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两个月狂卖500万斤李子,传统农业如何成功搭车“新营销”

iwangshang / 网商君 / 2017-08-10

摘要:一个农产品打破传统销售方式,初尝新营销,用短视频+图文+直播的全媒体营销方式,半个月时间实现线上售卖200万斤,两个月线上线下共售卖500万斤,线上交易为去年四倍。

普通的的传统农产品,如何巧妙运用新营销方式卖货,在短短2个月时间内,创造销量奇迹,挤入搜索排名淘宝第一?

一个李子的故事告诉你,内容时代下,新营销带来的令人瞠目结舌的强大力量。

图文+直播+视频超级营销组合拳,销量极速超车

在贵州省清镇市的新店镇,青山绿水间的林间乡野,三位衣着光鲜手持着自拍杆对着屏幕兴奋说话的女孩儿们,显得格外抢眼。

“宝宝们,这个酥李又酥又脆,酸酸甜甜,味道真好”,原来这是“清镇网络酥李节”的直播现场,美女网红们,从果实累累的酥李树上,随手摘下一颗酥李,边吃边直播,将最真实感受呈现给观众。

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清镇酥李是贵州省清镇市特产水果之一,以个大、味甜、色泽好、采摘时间长等闻名,是国家地理标志产品。而美味的清镇酥李在市场上大众认知度低,传统的宣传推广方式、薄弱的电商力,使清镇酥李一直处在不温不火、不为所知的现状里,销量平平。

为了让酥李品牌发扬光大,以及促进当地传统农业销售链路的升级,为孵化和培育更多创业主体营造一个良好的互联网氛围,清镇市新店镇政府感到改变营销方式的必要性。

马上联合淘宝网等多家电商平台,携手杭州农淘、天下网商旗下品牌营销机构爱柚营销,通过内容营销、网红直播、营销活动、电商主体销售等方式共同打造首届清镇网络酥李节。

爱柚营销和杭州农淘在针对清镇酥李整个品牌推广的过程中,针对酥李的特性,结合当下内容营销的热点和趋势,整合图文营销、网红直播、短视频营销三大营销利器,策划出一套整合营销方案——“清镇网络酥李节”,通过内容与品牌的打造,覆盖全网传播,建立起消费认知并促进购买。

新营销改变传统农业卖货方式,实现品效合一

这一套精心策划的营销组合拳将“清镇酥李”成功打造成一个被广泛知晓的区域性公共品牌。2017年7月7日“清镇网络酥李节”正式落地举办,开幕式当天,青橙circle,彭雨橙Elva,Vicky不是胡大姨三大淘宝当红主播,针对酥李节的开幕仪式、现场发货、果园采摘、烙锅美食、东风湖进行了长达6个小时的直播,观看用户达到106万余人,参与互动点赞80万余次,同时在线人数高达23.17万人,当天直播带动酥李和其他特产销售共计700余件。

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在整个酥李节活动中共直播了11场,观看量共计182万余人次,点赞数220余万次,直接辐射167万人。

线下直播将“清镇网络酥李节”活动带向高潮,而如此火爆的直播效果得利于活动前期的铺垫。爱柚营销联合淘宝头条,在淘内搭建清镇酥李淘攻略专题页面,共26篇文章,阅读量20万余人次。此外,杭州农淘还为清镇酥李策划拍摄了短视频,在朋友圈传播突破6万余次,参与互动人数5200多人,超过2万多次点赞。在腾讯、爱奇艺、优酷土豆的播放量超过10万人次。

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截止目前,在短短2个月的时间,酥李整体售卖近500万斤,其中线上交易半个月售卖200万余斤,线上交易为去年的4倍。活动期间,清镇酥李在淘宝网的“李子”关键词搜索排名挤入全国前20位、“贵州李子”搜索排名淘宝第一!

从线下到线上,全面玩转新营销

一个普通的农产品,如何通过搭车“新营销”绽放自己的品牌特色并实现大卖?图文营销、直播营销和短视频营销三件法宝必然是玩转新营销的利器,然而只是简单、生硬的图文营销投放,直播或者短视频就能让“清镇酥李”火起来吗?

营销从来都不是单一的事情。策划酥李活动前,爱柚营销对贵州清镇市进行了详细的现场考察,确定了产品的卖点。之后再通过大数据对市场进行分析,确定消费者的人群、地域、购买特征及购买心理。随即将酥李产品进行定位,切入受众人群,制定品牌传播全案策划,规划媒介渠道,传播节奏和时间节点。

传播节奏分为,淘系图文预热,短视频推广,网红直播全网引爆。

1、营销节奏-图文预热

爱柚营销相关负责人马克在回顾案例中说到:“确定方案后,爱柚营销将酥李卖点提炼出来,从7个不同维度撰写12篇稿件投放到淘宝头条、逛街、好货、清单、好店等内容渠道,让顾客对贵州酥李形成初步认知,也就是淘内营销所说的种草过程。”至此,整场营销预热环节已经展开。

在种草期稿件有了一定传播后,爱柚营销再次提炼贵州酥李卖点,并结合当地风俗特色,撰写13篇稿件,并在各内容渠道再次投放,顾客认知角度从贵州酥李上升到对贵州清镇市整个地域,并且贵州酥李好吃,天然,健康,清河镇民风淳朴的形象使顾客的购买欲望不断增加。此时,淘内文章曝光已经达到45247次,全网曝光已经达到93121次,全网积累大量的话题量。在活动落地前期,将头条整理成图文专题,在淘宝平台再一次形成大流量曝光。

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2、营销节奏-短视频推广

为了使消费者亲身感受清镇当地的文化和民风民俗、了解酥李,农淘还专门为清镇酥李策划拍摄了一部短视频。

高科技的无人机设备盘旋在这片山川河岸的上空,用镜头语言将酥李种植地最真实的画面传输到消费者眼前,同时通过当地淳朴果农的讲述传达出了酥李的一份人文味道,让更多人理解为什么酥李会比其他李子口感好,存放时间长,以及酥李口碑形成的原因过程。

宣传视频拍摄完成后马上投放在淘内视频渠道,并且分发到淘外其他视频网站,进行多次传播。截止到期,营销预热环节基本完成。

3、营销节奏-现场直播全网引爆

通过图文和短视频的铺垫种草,消费者已经对贵州酥李有了一定印象,甚至在前期已经有不少消费者达成购买。然而为了将活动的氛围持续推向一个更高潮,活动当天策划匹配3位网红达人进行直播。前期活动积累的粉丝关注度和网红主播们自带的粉丝效应,直播当天受到了极大的关注。主播们置身酥李种植园,粉丝观众通过镜头实时跟着她们一起欣赏和了解酥李的真实采摘场景,边吃边玩边聊天的轻松形式吸引大量观众直接下单购买。

从前期的铺垫长草,到活动中期的引流关注,再推向最后的落地高潮,“清镇网络酥李节”成功助力清镇酥李这个区域公共性品牌的打造,并产生巨大销量。政府表示该活动带动了旅游行业的发展,游客前来采摘酥李,还有更多外地客商关注到这个潜力品牌,成功给酥李带来创业氛围,孵化和培育更多当地创业主体,增加果农的激情和信心。

牵手新营销,卖产品更赚眼球

今年夏天,小龙虾搭乘“直播”的快车在网络迎来又一个高潮,不同于以往的火热,作为传统产业的小龙虾,如今与直播和达人牵手,在各大渠道和平台上将小龙虾热卖。

现如今,例如像盱眙龙虾、奉化水蜜桃、清镇酥李等这样的传统的、地域的并且具有时令性的产品,在营销方式上除了讲究打造一个区域性公共品牌,还要能结合当下互联网的玩法,在内容和渠道玩出一些新花样,以此获得巨大的流量和转化。

一直以来,爱柚营销和杭州农淘其专业的整合营销策划能力,吸引不少商家以及政府的青睐,“清镇网络酥李节”的成功不是偶然,在打造清镇酥李之前,爱柚营销也曾联合杭州农淘为“三门青蟹”开启了一条水产界网红的道路。2015年的第二届网络青蟹节上,爱柚营销为三门青蟹策划网红直播活动,直播期间2天实现5000多单销售交易,日均销售量达到平时的130倍,同时还带动了跳跳鱼、望潮、血蛤及干货海产品等三门特色小海鲜产品的销量。

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淘宝汇吃特色中国小二甲任提到:三门青蟹的案例是“淘宝搭台提供环境和孵化,政府作主体、落脚点和受益方”的开端,营销机构联合平台用品牌化、标准化、产业化的模式来建立精品的商品池,用差异化的商品打造县域电商的特有名片。

之后,爱柚营销在助力区域性公共品牌打造这块的营销服务上,还将继续为玉屏黄桃、澄城苹果、南丰蜜桔以及下一届三门青蟹等策划一系列优质方案。

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