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一份报告读懂新零售!来自商务部

iwangshang / 陈晨 / 2017-09-12

摘要:这是国家部委首次对新零售进行调研和专题报告发布,涉及新零售的方方面面。

9月11日,商务部官网发布《走进零售新时代——深度解读新零售》报告,系统诠释新零售的内涵,阐述其特点,解析其重要意义,并提出促进新零售健康发展的对策建议。

报告指出,零售业是是推动消费转型升级的核心、吸纳就业的重要容器、拉动经济增长的主因子。以天猫为代表的新零售,开启了零售业的新征程。

这份研究报告由商务部流通产业促进中心课题组赴市场一线调研完成。这也是国家部委首次对新零售进行调研和专题报告发布。

以下是报告内容节选。

产生和内涵

2016年10月,马云在云栖大会提出“五新”战略 ——新零售、新金融、新制造、新技术、新能源。而后,阿里CEO张勇系统阐述新零售——通过大数据和互联网重构“人、货、场”等商业要素而形成的新的商业业态。在此基础之上,众多学者和经营者对新零售的概念和含义进行了讨论和解读,新零售研究风生水起。 

1.技术升级为新零售提供发动机 

云(云计算、大数据)、网(互联网、物联网)、端(PC终端、移动终端、智能穿戴、传感器等)构建起“互联网+”下的新社会基础设施,为新零售准备了必要的条件。

2. 消费升级为新零售增强牵引力

居民消费购买力日益攀升,消费主体个性化需求特征明显,消费主权时代到来,对商品与消费的适配度提出了更高要求,同时对零售升级产生巨大的牵引力。 

3. 新零售保持了交易内核

新零售根本目的是更有效率地解决供需困境,更有效率地实现交易,更大程度地满足消费需求。

4. 新零售导入了多维创新

“新零售”的“新”,表现在由技术变革和需求变革共同驱动,对零售业全要素、多维度、系统化的创新与变革。新零售实现了交易活动中的商业关系、利益关系、组织方式、经营形态、零售产出及经营理念等多方面的变革。

新零售革新的内容在不同阶段会呈现出不同表现形式。例如,当前表现为数据驱动,未来可能是人工智能主导;当前表现为跨界,未来更多表现为无界;当前为了满足消费者体验需求,未来可能会满足消费者其它的心理需求。零售革新速度之快,让我们对新零售无法下具体定义,只能给出一个泛化的概念,即:新零售是以消费者为核心,以提升效率、降低成本为目的,以技术创新为驱动要素,全面革新进化的商品交易方式。 

5大特点

1、零售主体的新角色

“组织者”和“服务者”成为零售主体的新角色。天猫这样的新零售平台不仅仅以中间商或者平台角色出现,而是整条产业链中商品交易活动和商务关系的组织者和服务者。对下游消费者,新零售平台洞察消费者需求;对上游供应商,新零售平台利用大数据资源,提供精准消费者需求信息。

2、零售产出的新内容

零售商的产出具有新的内容,建立持续互动“零售商 ——消费者”关系,强化多场景购物体验,提供消费数据服务。

3、零售组织的新形态

新零售中出现了复合型、集合型、满足即时购买需求的经营形态。 

4、零售活动的新关系

新零售活动中的商业关系是供需一体化的社群关系。天猫等新零售平台为供应商赋能,零供关系成为彼此信任、互利共赢的合作关系;新零售平台将商业触角进一步延伸至消费者需求链,新零售平台与消费者之间形成深度互动的社群关系。

5、零售经营的新理念

新零售重构商业主体的价值排序,为消费者创造价值成为零售经营的出发点。 

5大意义

1、引领流通革命

新零售重构流通体系,催生全新的商业模式,有效提升流通效率,降低流通业成本,充当了流通革命的先行者。

例如,阿里巴巴“零售通”和“农村淘宝”重塑二至六线城市小零售商和农村地区零售商的商品流通体系。“天猫小店”这样的小型零售商从诞生伊始就受到消费者欢迎和公众高度关注。

商务部新零售报告课题组调研天猫小店

催生新型商业模式。天猫与卡西欧合作的“智慧门店”,天猫与线上家居品牌商合作的“生活选集”等,都是新零售思路下的新型商业模式和业态模式的典型代表。

有效提升流通效率。新零售减少供需双方的信息不对称性,降低经济组织的各种成本,有效提升效率。例如,依托菜鸟网络进行的快递节点优化,天猫“双十一”发送1亿件包裹的时间从2013年的两天,提速到2015年的16个小时。

2、塑造和谐生态

整个商业生态中,天猫等新零售平台充当润滑剂和粘合剂的角色,既润滑供应商与零售商的关系,又粘紧零售商与消费者的关系,从而创造新商业机会。

新零售平台为供应商赋能,为供应商提供消费者洞察,从而缩短新商品的研发周期,增加生产计划合理性以及产品适销性。例如,天猫与雅诗兰黛深度合作,其新品研发从原本的18个月缩短到9个月。

新零售平台与消费者粘合。零售平台与消费者触点增多,建立更加紧密的情感链接,最终带来消费者获得感提升。

3、引发生产变革

新零售推动了生产的民主(Democracy of Production)进程。品牌商根据新零售平台提供的消费者洞察信息安排合理的生产计划。按需生产”、柔性化和规模化定制成为可能。以天猫和海尔合作为例。天猫根据消费者大数据分析预测洗衣机市场,海尔由此跳过9升洗衣机而直接生产10升产品,获得巨大成功。

4、促进消费升级

升级消费体验。新零售给予消费者极致的体验,消费者购物从物质满足上升为心理满足。例如,盒马鲜生是“超市+餐饮+便利店+菜市场+电商+物流”的复合功能体,给消费者带来生鲜商品3公里半径、最快30分钟免费到家的服务体验。

优化消费结构。新零售促进居民消费结构由商品消费向服务消费转型。例如,银泰会员与天猫打通,对消费者可触达、可识别、可运营,为向顾客提供精准服务创造更好的基础条件。

拓宽消费选择。新零售丰富了消费者渠道选择。例如,消费者对高档商品和服务的需求得以满足,促进消费回流。

5、推动经济发展

新零售创造经济新动能。新零售发展的本质是通过平台型企业带动作用,让大数据和互联网技术应用于商业,优化生产制造,降低交易成本,提升消费潜力。纳税额逐年增多就是新经济动能的生动体现。

以阿里巴巴为例,其纳税额从2012年日均1000万,发展到2016年日均1个亿。依托天猫新零售平台发展起来的商家也创造了大量税收,在许多地方,前20纳税大户里面有很多是天猫商家。

新零售提升就业能力。新零售中全渠道资源的打通,使得人与零售商的接触机会变多,也使人与各种资源接触的机会增多,打破时间和空间的限制,不断催生新的工作岗位。据统计,目前在阿里新零售平台内,仅内容电商从业者已超过100万人;另外,还有电商主播、淘女郎、设计师、数据标签工、数据清洗、数据采集、拣货员等成千上万的新型就业岗位被创造出来。

建议

释放大数据潜在能量。中国的零售行业,特别是线下传统零售行业,大数据分析还处于刚起步的阶段。如何通过大数据分析,把握消费趋势,提升消费洞察,有针对性地指导企业进行产品研发、优化生产模式及产品投放,改善用户消费体验,是下一步零售业需要大力研究和实践的问题。

构建商业治理新体系。新零售有效打通线上线下数据,商品流通各环节数据得以有效融合,大数据分析在极大降低商品交易成本的同时,可全面分析掌握货品的流通情况,为商业治理提供了数据基础。

补足农产品上行短板。依托线上企业的货源信息、专业人才优势,帮助生鲜农产品的传统线下企业加快实现“触网”转型,利用本地化、近距离货源,为消费者提供高效便捷的配送服务,推动农产品流通商业模式创新。

助力中国企业走出去。中国企业“走出去”需要把握国外需求,做好消费习惯、产品需求等多维度分析,跨境电商数据积累可以为此提供支撑。

编辑|新零售智库研究员 陈晨

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