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成为皇冠店、做爆款、失控与转型,一家淘宝老店的14年沉浮

iwangshang / 宁函夏 / 2017-07-08

摘要:2003年,李桢创立了一个名叫“水舞新娘”的淘品牌,它与淘宝同龄,经历了14年的磨砺和坚持,也见证了14年来网商的进化变迁史。

文/天下网商记者 宁函夏

编辑/康倩茹

李桢还记得2012年自己第一次参加网商大会的心情,“我把它看做一次电商的朝圣”。当时她已经从一个在2003年试水淘宝的小女孩成长为了女商人,心里有一份独特的网商情节。

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2012年,李桢参加全球十佳网商颁奖盛典

2003年5月30日,淘宝网上线第20天,婚饰店铺“水舞新娘”诞生。此后14年的磨砺和坚持,让它成为了网商变迁的参与者和见证人。

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水舞新娘如今已是14年的淘宝老店

如果按照时间顺序回忆,或许你能从水舞的发展历程看到一个典型淘宝店铺的成长轨迹:2006年,店铺迎来第一万个好评,成为一家皇冠店;2008年,随着店铺规模扩大和人员扩张,办公地点连续第3年搬迁;2010年,店铺营业额超过500万元,随后成立无锡水舞造型商贸有限公司;2014年,尝试以爆款吸引更多流量,通过大批量进货降低成本。而盲目扩张导致了管理和库存的失控,店铺面临转型;2015年,做粉丝运营,通过线下课程与活动,扩大品牌影响力;2016年,回归产品,店铺营收超过2000万元。

电商红利的出现与消退、竞争激烈的市场环境以及消费的升级让水舞尝尽百态。

店主李桢也在变化。作为第一批淘宝店主,他们早期面临的最大难题是获取信任,而聊天交朋友则是最重要的经营法则。现在,聊天的任务早已交给客服,而李桢需要学习的是更多关于产品、店铺运营、员工管理的知识。

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李桢近照

“我是电商发展的既得利益者。”对于李桢来说,网商身份让她收获最大的是拥抱变化的心态和适应任何环境的能力。这一切,并不是“14年”和“2000万元”两个数字这么简单。

1万个好评之后

店铺运营半年左右,李桢才意识到自己选择了一个“总在做新客”的生意。

2003年5月10日,淘宝网在“非典”中问世。彼时李桢正在一家外企做网管,工作不太繁重,所以注册了淘宝账号尝试做兼职。因亲戚做婚饰批发可以提供货源,头饰、发簪等婚饰品类成为水舞主营产品。

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2003年刚开始做淘宝的李桢

因为做的是婚饰产品,店铺几乎没有回头客,加上网上购物还未普及,店铺起步阶段,聊天交朋友几乎成为每天的主要工作。李桢向《天下网商》回忆:差不多有一周的时间,一位北京顾客都在和她聊非典时期的恐怖,聊彼此的生活,她觉得她们大概算得上半个朋友了,但那位顾客最终还是没有下单。

李桢已经习惯了。对于当时的淘宝店铺来说,挣信任比挣钱更重要。

另外,为了吸引更多顾客,她还自建立了一个论坛,常常上传一些编发、头饰使用相关的教程,每天浏览用户100多,这在当时已经是一笔不小的财富。

2006年,店铺迎来第1万个好评,水舞升级为成为皇冠店铺。随后,李桢租了一间办公室,全职运营淘宝店铺。当时水舞品牌已和工厂合作,大部分款式参考流行元素自行设计,在样式和质量上稍高于同类产品,客单价在100元左右。

此时,淘宝红利时代已经掀开帷幕,大批店铺涌入。为了抢夺生意,很多店主采取低价、包邮政策,在产品上模仿和抄袭。入局早的水舞因此成为了“受害对象”。

“我当时很任性,不想做烂大街的同款。”李桢认为,打价格战浪费精力,还不如把注意力用在研发款式和材质。为此她把国内外婚饰品牌全部看了个遍,每天睁开眼就在电脑前工作,熬夜也是家常便饭。

避开低价趋利的水舞逐渐走上正轨。从2008年到2010年,店铺的办公室和人员规模慢慢扩大。2010年,店铺销售额超过500万元,也在这一年,无锡水舞造型商贸有限公司正式成立。2012年,公司租了1000平方米的厂房,用于部分产品的加工和手工工艺。

此时,李桢也终于收获了家人的认可。“父母开始愿意向别人介绍我在网上开店。之前别人问起我,他们都只说是搞电脑的。”据公开资料显示,2012年阿里巴巴直接或间接带动就业人数超过1000万。从兼职到一份事业,从批发到成立公司,电商的快速发展养活了一大批中小卖家,他们的人生也因此改变着。

失控的爆款

水舞的转折发生在2014年,由于公司盲目扩大规模和人员,导致管理失控,库存积压。这让李桢不得不重新审视和梳理品牌定义、目标、市场战略以及未来。

2014年,水舞参加了由阿里妈妈主办的“超级赢家”商界实战比赛。现场众多淘宝店铺相互PK,通过选品、定价、营销方案、设计策划考察运营能力,通过一一筛选。最终水舞胜出,获得了马云的亲笔签名的公仔和50万元奖金。

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2014年,在阿里妈妈武林大会上,李桢获得马云的亲笔签名公仔和50万元奖金

这是公司运营转向品牌营销至关重要的一个节点。此时已经11岁的水舞只有20个员工,店铺年销售额仅仅达到千万级,而产品方面虽新增了头纱、披肩、项链等产品,还处在小众类目里。淘品牌中例如韩都衣舍,当年双11的销售额已经过亿元。相比之下,大家一致认为水舞的步子迈得太小。

公司开始了大刀阔斧的改革。一方面是团队的扩充:新招20多人,导致员工数量翻番;另一方面为了扩大规模,水舞采取爆款战术,企图在短时间内增加流量。

没想到这成为了公司失控的开端。

虽然人数扩张但公司管理团队并没有真正建立老员工善于自己单干但是不善于带新出现了新人融不进来人浮于事的现象。加上当时水舞的运营团队租了新的办公地点,和仓库工作地址分开,也导致了管理混乱。

爆款战术带来了更大的麻烦。“我们当时有一个误区,认为卖得好的爆款就是因为价格便宜。”

为了打爆款,水舞堆积了大量的库存,把客单价一度降至50元。结果不仅没有挣到钱,反而伤害了一些老客户。这些积压的库存也让公司现金流出现了问题。

在爆款的洪流下,总有店铺消失,也总有店铺崛起。水舞当时或许以为自己正在大涛大浪里奋勇前进,但行业市场容量有限,水舞的河道,深浅已有定数。

好在李桢的醒悟来得不算太迟。2015年,公司把员工精简至30人左右,同时通过一系列活动和展会来消化大量的库存。

也就是在同年,李桢参加了2015年淘宝大学与天下网商商学院共创的第一期总裁班。“12年来我们一直比较封闭。参加淘大总裁班之后,我们第一次审视了自己拥有的核心竞争力是什么?我们有哪些可用资源?我们能改变什么,不能改变什么?”

用电商数据涅槃重生 

在解决积压库存之前,店铺对消费者进行了一次详尽的数据梳理。

通过天猫后台数据,水舞把具有重复购物记录的消费者挑选出来。“之前我们觉得店铺的客户人群中,可能有20%是从事化妆职业的人,而80%都是新娘子。后期才发现职业化妆师的比例超过原来预计。”

针对这些具有重复购物行为的化妆师,水舞尝试推出更多服务。首先,店铺提供专人服务项目,客服提前通知老客户上架新品。其次,水舞与化妆师合作拍摄饰品定妆照,让他们的发型作品出现在产品详情页中。这样一来,店铺既能节省拍摄费用,对方也能宣传招生。最后,水舞把筛选出来的忠实化妆师粉丝聚集在一起,举办线下见面会和授课会。

见面会和授课会的初衷其实是为了解决库存。既然这些群体有二次或多次购买行为,那么说明他们对婚饰品的需求大于常人。因此水舞希望通过举办线下活动带动店铺的增长,同时吸引更多同行的注意。

从2015年的50人分享会,到2017年的300人授课大会,水舞一共举办了5次线下活动,由专业老师讲解发型和婚饰搭配。

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水舞新娘的线下美妆分享会

在新零售的大潮流下,李桢率先带领品牌走到了线下,走到消费者中间。水舞的名气也渐渐在专业圈打响。

2017年,水舞收购台湾婚饰品牌梵谷。李桢变得越来越忙,穿梭在资本、商业、互联网会议里,在各种行业活动中积极现身。

在行业里获得名声和权威之后,李桢发现自己对店铺的管理也游刃有余起来。在库存方面,水舞吸取教训,采取小批量尝试,而后通过市场反应再决定是否增加库存量;还与设计院校合作,每周上新10款产品。现在,店铺的客单价已经回升至到130元。2016年店铺营业额超过2000万元。

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