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不只为造节,“88会员节”背后阿里正在下一盘怎样的棋

iwangshang / 舟茉 壹壹 / 2017-08-08

摘要:天猫/淘宝会员已经统一升级为“88会员”。淘气值做为每个会员的“身份证”,将帮助平台对不同分值的会员提供更多个性化服务。

文/天下网商记者 舟茉 壹壹

8月7日晚,上海外滩,万豪旗下的W酒店,阿里巴巴集团CEO张勇和万豪国际总裁兼CEO Arne Sorenson共同宣布了一个大动作。

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全球最大的消费者平台,与最大的酒店管理集团走到了一起。双方将成立合资公司,全面运营万豪旗下所有线上中文官方平台,包含万豪中文官方网站、万豪无线端中文app、飞猪万豪官方旗舰店等。

这一合作最引人瞩目的是,通过合资公司,万豪集团旗下会员体系将与阿里巴巴的“88会员”体系全面打通。张勇称这是 “没有人做过的事情”,双方将联手为年轻一代消费者提供全新的数字服务和体验。

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几个小时之后,8月8日,阿里巴巴的“88会员节”正式亮相——擅长造节的阿里巴巴又造了这样一个属于剁手党的节日。而与万豪的合作,不过是这场会员狂欢节的盛大序幕。

这后面,是阿里巴巴会员体系的升级,天猫/淘宝会员已经统一升级为“88会员”。淘气值做为每个会员的“身份证”,将帮助平台对不同分值的会员提供更多个性化服务。例如,淘气值1000分以上的超级会员将比普通会员拥有更多诱人福利。

你有没有这样的感觉:卡包总是被各种会员卡塞满,但很多又都不太有用。而阿里巴巴试图让一张“会员卡走天下”成为现实。这张卡可获得的权益甚至不限于品牌,而是嵌入到用户生活的方方面面。这与此前天猫换新slogan——“理想生活上天猫”也一脉相承。

阿里巴巴集团首席市场官董本洪介绍,88会员节既代表每年的8月8日,还是“阿里巴巴”后两个字的谐音。这是更全域的会员体系,有且只有触点广、自生长的阿里巴巴经济体能够做到。

这足见阿里对会员体系升级的重视程度,也预示着以会员运营为核心的新生态正在到来。

三年沉淀,放出大招

“我们把世界上比较成功的会员系统都研究了一遍,得到一个结论——没法借鉴。”面对记者提出有没有对标或者借鉴其他公司,董本洪如是说。

阿里巴巴的特殊性在于一直以来的平台属性,这让它成为一个与各方共建的自生长经济体。因此,阿里巴巴不会针对某个特定群体,也不局限在特定领域,而是更全域的会员体系。这是与绝大部分会员制度的根本区别。

而放眼全球,中国消费者亦有着独特的需求。这也是为什么,虽然亚马逊Prime会员计划旨在为会员提供更多元的体验,但依然无法取悦中国的消费者。

尼尔森在调查了63个国家超过3万名网民发现,89%受访的中国消费者认为会员奖励计划最吸引人的地方是能够覆盖全渠道(同时在线下门店、网站或APP)使用积分和奖励,这一比例高于63个国家81%的平均水平,排名第一。

中国消费者更关注商品质量和整体购买体验,由APP承载的会员忠诚度计划在中国尤其受欢迎。既然购物体验是全渠道的,那么会员忠诚度计划也应该是全渠道的。

从2012年开始实现商品库存共享,到2015年进一步拓展至会员、服务的打通,全渠道正是阿里巴巴近年来重点关注的方向。

不过,无论是IT系统的投入、人员能力的打造,还是运营成本,会员常常是很多品牌商想做但望而却步的事。阿里巴巴则为商家提供了“会员通”,这是三通(另有“商品通”和“服务通”)之一,指通过平台赋能商家,让商家的会员计划覆盖全渠道,消费者得以在线下门店、品牌官网以及品牌天猫店中的任一渠道消费,同时也可以在任一渠道享受会员福利。

截至今年2月,已经超过10万家门店在天猫平台上完成“三通”。在阿里CEO张勇看来,以数据为基础的商品、会员和服务全面打通,将给未来提供更多新零售场景和基础。

近三年来,阿里巴巴沉淀会员体系,为如今的88会员节打下基础。为了赶上8月8日这个“吉日”,董本洪坦言,今年的回馈活动将会是一个开始,但接下去每年都会联合经济体的各个组成部分,拿出准备双11的力量对待88会员节。

你的“淘气值”到1000分了吗?

拥有一张超级会员卡有门槛吗?答案是,“淘气值”超过1000分。这大约占所有用户的4%,将近2000万人群。

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6月10日,阿里巴巴在“淘气喜悦号”首航发布会上宣布,“淘气值”将作为阿里会员等级统一的衡量标准,并针对不同“淘气值”的会员提供个性化服务。

淘气值是基于用户近12个月在淘宝和天猫的“购买、互动、信誉”等行为,综合测算出的一个分值,每月8号更新。累计规则包含鼓励更多品类、更高金额的买买买,参与社区互动、发表购物评价、分享心爱商品以及倡导良好的信誉等。而为了保证分值的公平性,阿里仍在不断研究、优化和验证规则。

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原先天猫(T系列)和淘宝(V系列)都有各自的会员等级评价标准,但如今都统一纳入阿里会员体系中整体运营。其中,淘气值1000分以下的为普通会员,1000分以上的为超级会员。而淘气值2500分以上的消费者,则有机会受邀成为APASS会员。他们是阿里会员体系中最有消费力的塔尖人群。

在董本洪看来,“淘气值”就像是在阿里平台人人持有的身份证,便于阿里了解消费者,发现优质用户,并提供相匹配的消费服务。

正如管理咨询公司Kobie Marketing高级咨询师霍华德施耐德在接受《福布斯》采访时表示:“客户可能会很快就忘记了他们享受过的折扣,但会一直记得他们关于一个品牌的体验。公司通过使客户的生活变得更轻松,确保每次的参与对他们来说都有价值,并以此来培养客户的忠诚度。”

品牌到达客户的最佳途径

从一年前变革阿里会员体系推出“淘气值”,到如今宣布将用“淘气值”作为阿里平台用户的会员等级衡量标准,阿里巴巴正从原先满足平台和会员运营,转向谋求平台、会员、商家之间的多方共赢。

从商业力量的意义来说,88会员节像是要让品牌们重新认识会员的意义。

大品牌们普遍面临两大痛点,一来会员基数大了,获新客难,二来运营会员难,缺乏更好的沟通机制。董本洪说,通过这张会员卡,阿里巴巴会在整个生态内打通完整的会员通道,不仅完成会员触达、会员通知、会员反馈,还能为品牌匹配更多优质但潜在的新用户。而这些都基于阿里对会员的精细化打标,目前包括500个人群标签和1200个广告标签。

单品牌会员打通在此前已有成功案例。比如一天内售罄玛莎拉蒂百万豪车、近期上线的天猫奢侈品平台,都是因为找到了精准的目标用户,推送精准需求。

而88会员节的打造,是要让消费者有更多会员权益的感知,不仅单品牌自身的线上线下权益,更是打通了整个阿里生态。届时,阿里和品牌方都将成为权益输出者,为会员提供优惠。

会员可获得的三大权益包括:首先,从消费者生活基础需求出发,将打通包括汽车加油、电话充值、航空出行等民生相关的服务;其次,围绕阿里生态,从电商领域、优酷土豆的内容领域,到淘票票、饿了么等阿里生态参与者,都将为会员提供服务;最后,将陆续打通所有大品牌的CRM,与品牌一起更精准、更丰富地服务用户。

对剁手党、商家和阿里来说,“88会员节”的启动都只是一个开始,未来还有无限想象空间。

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