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逃离深圳,这家淘宝店在大理用300个食谱讲述厨房故事

iwangshang / 宁函夏 / 2017-08-08

摘要:相对于卖产品,如何使用产品成为增进店铺与粉丝对话的利器。

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文/天下网商记者 宁函夏

编辑/张洁

麦子厨房在淘宝开店的第二年,就将办公室从深圳搬到了大理。

工作室在苍山,面对着洱海,还有50平米的大厨房和新鲜的大理食材,这些都符合创始人郭晓婷对店铺的设想:教导人们慢下来美好生活。在别人眼中电商氛围浓厚的深圳,她并不留恋。出走,是帮助店铺寻找自我。

麦子厨房也有了更加清晰的定位,即靠内容吸引消费者,并与他们保持黏性。相对于卖产品,如何使用产品成为增进店铺与粉丝对话的利器。为此,他们从华夫饼机开始,到冰淇淋机、爆米花机……做了300多个食谱,录制视频,在厨房讲述美食的故事。大理赋予了麦子厨房别样的灵魂。

除此之外,郭晓婷还与年糕妈妈、下厨房等30多家自媒体合作,从站外导流,把美食爱好者聚集到麦子厨房。在激烈的市场竞争面前,“曲线救店” 提高了这家西厨小家电的店铺辨识度。

客栈将是麦子厨房的下一步。把美食和生活融合,通过厨房产品延伸社交空间,郭晓婷试图把线上的生活方式转移到线下。

走,去大理

2015年初,郭晓婷像一股逆行的风,与深圳告别,来到大理运营自己的淘宝店——麦子厨房。

这样的决定令人不解。从货源、物流和供应链来看,深圳拥有足够的优势。《深圳市电子商务发展白皮书》显示,2009年以来,深圳的电子商务交易额一直保持50%左右的增长速度。2014年交易额达到了1.5万亿元,已进入国家第一梯队。

这在郭晓婷看来,恰恰成为了出走的理由。一直以来凭借单打独斗,郭晓婷觉得无论是深圳还是大理,对她来说并无差别。

时间回到2013年,彼时郭晓婷在外企做策划设计,经常接触国外的生活方式。在欧美,几乎每家都有华夫饼机、蛋糕机。当这些西式生活在中国开始流行,郭晓婷发现在售的较贵,且使用方式偏向西方,于是有了自己做西厨的想法。2013年麦子厨房在深圳诞生,由外贸工厂供货,郭晓婷自己研发,然后向工厂开模定制产品。

第一款产品是华夫饼机,因为颜色为红色,粉丝们称其为“小红锅”。除了烤华夫饼的功能,郭晓婷还设计了甜甜圈烤盘、蛋卷烤盘、面包烤盘等多种形状烤盘,供消费者随时切换,价格为258元。

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对于当时的消费者来说,专业的华夫饼机并不是日常所需,但一锅多用的功能提高了使用频率和场合,性价比极高。

小红锅很快走红,“一个月什么都不做,也能卖掉1000多台。”而后,麦子厨房相继推出爆米花机、棉花糖机等小家电产品,开店第一年销售额达到上百万。

模仿和抄袭也随之而来。因为在渠道上保证不了产品的独家性,即使麦子厨房不断改进产品细节和功能,也避免不了同行的竞争。

店铺究竟应该如何定位呢?又该如何寻找品牌价值?郭晓婷决定把大理的生活方式切入到麦子厨房,通过品牌和内容的打造留住消费者。

2015年,麦子厨房搬到了大理,但在深圳保留客服团队和 900平方米的仓库进行发货。

300多个食谱的背后

大理是麦子厨房内容化的分界线。

在此之间,麦子厨房已经做了半年的公众号,内容一般是翻译国外文章、产品介绍,偶尔穿插食谱,粉丝数1000人左右,每篇文章有数百阅读量。

搬到大理后,郭晓婷打造了一个50平米的开放式厨房,以食谱作为内容运营的重点,通过厨房用品的场景化展示来吸引顾客。

厨房用品的属性决定它在场景化营销中具有先天优势。事实上,无论是下厨房、日食记等美食制作平台,还是双立人、苏泊尔等厨电品牌,图文拍摄和美食视频一直是宣传的主要方式。

以食谱承载产品,通过视频和图文两种方式,对于麦子厨房这样缺少品牌辨识度的店铺而言,无疑能增加用户参与的深度与广度,帮助店铺找到自我标签。

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食谱的制作由团队和粉丝共同完成,主要有以下三条途径。

日常,团队会根据季节、天气定制食谱。例如夏季,冰淇淋机、绵绵冰机是常推产品,棉花糖机则会选择在天气凉爽的时候进行推送。同样会迎合热点生产内容,例如,当麦当劳冰淇淋机出现卫生问题时,麦子厨房便会推出一篇自己在家做冰淇淋的食谱,趁机推送冰淇淋机。

后台数据则是掌控内容要素的重要参考。例如,通过淘宝后台数据以及公号留言,麦子厨房发现如果食材超过6种,顾客制作的兴趣会大大减少。因此,店铺把数量控制在5种及以下,多为简单、易得的食材。并且,在制作上也优化了流程,推出1分钟、5分钟等多种快速易做的食谱,从用户角度凸显产品优势。

粉丝群产生的更多是定制化和小众需求。因为孩子对蛋和奶过敏,一位妈妈在麦子厨房粉丝群求助。郭晓婷和团队为此尝试做无蛋无奶的食谱,结果大受欢迎,平常2000左右的阅读量一下子窜到了5000。

现在,麦子厨房一共有7个粉丝群,人数超过3000,每天活跃讨论产品使用的信息在2000至5000条。郭晓婷发现,用户参与讨论、晒图和提出意见的积极性与食谱的内容密不可分。“我们的食谱经常会参考粉丝们的意见。“当他们发现自己的需求和要求得到重视,黏性会更强,活跃度也会变高,形成良性循环。”

一时间,团队自以为找到了流量的命门,开始提升推出新食谱频率。但这却让消费者来不及尝试,导致兴趣丧失。最后,麦子厨房决定减少出新频率,每隔一天推出一个食谱。

一直以来,郭晓婷仍然保持着深圳的工作状态:快节奏、抓热点、不断创新。不同的是,环境的变化为内容运营的选材、玩法提供了一个舒适的节奏。按照郭晓婷的设定,大理就是麦子厨房的IP。

目前,麦子厨房在各个平台粉丝超过26万,食谱视频全网播放量接近500万,原创食谱超过300个。

除了对内容的执着,麦子厨房也通过产品的迭代和改进,增强与用户的关系。

例如店铺的明星产品小红锅,刚开始产品功能和形态都比较单一,仅限于华夫饼的制作。但现在已经拥有9种烤盘,可以制作姜饼人、布朗尼等多种烘焙食品,延伸出的食谱达到了200多个。目前为止,小红锅已经销售超过20万台。

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为了增加品牌认知度,2016年郭晓婷注册了“小红锅”商标。这一年,麦子厨房淘宝店销售额1300万,同比增长80%。

厨房里的美好生活

似乎每一个来大理的外乡人都有一个开客栈的梦想。无论是现实还是诗和远方,归途是生活的美好。

郭晓婷也是如此。今年8月底,麦子厨房线下客栈将要开业。除了普通客栈的功能,还将加入麦子厨房体验馆,让线上顾客和线下游客一起来大理体验“麦子生活”。

兜售的“麦子生活”包括店铺的西厨小家电产品、大理的美食以及所倡导的美好生活方式,例如主题聚餐、固定料理日、烘焙课程班、美食集市等等,通过客栈来承载这种消费关系,展现食谱中的真实场景。

这不光拉近了产品与消费者之间的距离,还是一次“色、香、味”融合的立体营销。由过去举办的线下烘焙课以及集市活动的经验来看,郭晓婷深切的感受到近距离接触对于产品的重要性。像是在大理举行的麦子厨房美食集市,吸引了10多个商家,现场烤制的披萨,爆米花,圣诞蛋糕当天销售超过200份。

“我所体会的是,当专注于美好生活而不是生意本身,你所迈出的步伐也会轻快一点。”

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一方面,麦子厨房继续采用工厂代工形式生产。在郭晓婷看来,品牌及其辨识度是当下重点,在消费者接触并接受“麦子厨房”这个标签之前,供应链并不是首要方向。

另一方面,除了淘宝店,麦子厨房还与年糕妈妈、下厨房、凯叔讲故事等30多个自媒体、平台合作。这些平台主要以母婴、美食为主,符合麦子厨房的消费群体。像是以母婴内容为主的年糕妈妈,活动合作5天卖掉了5000件小红锅。

也正因如此,店铺的流量分布比较分散,自身的辨识度也往往会被各个平台的影响力所覆盖。这对于一个还在打造品牌的淘宝店铺而言,或好或坏。

目前,麦子厨房正在申请天猫店。“无论在哪里成交,最终还是要回归到我们的店铺上。”郭晓婷希望麦子厨房成为一个持续性的、有内容的品牌。

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