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Q萌Q萌的瑞典糖果要借天猫攻占女性市场 有颜值吃了还不胖

iwangshang / 康倩茹 / 2017-07-13

摘要:中外糖果市场的悬殊一直存在: 2016年全球甜食市场达到1767万亿美元,在亚太地区,这个数字仅为它的22%。

文 / 天下网商记者 康倩茹

编辑 / 周麟

作为瑞典糖果品牌菲丽嘟的首席糖果官,瑞典人戴德(Fredrik Wannius)目前常驻上海,为的是把这份甜蜜的事业更接地气地带到新市场中——2017年5月,菲丽嘟宣布在线上独家入驻天猫。 

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菲丽嘟的首席糖果官,瑞典人戴德(Fredrik Wannius)

早在2012年,戴德和他的另外两个小伙伴创立了菲丽嘟,定位为专攻亚洲市场的糖果品牌。它与瑞典最大的糖果制造商Candy People有紧密的合作关系,分别负责宜家在亚洲与其他市场的糖果供应。同时,Candy People也是菲丽嘟的产品供应商之一。

早在2015年,菲丽嘟曾经第一次试水天猫,它坦言从客户反馈中学到了很多,随即在2016年年初暂停营业,根据市场重新研发出了适应中国电商市场的新产品。卷土重来,菲丽嘟做好了哪些准备?

重入天猫,直面庞大的中国市场

在线下,菲丽嘟一直与亚洲地区的宜家商场(包括中国大陆、中国台湾地区、日本、韩国、香港、以及未来的印度宜家)合作,为其收银台外的瑞典食品屋供应大批量散装的随心配糖果。

而在线上,菲丽嘟也曾经在2015年首次入驻天猫,试水电商。

戴德告诉《天下网商》:“那是一次尝试,从产品选择到运营,我们都发现了有准备不够充分的地方。于是,2016年初天猫店暂停营业,着力研究产品架构、更好的市场推广计划、运营方案、包装方案等。”

第一次探索期间,菲丽嘟旗舰店的产品只有一种包装规格“迷你罐子”,大小为100g。实际上在瑞典,在宜家,其包装都是随心自选搭配的混合散装糖果袋。

时隔一年多以后,2017年5月,菲丽嘟天猫店回归,目前店铺内共有31款产品,分为橡皮糖、棉花糖、糖豆等,包装形式有袋装、罐装、礼盒装。

从一开始,菲丽嘟就知道中国的糖果消费市场潜力巨大。戴德说,“瑞典人平均每人、每年消耗16公斤的糖果,而这个数字在中国仅为0.3公斤。”

戴德介绍,16公斤的消耗量非常大,但瑞典的糖果因为不采用高果糖玉米糖浆(high fructose corn syrup,主要成分是果糖和葡萄糖,是一种重要的甜味剂。生产果葡糖浆不受地区和季节限制,设备比较简单,投资费用较低),而多用天然糖原,水源也是全世界最清澈之一,因此瑞典人的身材依然可以保持“不胖也不瘦”的状态。

中外糖果市场的悬殊一直存在:根据Euromonitor International(欧睿国际)的数据:2016年全球甜食(包括巧克力、糖果、软糖三大类)的市场达到1767万亿美元,在亚太地区,这个数字仅为它的394万亿美元,是全球的22%。对比2015全年我国糖果产业销售总收入为185万亿美元(人民币1272.98亿元)的数据,差距可想而知。 

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“为了适应环境,我们从天猫学到了很多。”

中国的潜在市场很大,但同时也需要国外品牌有对中国消费者有足够的了解。

首先是选品。

菲丽嘟的产品品类种多,合作工厂主要集中在北欧,60%~70%的产品在瑞典生产,其他产品来自于丹麦、挪威、荷兰、比利时、德国等国家。其中斯堪的纳维亚半岛最大的糖果生产商——瑞典企业Candy People与菲丽嘟有更紧密的合作,Candy People不仅为菲丽嘟供货,也同时负责欧洲、北美和澳大利亚宜家商场的糖果供应。

戴德介绍,从2012年菲丽嘟品牌创立至今,已经陆续向中国引进了不下140种糖果产品,包括巧克力、棉花糖、软糖、糖豆等等。而截至今年7月,在线上线下销售的产品种类已经被调整为38种。

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以他最喜欢的咸味甘草糖为例,这是一款欧美人非常喜爱的黑色糖果,但也是引入中国后在天猫店被砍掉的一款产品。对中国人来说,甘草的药味加上咸味,并不是传统的糖果口味,多数人都觉得其味道诡异。

瑞典的糖果大小颗粒与中国也存在很大差距。戴德告诉《天下网商》:“一颗瑞典糖果的平均大小是7~10g,而在中国,这个数字仅为2~4g。”

其次,产品的包装规格也是一个很现实的问题。

瑞典糖果普遍以混装形式售卖,譬如宜家商场的线下展柜就提供多种选择,让消费者实现“随心配”。而在线上,面对一个陌生的品牌,以及众多陌生的口味,消费者会谨慎得多。

以德国著名糖果品牌HARIBO为例,目前其天猫旗舰店的产品主要分为两大类:金熊橡皮糖和快乐可乐橡皮糖。SKU少了,销量预测和工厂排期会相对容易一些。

但菲丽嘟的产品线太多,对此他们的解决办法是:从欧洲进口大包装糖果,再在上海工厂重新分装为小规格包装产品。目前天猫旗舰店提供的包装规格有数十种,分别为40g袋装、50g盒装、60g盒装、65g盒装、80g盒装、85g盒装、90g盒装、100g盒装、130g罐装、150g罐装、200g罐装、以及100g*3、100g*6随意搭配的礼盒装。希望通过多种形式的包装、满足不同消费者从自身消费、家庭分享、送人礼盒的多种需求。 

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菲丽嘟天猫旗舰店的随心配礼盒

“为了适应环境,我们学到了很多。”戴德感叹。

糖果体现瑞典腔调

6月28日,瑞典首相勒文曾造访阿里巴巴总部,为瑞典中小企业寻找通向世界的大门。来自阿里巴巴的数据显示,目前已有80多个瑞典品牌入驻天猫平台,为中国消费者送来这个欧洲最幸福国度的优质产品和生活方式。

勒文为中国消费者带来了众多瑞典品牌,如Axkid、babybjorn、naty、PAP、北极狐、Klippan、Blueair、Stiga等十家瑞典品牌,其中过半是中国消费者已经熟知的母婴品牌。但对于瑞典糖果,可能除了在线下宜家商场有机会接触外,并没有其他了解的渠道。

实际上,瑞典人的吃糖传统源远流长,但对孩子的吃糖也有非常严格的限制。一代又一代,孩子们只能在周六才能吃糖,对于他们来说,这是整个周末的巅峰。在糖果店遥指最爱的糖果,等着柜台的阿姨一点点把缤纷的糖果装进纸袋,直到用完最后一分钱,是每个瑞典人心中的甜蜜回忆。不过,随着上世纪80年代货架陈列的革命,各种各样的糖果罐堆满了整面墙壁,这使得“pick and mix(随心混搭)”成为可能。

2013年,宜家的全球商场也对糖果的货架进行了变革,在瑞典食品屋推出一整面瑞典式糖果墙,以此纪念瑞典传统的“糖果星期六”。

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杭州宜家商场瑞典食品屋内的随心配糖果墙

菲丽嘟参与了宜家在中国商场的糖果货架布置。戴德表示,“我们的意图并不仅限于售卖商品,而是希望反映瑞典文化、价值与瑞典腔调。”菲丽嘟认为,女性事家庭生活的缔造者,她们将家庭成员聚在一起,也正因此,菲丽嘟的目标人群是20-40岁的女性,而不是孩子。“因为购买决策通常都来自于父母”。而这些女性更倾向于享受欧洲的生活方式,接受欧洲高品质的产品。

在线下,菲丽嘟与各大品牌合作,希望不仅在传统的零售渠道上做尝试,而是与能够反映文化精神的品牌合作,譬如为沃尔沃、h&m旗舰店、英孚教育等一系列瑞典品牌提供定制礼品。同时,菲丽嘟也进驻美食店,譬如上海的city super、city shop、南京的金鹰百货等,并为上海的W酒店、奔驰中心、宝马互动中心等特殊渠道提供产品。

作为一个刚刚入驻天猫两个月的品牌,菲丽嘟要做的还有很多。不过戴德对中国市场非常期待,“这是一个长久计划。我们希望能够通过糖果,把瑞典和中国两个国家牢牢连在一起。”

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