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阿里巴巴“新零售”向欧美提供“中国方案”:“东学西渐”浪潮来袭

iwangshang / 宋金波 / 2017-09-13

摘要:从新零售模式在全球成为领跑者,中国公司对于全球零售升级提出“中国方案”,已经成为现实。

文 / 宋金波 (资深媒体人,专栏作家)

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从新零售模式在全球成为领跑者,中国公司对于全球零售升级提出“中国方案”,已经成为现实。图为阿里巴巴18周年年会现场。

2017年的电商市场出现了一些新变化,影响所及已不仅限于电商,而是扰动了整个互联网世界。以阿里巴巴为代表的中国公司在资本市场上的表现,印证了这一点。

名为“新零售”的一系列商业创新正在重塑电商市场。阿里巴巴作为“新零售”这一概念的倡导者,正在定义新的市场边界。其中,盒马鲜生模式正在成为新零售的代表,受到市场关注。

9月11日,中国商务部流通产业促进中心发布了《走进零售新时代——深度解读新零售》调研报告,首次全面定义了新零售的内涵与特点,并明确“推动流通领域转型发展,激发商业创新活力”已被提升至国家战略层面。这是中国政府主管部门首次明确地为“新零售”背书。

“新零售”概念自马云首次正式提出至今,尚不足一年,已经渐趋清晰,并且落到实处。商务部报告的权威定义是:新零售的“新”表现在由技术变革+需求变革共同驱动下,对零售业全要素、多维度、系统化的改革,并对交易活动中的商业关系、利益关系、组织方式进行了升级。

与股价表现相对应的,是西方媒体对于新零售的关注。

7月底,美国知名商业科技新闻网站ZDNet刊发报道《零售行业里阿里巴巴领头,亚马逊追赶》,认为“在为零售业寻找升级路径方面,亚马逊和阿里巴巴如今在一条赛道上,但从概念到实操,显然阿里都更有成效。”

8月底,福布斯以《阿里巴巴打败亚马逊》为题报道称,正是凭借新零售上的强劲表现领跑,同时在可持续盈利的商业模式、拥有5.6亿活跃消费者的规模效益、消费者选择多样性以及涵盖消费、娱乐、内容等多产品服务的无边界网络效应等方面,阿里巴巴领先了多个身位。

9月8日,美国财经媒体Investor’s business daily报道称,亚马逊收购全食超市给传统零售业带来的影响尚无定论,阿里巴巴却早已在新零售领域不断开花结果,并在过去两年里已经迅速在快消领域迅速孵化出类似盒马这样的新零售物种。

亚马逊正在被作为一个学生,一个追赶者看待,不管它高不高兴。德银在最近的一篇分析报告直白地宣称,亚马逊以137亿美元价格收购全食超市,正是亚马逊偷师阿里巴巴的表现。这种比较甚至已经不限于公司之间的比较,此前,波士顿咨询公司参与完成了名为《新零售:西方可以从中国学到的东西》的系列报告,将讨论的主体提升到东方与西方。

这种不约而同的比较相当耐人寻味。像阿里巴巴这样的中国公司从体量上来讲,在西方市场早已经算是巨无霸,但大部分时候,中国互联网公司仍然是表现优异的“模仿者”形象。从商业模式到公司治理,都是如此。

这种看法不能说完全不正确。中国今天的现代化成果,同样几乎都可以寻找到西方源头。东方世界现代化的起始,是“西学东渐”。从西方输入的不仅是科学技术,也有组织形式、思想理念乃至价值判断。在相当长时间里,这种单向的输入得以维持。直到互联网兴起之前不久,包括中国在内的大部分东方世界,仍旧是学习者和模仿者的角色,显然地落后于西方世界。

互联网是一个机会。如果说互联网和以往其他输入的技术有什么区别,就是互联网技术比其他技术都更“平”,更能弥合不同社会的技术断崖。

与很多互联网公司不同,阿里巴巴最初创业能够存活下来,不是靠淘宝天猫等电商,而是一只地面直销部队,“中供铁军”。阿里巴巴从一开始就没有抛弃线下。这种基因使今日的阿里巴巴能够很自然地想到寻求线上和线下的结合。

在淘宝、天猫站稳脚跟之后,以阿里巴巴为代表的中国电商公司,已经站在了全球电商商业市场的前沿,前方已经缺少成熟的、创造成功经验的领跑者。它们自己必须寻找道路。

在今天,已经很少有人否认,要实现商业创新,创新者的主观意愿只是获得期望结果重要的小部分因素。市场规模、接受程度,都将影响商业模式的选择和更新。这一点,在大数据上表现得尤为明显。当数据只能维持在一个很小的量级,它能起到的作用是微乎其微的。而所有人都注意到,2016年中国消费者线上消费额已经逼近万亿美元,超过了英美总和。

还有其他一些因素,也在影响商业创新,其中包括政府治理机制、政商关系……需要纳入评估的因素太多,往往超出传统的经济学家判断能力。人们看到,一些一度被认为在商业上不可能、不合理的事情,最终在中国却成功了,比如曾被一些外媒唱衰的高铁。

中国的电商公司曾经承受了相当大的压力,包括民间误解,认为电商经济破坏了实体经济经济。这使中国的电商公司有足够的意愿去创建一种新的、更可持续,也能在利益分配上照顾到多数人的商业模式。他们要解决问题,就不能不考虑到这些因素。也可以说,有些创新在中国,最初的动机也许只是要解决一个独特的“中国式困难”。

在以盒马鲜生为代表的中国“新零售”模式中,有些是基于中国市场的特殊禀赋而形成的,有些则不是。关键是,中国公司成为了方案的提供者之一,成为了可能的模仿对象。而互联网的特性则是,任何体系的进一步扩散都会使其合理性得到增强,最终获得新的生命力——就像一些技术在传入中国之后适应了中国的本土环境获得生命力一样。

将输入技术与本土环境相结合,创造出新的有生命力的模式,这需要某种理想主义的坚持,正如阿里巴巴成立18周年年会上马云所强调的,但也可以说是一种艺术。有时候,可能还需要靠那么一点点运气。

从新零售模式在全球成为领跑者,中国公司对于全球零售升级提出“中国方案”,已经成为现实。从实证角度,可以设想,类似的“东学西渐”会努力扩展到更多领域。不管怎样,客观上,这一切是从互联网世界,从阿里巴巴的新零售开始的。

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