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百雀羚内容营销法则大揭秘,这样虏获用户的心

iwangshang / 网商君 / 2017-08-02

摘要:“新营销大咖秀”第二期,特邀百雀羚天猫旗舰店运营负责人恰比与天下网商高级导师杨志远为广大商家朋友输送内容干货。

作为家喻户晓的老字号大牌百雀羚,目前已然成为内容营销界的资深老司机。

从2016年开始,在广告营销上频频发力。刷爆朋友圈的一镜到底广告《1931》,3分钟剧情7次反转的《三生花》,以及去年双十一脑洞大开的鬼畜古典风广告剧《四美不开心》和《四美不开心之平行世界》,以及最近引发无数网友共鸣的穿越大片《韩梅梅快跑》......这些颇具创意、画风清奇、脑洞大开的创意营销和神作广告,不断的让百雀羚成功完成品牌年轻化的升级。

“懂得很多道理,但依然过不好这一生,做内容营销与之同理,内容营销有很多套路,但真正去做,会发现依旧是捉襟见肘,存在很多不足的地方。”百雀羚天猫旗舰店运营负责人恰比在第二期新营销大咖秀的现场与大家分享了这段话。

由天下网商和千牛头条联合主办的“新营销大咖秀”在第二期聚焦当下最受商家关注的“内容营销”为主题,特邀百雀羚天猫旗舰店运营负责人恰比与天下网商高级导师杨志远为广大商家朋友输送内容干货。

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天下网商高级导师杨志远  ·  主持人淘宝主播泡菜小姨 · 百雀羚天猫旗舰店运营负责人恰比

以下为活动实录,由天下网商概括整理:

消费习惯改变营销方式

90年代2000年初的内容营销与当今的内容营销有着明显区别,最初的内容营销从一些耳熟能详的广告开始,脑白金的洗脑广告、大宝、妇炎洁的广告等等,这些广告影响了一代人的整个童年。这些产品均采用广告贴片的形式,广告是那个时代内容营销的一个形式。通过传播力较强的媒体,来传播自己产品品牌的优势,最后传播给受众。

当今内容营销与以往的营销形式相比有了一些改变,更多采用视频的方式,将产品定位效果融入视频中,与消费者接触的同时做一些品牌交流。

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两个时代的内容营销,改变是潜移默化的,却也是极为明显的。

第一:在90年代2000年初,大宝、妇炎洁、脑白金等品牌大量活跃于传统媒体传播渠道,这是媒介劫持的现状,在传播渠道相对较少的时代,电视传播作为首选,成为应用最广的渠道之一,通过广告投放的方式,便可令消费者get到产品额度信息。而现在,随着时代的变化,形成自称媒体的情况。

第二:之前的品牌在内容营销上侧重分享产品,重复产品本身,而现在的产品则更多在分享共鸣,两者相比,改变的是媒介的属性、分享的内容。

互联网的发展提升了信息的丰富度和多样性,用户摆脱媒介劫持,信息传递进入买方市场。与此同时流量成本提高,对于品牌来说核心任务是降低流量成本,提高流量利用效率,内容营销的核心功能是引发精准人群的主动关注。因此内容营销的意义是寻找精准的人群,避免流量无意义释放,降低流量成本,最终获得人群的主动关注。内容营销的误区是过分注重用内容和媒介吸引消费者注意力而忽略与品牌目的的匹配及承接。

一场完整的内容营销模型所必备的要素包括品牌产品、内容、媒介、消费者。这四个关键词两两相互联系,品牌产品和内容,传递品牌精准的需求;内容和媒介共同创造场景;媒介和消费者是消费者本身诉求的一个具体表现。所以这四者在需求以及诉求上精准的传递,需要通过内容和媒介拼凑一个场景来完成。

对商家而言,一场真正的沟通是成交。内容营销的关键是逻辑而不是脑洞,内容营销由几大要素组成,任何一场具有创意,具备话题点的内容营销前置条件是非常枯燥的逻辑承接。先进行理性的逻辑思考,再进行头脑风暴大开脑洞。

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以《四美不开心》为例:

第一进行要素推导,从品牌诉求、内容、媒介、消费者痛点诉求四点考虑。

第二进行有重心的内容创造,有坐标的创意落地。

第三是媒介设定,在媒介端寻找与逻辑相匹配的内容。

内容营销是引发消费者主动关注的主动行为,而不是被动接受。总的来说,内容营销最重要的是团队的建设,赢在组织人才和供应商储备,供应商的选择要三教九流不拘一格。

国货成长,有胆有创意

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数据显示,百雀羚近些年在社交营销方面屡有佳作,在大牌林立的国外品牌冲击下,市场份额逐年提升,得益于百雀羚定位明确,节奏清晰,有品牌的核心策略,并没有因为市场的变化而飘忽不定发生改变。并且经过几十年的沉淀,百雀羚已经形成一个强大的体系。某种意义来说,百雀羚这几年的成就,得益于百雀羚之前打下的基础,对于百雀羚而言,创新开拓是永恒的话题。

百雀羚神广告《一九三一》被评价为创意好、走心、有趣,而创意本身不是难事,首先要找到具有创意的人,百雀羚销售团队搭建的空间和平台为创意最终被孵化产出提供契机,创意团队生存在不断被鼓励的环境中,创做的过程是一个相互欣赏,相互肯定的过程,机会的展现对创意的出现极为重要。

百雀羚在朝年轻化发展,百雀羚年轻化的核心是品牌理性的胆大,在做创新的同时,与品牌核心基调相一致。百雀羚也将大量拓展品类,持续提升品质,优化页面,真的做到国货最高水准。

知己知彼,巧用内容营销运营策略

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商家想做内容营销,前提要理解摸清内容营销,内容的来源来自产品,品牌,店铺,人。所有的行业都在做内容营销,所有的行业都适合做内容营销。

在内容过剩的时代,营是长远,而销是短期。内容运营基于产品的内容进行内容策划、内容创意、内容编辑、内容发布、内容优化。

中小商家在写微淘时要站在粉丝的角度写内容,让所有的内容运营跟上实事,懂得借势,借时下流行的实事写内容,把内容写活。

点击率、内容停留时间、互动率是衡量内容的标准,内容营销等一系列与内容相关的工作,多应用于互联网行业。

Q&A

1、商家:我们没有像百雀羚这样强大的团队,在内容上也想不到特别有创意的点子,那我们要怎么做才能将自己的产品推广出去?

恰比:优质土壤才可滋生优秀的内容,内容营销需要成本,想做好内容营销,需要一定的成本,因此想做好内容营销,要先保证利润,如果制作无成本,那么做好内容营销其实就是一个伪命题。

2、商家:我是卖维修工具的,像我们这样冷门的产品,要怎么做内容营销?

杨志远:第一从微淘做内容;第二引导卖家在首页增加产品的微淘传播;第三分析粉丝画像,越是冷门的产品越要做内容营销。

3、商家:我的店铺刚开没多久,想参加双十一活动,但又没经验,不清楚该做些什么,这种情况该怎么解决?

杨志远:刚开店铺的卖家,要抱着一颗向前人问路的心,向其他优秀店铺不断学习,天下网商有一个集训营,专门为新商家提供了学习资料,总而言之,越是不懂的商家越需要通过学习提升自己。

4、商家:中小品牌尝试品牌内容运营,从哪些方面切入能够比较快速,有效,成本合理的取得效果?

恰比:对于内容营销来说,没有大品牌和中小品牌之分,只是不同品牌基于自己的品牌特色有不同的品牌定位,大的品牌有大的玩法,小的品牌要懂得用户生根,以客服为例,做以客服为单位的粉丝运营,照样可以把内容营销玩的独一无二。

杨志远:中小卖家关注产品特色和差异化,找到自己的核心竞争力,根据商家的不同层级做不同的事情。第一层级的商家要优化自己的无线端pc端页面详情,第二层级要每天发微淘,第三层级可以联系达人,做视频直播,做短视频。第四层级可以与机构合作找达人,做高质量直播。最后一个层级可借助团队力量提升店铺。

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