩张的上升期,也见证了传统大卖场模式逐渐失灵,转而“减肥瘦身”向社区超市过渡的转型期。而在另一个战场,以淘宝和天猫为首的电商平台,在线上培育出了一个高速增长的零售市场。

Costco也察觉到了中国天翻地覆的变化,但依旧没能找到合适的入口。转机出现在2014年3月。在美国农贸处ATO牵线下,阿里巴巴海外业务高层和Costco高层在美国见上了第一面。彼时,正值跨境电商“元年”,多项政策红利不仅孵化出许多跨境电商平台,也吸引了一大批海外品牌。

当得知跨境电商这一新兴模式后,保守而谨慎的Costco一反常态,下了一个快速的决定——去天猫国际开店。不过,对于从未进入中国更没有做过电商的Costco来说,这也是一个艰难的决定。总部将这个任务交给了台湾分公司。Costco台湾团队也随即与天猫国际团队展开了密切联系和调研。台湾杭州两头跑的“飞的”异常频繁,没日没夜的电话会议更是常态。

“我真的很担心,国内消费者真的知道Costco,知道Kirkland(Costco自有品牌)吗?”据当时负责这一项目的天猫国际小二回忆,在调研期间,Costco的一位台湾高管一直在问这个问题。当他得知了Costco的Kirtland坚果在大淘宝30天的代购量时,非常震惊。一个月后,Costco美国总部的电商VP和台湾CEO再次造访杭州总部,这次会面之后,Costco美国决定正式开始申请天猫国际。最终,Costco只花了5个月,便成功在天猫国际开出了旗舰店。

该天猫国际小二透露,在当年4月第一次到访Costco位于台湾内湖的总公司时,对方的电商负责人跟她说,Costco是稳健的美国大公司,对于每一件事情,都是考虑再三的。其实在做这个决定(到天猫国际开店)之前,他们是想在台湾开一个官网,来进行电商试水的,而且他们打算用一年半的时间才上线,为此团队还报了很多电商课程,打算慢慢学慢慢研究。天猫国际小二笑答:阿里巴巴向来是火箭速度,我们不会有一年半的等待。

项目开始后,双方都发现上了一条回不了头的高速公路。上述天猫国际项目负责人回忆,虽然经历过很多项目,但这个事情还是让她觉得出乎意料地困难,因为这不仅是电商,还是跨境电商,要让客户学习怎么在天猫国际经营,更重要的是,要解决供应链,物流,仓储,技术对接等非常多的后端问题。

功夫不负有心人,店铺上线三天内,Kirkland坚果订单过万。一个月后,Costco迎来首个双11。除了坚果以外,另一大爆款蔓越莓干也极受欢迎,这导致从美国仓库起运的蔓越莓远远不能满足双11的订单量。为了赶上交货期,Costco不得不从韩国、日本和台湾的仓库紧急调运蔓越莓发干。“当时,只有一个念头——追单!追单!”负责Costco的天猫KA小二,到现在还对当年紧张的场景记忆犹新。

在天猫国际的三年,Costco交出了一份漂亮的成绩单。在变化剧烈的国际商家双11排行榜中,Costco已经连续三年出现在Top 10榜单上。

感觉一座金矿在眼前展开

 付费会员制一直都是Costco的杀手锏,也是Costco最主要的盈利来源。Costco最新财报显示,在过去一个季度,Costco营业额为282亿美元,净利润为9.68亿美元,其中会员费收入为6.44亿,贡献了约67%的份额。从今年6月起,Costco在美国的个人会员年费也从55美元上涨至60美元,精英会员年费则由110美元上涨至120美元。

2016财年数据显示,Costco北美会员续费率为90%,全球平均会员续费率为88%,并且每年保持7-8%的稳定增长。之所以能维持如此高的续费比例,是因为Costco严格遵守了与会员定下的“契约”——会员只要交会费,便能享受到Costco提供的平价且优质的商品。

Costco有一著名的“14%铁律”,商品毛利率不得超过14%。根据Costco财报数据显示,近五年来,Costco整体毛利率一直保持在11%上下,远低于一般超市卖场平均15%-25%的毛利率。

Costco货架看起来粗犷,但选品一点都不粗犷

Costco货架看起来粗犷,但选品一点都不粗犷

为了压低价格,Costco采用“精选SKU+深度仓储”的模式。Costco将SKU严格控制在4000个左右,这大约是沃尔玛的十分之一。在Costco,每个细分商品只有一到两种选择。精挑细选出“潜力爆款”之后,Costco会以超大批量采购,有时甚至能买断部分商品,强大的议价能力也让Costco在外部供应商面前极有话语权。一旦Costco发现供应商给其他零售商更低的价格,那么该供应商的商品就再也不会出现在Costco的货架上。

天猫国际当年对接Costco项目的负责人回忆,在帮助Costco第一轮选品时,她在Costco电商和采购团队的陪同下,亲自在内湖总店进行选品。她依然记得当时的感受,就是,什!么!都!想!要!!随便一款商品,就是在杭州看到的线下渠道的对折,“感觉一座金矿在眼前展开。”

入驻天猫国际时,Costco虽然无法把付费会员制带到线上,但保持平价和打造爆款的策略始终如一。Kirkland是Costco于1995年推出的自有品牌,目前已成为全美销量第一的健康品牌,也是店铺的引流利器。来到中国后,Kirkland的坚果和果干也成了“网红”。在2015年的双11上,Costco单日卖出了10万罐重达90吨的坚果,以及14万包蔓越莓干。

“天猫国际上的国际零售商不在少数。一种,并没有长远打算,只想通过跨境电商试试水温。还有一种,是想以跨境电商为基础,逐步布局中国市场。”一位天猫内部人士告诉《天下网商》,Costco便属于后者。刚刚进驻天猫国际时,Costco就对中国市场有长远打算,不想给中国消费者留下“赚快钱”的印象,会坚守全网正规渠道最低价格的策略。

据接近Costco的人士透露,通过天猫国际方式进入中国市场的策略对Costco是很好的决定,天猫作为中国第一大电商,可以让品牌以最快的速度贴近中国消费者。

但另一方面,受跨境物流和通关的限制,在天猫国际上能够销售的种类有所局限。一直以来,家居、家电、生鲜等类目,在跨境电商领域比较冷门。家居和家电十分笨重,B2C跨境物流成本高企,而生鲜不仅要有全程冷链保驾护航,还对物流时效格外严苛,整体成本也居高不下。而“在美国的Costco实体店,从吃的喝的,到钻石项链、劳力士手表,都能买到。”知情人士说,Costco一直想丰富天猫国际店的品类,满足中国消费者所有可能的需求,但要想以低成本扩展品类,走通大批量的一般贸易进口成了破题关键。

Costco品类齐全著称

Costco以品类齐全著称

因此,在经营天猫国际旗舰店的过程中,Costco自然地生发了通过一般贸易到天猫开店的想法,以扩展全品类销售。

去年,跨境零售进口迎来四八新政,整个行业也遭遇大洗牌,不少垂直类跨境电商纷纷倒下,整个行业经历了优胜劣汰。

跨境政策的变动,也让Costco想要开一家天猫店的念头越来越强。上述知情人士还透露,Costco一直在稳步筹备线下开店,但是进口商品要走完大贸流程,耗时较长,且手续繁杂,再加上开店选址,以及装潢装修的时间成本,Costco的实体门店至少还需要两年才能在上海开门迎客。既然如此,开一家同样走一般贸易渠道的天猫旗舰店,便成了顺水推舟的事。

虽然线上线下的消费者习性有所不同,但销售的最终还是要回到基本,就是注重商品本身的优势,Costco可以借由商品优势通过电商扩展到更宽广的领域,服务更多的消费者。

目前,Costco天猫旗舰店已上新近300个SKU,品类包含个护美妆、家居百货、数码家电和食品红酒。一位天猫KA小二透露,Costco天猫旗舰店的进口商品均通过一般贸易渠道进入,未来品类还会继续扩充丰富。

来晚了,还是刚刚好?

和那些已经在中国深耕多年的国际大型连锁商超相比,Costco在上海开实体店的决定似乎来得太晚了,但也可以说是正逢其时。因为在天猫国际的三年历炼让它对中国大陆市场有了初步的认识,也更加了解了消费者的需求。随着天猫店的开启,同时拥有一般进口和跨境进口双通路的Costco,可以利用和天猫在新零售方面的合作打开通向中国消费者的新通路,为线下实体店的筹备做准备。

今年5月,天猫宣布品牌升级,口号从原来的“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”。改变Slogan的背后,是天猫对自己的重新定位:现在的天猫已经不仅仅是一个卖货的B2C平台,而是全球品牌转型升级的主阵地。

在新零售的大背景下,Costco将在上海开出首家付费会员制仓储超市,或许能与天猫会员制度打通。据悉,Costco在线下的付费会员,在Costco天猫旗舰店购物时,也可能享受到比非会员更低的价格,而天猫5亿活跃卖家也将为Costco线下超市输送大量潜在会员。

除却在会员制上潜在的合作可能,Costco一直有计划将生鲜等优势品类引进中国市场,最近也关注到盒马鲜生,这一由阿里孵化出的创新零售业态。或许在不久的将来,双方还会一同探索线上线下融合等新兴业态。

有业内人士认为,如果Costco能在中国保持“高品质”、“低价格”的战略,让中国消费者觉得Costco的“门槛费”物超所值,那么Costco还是有机会后来居上的。“在选品能力上,Costco要比山姆超市出色很多,看看Costco的自有品牌Kirkland就知道了。”该业内人士说道。

Costco自有品牌Kirkland坚果已成为跨国“网红”

Costco自有品牌Kirkland坚果已成为跨国“网红”

“经过三年磨合,天猫已与Costco等全球零售巨头建立起了亲密共创的关系。”天猫国际总经理奥文表示,依托阿里巴巴生态体系,天猫将在推动品牌精准化运营顾客、 线上线下体系打通、建立全球化供应链等方面不断开创出全球化新零售合作新范本。

所以,Costco未必真的在中国“迟到”了,通过搭上新零售这个新的“火箭”,Costco或许可以在中国大陆市场实现换道超车。

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