天下网商
登录/注册

周鸿祎连吃四碗还豪掷360万,这对夫妻如何用鲜炖挖掘燕窝大生意

iwangshang / 姜雪芬 / 2017-09-13

摘要:对于鲜炖燕窝,秘方不是壁垒,品牌才是核心竞争力。

文/天下网商记者 姜雪芬

编辑 / 张洁 

1

三年前,林小仙和苗树夫妻嗅到了鲜炖燕窝的商机。

虽然中国是燕窝的主要消费国,但市场上合法溯源燕窝不到10%,,这是一个极其缺乏信任的市场。2014年8月,林小仙和苗树拿出自己的积蓄,创办鲜炖燕窝品牌小仙炖,直击燕窝消费的四大痛点:原料难鉴别,不知如何炖,没有时间炖,不懂如何吃。

2016年,小仙炖销售额超5000万,用户超20万,双11当天销售额过千万,获天猫燕窝行业细分类目第三。基于燕窝滋补需要周期才能见效,小仙炖推出了周期套餐,用户复购率达52%。此外在标准化生产流程下,通过C2M模式,小仙炖将一线城市配送时间控制在24小时。

不仅如此,小仙炖还先后获得俞敏洪、周鸿祎、盛希泰以及影视明星陈数等人的投资。如今,小仙炖已实现了品牌蜕变,将进一步升级服务品质。

3

解决燕窝消费的四大痛点

根据印尼和马来西亚海关出口的数据,中国是燕窝的主要消费国,近年来,不断攀升的数字印证了中国燕窝市场巨大的消费潜力:2016年燕窝进口量达1000吨,销售额达800亿,较2015年增长超过50%。中国燕窝消费市场达1000亿。

但这是一个极其缺乏信任的市场。

在市场上,合法溯源燕窝不到10%。上游采购无法有效监控,产品质量参差不齐。2011年,“血燕”事件让燕窝行业信任值一度降至冰点,由此中国全面限制进口燕窝。2013年之后,国家逐步规范燕窝进口标准及检验检疫要求,马来西亚、印度尼西亚燕窝得以重新进入中国市场。

“消费者不缺燕窝,但是缺真实、新鲜的燕窝。”2014年,林小仙嗅到燕窝商机,决定创业,解决燕窝消费的四大痛点:原料难鉴别,不知如何炖,没有时间炖,不懂如何吃。

林小仙出身于中医世家,毕业于中国第一军医大学,是国家一级健康管理师。丈夫苗树曾任职亨吉利世界名表北京大区区域销售总监,目前任小仙炖CEO。

2 (2)

此前,二人一直生活在滋补文化盛行的广东。由于工作调动,林小仙跟随丈夫北上,不适应北方干燥气候,于是自己亲自做燕窝调理,却发现燕窝深受朋友们的喜爱。2014年8月,林小仙和苗树拿出自己的积蓄,用200万的创业金创办鲜炖燕窝品牌小仙炖,目标群体为有滋补需求的人士。

首先,直击原料难鉴别的痛点,林小仙选用从马来西亚、印度尼西亚森林雨季进口燕盏,推出溯源燕窝,扫一扫产品上的二维码,燕窝检疫证明、出口卫生证、原产地、生产商、产品批次等信息一目了然。

其次,为了追求燕窝营养和口感达到最佳的平衡点,林小仙尝试各种产品研发,例如蔓越莓燕窝、桂花燕窝、老黑姜糖燕窝等不同配方。为此,林小仙损耗了100多斤燕盏,多次调配后,他们发现冰糖燕窝可在炖煮后既不破坏燕窝营养成分,又能保证口感,于是,主打单一产品冰糖燕窝。

冰糖燕窝成了小仙炖的主打单品。

为了能将单一产品做到极致,林小仙没少折腾,熬燕窝的水就试验了几十种,考察了全国各地冰糖,最终选用6级净化直饮水,经过40分钟95℃低温慢煮细熬,模拟手工炖煮,加入贵州多晶黄冰糖,在口感与营养上达到最佳平衡点。

IMG_6864_meitu_1

秘方不是壁垒,品牌才是

“小仙炖要做鲜炖行业的标杆。”为了这个目标,苗树和林小仙多次到燕窝原产地考察,与原产地签署战略合作协议,确保优质原料供应。此外,2015年小仙炖在北京顺义建设3000多平方米的工厂,通过中央工厂统一生产和配送,成为中国第一家鲜炖QS标准的企业。

不仅如此,小仙炖还找到了抓住消费者的两大法宝:当天鲜炖和冷鲜配送。炖好的燕窝采用真空包装,开盖即食,满足消费者多种食用场景;采用零添加,保质期短,迅速被众多燕窝爱好者认可;用户下单现炖,内置保鲜冰袋,用泡沫保温箱包装,与顺丰合作,将送达一线城市用户手中的时间控制在24小时之内。

在燕窝生产领域,新兴品牌不断涌现。仅仅在产品研发期,200万的创业资金便已消耗近一半。林小仙和苗树清楚,要迅速占领市场,需要资本介入。

2015年1月,苗树和林小仙见到了洪泰基金合伙人盛希泰,并在他的引荐下见了俞敏洪。“创业面对的是一个残酷的市场,没有资本支持的创业很辛苦。” 俞敏洪向林小仙直言,而夫妻倆身上的狼性恰恰打动了俞敏洪。一个月后,小仙炖获洪泰基金合伙人盛希泰、俞敏洪领投的285万天使轮投资。

2016年,小仙炖迎来了另一个爆发点。在综艺节目《中国合伙人》录制现场上,360总裁周鸿祎一口气喝了四碗小仙炖燕窝,并直接投资360万。为此,他们策划周鸿祎“吃霸王餐”和“一碗90万的燕窝”的热点营销事件,并大力推广品牌。

之后,苗树通过朋友搭线,将小仙炖燕窝介绍给明星试吃,及时跟进试吃反馈。通过与明星合作,小仙炖实现了更多的品牌露出。

2016年小仙炖获得了由周鸿祎领投,36氪等众筹股东跟投的1000万Pre-A轮投资,第二年又获得由影视明星陈数领投的2000万元A轮投资。

此后,明星光环和明星投资人背书被用于小仙炖的高调宣传中。除了与明星合作,小仙炖还与众多KOL合作,在天猫上与网红合作直播,打造口碑矩阵。并通过VI更新,提升内容格调。

2016年,小仙炖实现了盈利。林小仙和苗树达成共识——燕窝的制作秘方不是壁垒,品牌才是核心竞争力。

20%用户贡献80%销售额

要实现品牌蜕变,小仙炖需要在服务上进一步升级。

在标准化生产流程下,通过C2M模式,小仙炖推出周期套餐。基于人体一个月是基础代谢周期,一个季度是深度代谢周期,一年是良好抵抗力形成的周期理论,小仙炖推出月套餐、年套餐,每周配送三次。

目前,小仙炖周期套餐用户占比为20%,复购率达52%,20%的周期套餐用户贡献了80%的销售额。一位用户曾经一次性在天猫旗舰店购买了4年的燕窝套餐。“这不仅仅是因为近2万块钱的销售额,更是因为消费者对品牌的信任。”

为进一步增强用户黏性,小仙炖上线会员积分系统,用户收藏店铺、邀请好友收藏等均可获得积分,不同会员等级可相应获得不同的消费积分倍数、生日送积分、保价特权,积累的积分可兑换相应商品。

作为国家一级健康管理师,林小仙在为用户提供定制服务及沟通上更为专业。因此,小仙炖组建了一支国家公共营养师客服团队,提供滋补咨询、定制服务。

谈到创业九死一生,苗树笑言:“试错需要成本,投入需要成本,对于所有创业企业来说,资金链极为重要。”对于今年天猫双11,苗树给自己定了保持燕窝行业TOP3的目标。 

IMG_6851_meitu_2

分享:

发表评论

最新评论