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如何抓住买家的心?双11消费者洞察报告来教你

iwangshang / 第一财经数据商学院 / 2017-09-13

摘要:商家怎样才能抓住流量红利,把消费者牢牢圈住,第一财经数据商学院的《美妆双十一消费者洞察报告》,以消费者需求为核心探讨美妆行业双十一运营策略。

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双11期间,平台流量猛增。商家能否抓住流量红利,把消费者牢牢圈住,这是影响大家期末成绩单的关键因素。第一财经数据商学院联合天猫美妆直播解读《美妆双十一消费者洞察报告》,以消费者需求为核心探讨美妆行业双十一运营策略。

一、如何迎合双十一消费新趋势?

1.年轻人群成为双十一主力消费群体

近年来,消费群体年轻化是美妆行业的一大发展趋势。2016年双十一美妆用户中,18-28岁的年轻人超过6成,是双十一期间的主力消费人群。双11业绩能否一鸣惊人,就要看你对年轻群体有没有足够的吸引力。

去年双11预售期间,百雀羚推出《四美不开心》短视频,用抖包袱、神转折的方式“恶搞”古代四大美人,成功掀起一波关注度。在预售阶段,同步赠送《四美限量版》小样,极大地调动了消费者的消费兴趣。去年双十一期间,百雀羚产品70%的销量都由90后贡献。

百雀羚的成功经验是值得借鉴的:从产品出发,认真研究年轻人的护肤需求,再将需求反推给供应端,面向年轻消费者推出线上专供款;从营销出发,用年轻化的营销方式去触达用户。

2.今年双11,消费升级趋势愈加明显

 2016年双11当天消费金额500元以上的资深网购用户正在以50%的增速扩张。消费升级已经是不可逆的趋势,颜竹透露,平台整体客单价比以往提高了20%左右。商家也能明显地感觉到平台的策略调整。去年的双11、今年的618都设了最低报名门槛,比如去年双11预售要求不能低于80元。所以商家平时也要关注商品低价的维护,以免错失报名机会。

虽然消费者越来越舍得买,但商品并不是越贵就越好卖。对于商家来说,能否迎合消费者的购买兴趣点至关重要。

二、如何让大促节奏与消费者形成紧密结合?

结合双十一活动期间的用户预售数据,收藏夹数据,购物车数据及最后的消费数据,第一财经数据商学院为大家绘制了一张整体双十一活动节奏导览图:

1.预售加购怎么玩?

从前期预热节奏来看,10月21日、10月31日、11月10日掀起三个小高峰。从购物车节奏来看,11 .10号是加购转化率最高峰,这一天的加购转化率是预售期的6倍多,是商家在双11期间需要重点把握的时间点。

预热期的盘货逻辑也要紧跟这三个节奏,预售第一天先用“限量”调动消费者抢购积极性,比如限量2000件或加送套装小样。10月31日平台即将结束预售页面投放,营造抢空氛围刺激消费者最后疯抢。11月10日,活动即将正式开启,大量消费者涌入平台前来选货,此时要做好店铺页面的承接,可以把预热商品放在店铺页面的显眼位置,引导消费者抓住预售的最后购买时机。

从前期预热节奏来看,10月21日、10月31日、11月10日掀起三个小高峰。从购物车节奏来看,11 .10号是加购转化率最高峰,这一天的加购转化率是预售期的6倍多,是商家在双11期间需要重点把握的时间点。

预热期的盘货逻辑也要紧跟这三个节奏,预售第一天先用“限量”调动消费者抢购积极性,比如限量2000件或加送套装小样。10月31日平台即将结束预售页面投放,营造抢空氛围刺激消费者最后疯抢。11月10日,活动即将正式开启,大量消费者涌入平台前来选货,此时要做好店铺页面的承接,可以把预热商品放在店铺页面的显眼位置,引导消费者抓住预售的最后购买时机。

预售节奏是否合理,一个是看预售期间的订单数,另一个就要看尾款支付率。据颜竹介绍,预售期间的转化率基本在90%以上,优秀商家的预售转化率高达95%~98%。如果预售节奏把控的非常好,预售期间很有可能完成双11整体销量的50%~80%。今年双11国产美妆商家如何做预售盘货呢?颜竹建议商家按照整体销量的30%作为起步,并且要把尾款支付率作为复盘的重要指标,可见预售是双11期间十分关键的节奏点。

2.提升预售加购转化率,百雀羚有何良招?

连续两年获得双11美妆类目销量冠军,预售转化率高达95%、购物车转化率35%左右,百雀羚在预售期间的优异表现从何而来?

恰比总结了三点:第一,商家要给消费者明确的利益点。为什么要购买预售商品?为什么要加购物车?一定是有些优惠只能在预售期间获得或者加购物车后才能实现。第二,不断地提醒消费者。针对已经抢购预售顾客,你可以隔几天提醒一下消费者需要付尾款才能获得预售商品,也是提升转化率的有效手段。第三,给出新的利益点。比如,推出新的促销机制,告诉消费者尽快付尾款就有下一个优惠在等你。

商家需要在平台整体氛围中不断强化店铺氛围,让消费者积极地参与到店铺活动中来。

3.大促前三天,商家应该做什么?

从11月10号下午8点开始,消费者人数明显增多,UV快速增长,消费者已准备开始最后的倒计时狂欢。从平台角度出发,颜竹认为:“越往双11,消费者的购买趋势越强。这个时候平台会把最好、最有价值的商品呈现给消费者,所以商家要做好充分的蓄水准备,让消费者进来后不要犹豫直接加购物车,这样双11当天会更具有爆发性。”

那么,百雀羚在大促前三天在关注些哪些呢?——“关注数据”是此时的核心动作。百雀羚会通过前期积累的数据,根据点击率、推广等数据表现将店铺调整至最佳状态。后端也是如此,比如仓库、物料、客服等等都要进行自检和微调。尤其是前期预售表现较好的商品,需要及时检查仓库备货情况,确保大促期间消费者的体验。对于中小商家大促前三天的运营策略,恰比认为唤醒会员非常关键。在紧要时刻把会员拉到自己的池子里,避免被竞争对手抢走,否则会是一笔很大的损失。

4.大促最后黄金10分钟,你要怎么玩?

双十一当天仅10分钟内支付人数占比达64%,但是,最后10分钟也是消费者争相购买的黄金时间段。利用好最后10分钟,同样能够将大促业绩推向高潮。

一方面,平台也在时刻关注商家们的“成绩单”,尤其在最后几个小时,为了帮助商家达成目标,平台也会有相应的调整。另一方面,店铺也需要随时调整促销机制,尝试用倒计时、满减、满赠等手段去激活消费者最后的爆发。恰比分享了一个小技巧,很多商家会针对售罄商品进行补仓,但百雀羚会把重新上架的时间放在最后一个小时,这样可以充分调动消费者的购买兴趣。商家可以尽情开发脑洞,在最后黄金时间开发出新玩法。

三、大促后如何激活用户?

美妆用户非常活跃,八成以上用户有复购行为。虽然整体复购率高,但不同品类之间复购率差异较大。

双11过后如何有效激活用户?颜竹告诉我们,去年双11大促后,平台推出感恩季活动,从商家反馈来看,活动效果非常令人惊喜,参与的商家仅用7天就能恢复日销。因此,商家在准备双11的同时,要记得关注后台的活动信息,以免错过感恩季报名时间。

大促过后,百雀羚会通过哪些手段激活用户?恰比认为,核心还是要关注消费者的需求,用产品对消费者进行人群切分。比如,消费者在双11当天购买了面膜,那么他在大促后可能会回购彩妆、口红。关注消费者的复购需求推送商品信息,为消费者提供差异化购物选择。

报告全文请至:https://weike.taobao.com/service/fwDetail.htm?spm=a21go.8142497.0.0&code=FW_GOODS-1000317701&pvid=&scm=&tracelog=

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