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还在单枪匹马做买手?淘宝全球购成立美国买手“正规军”

iwangshang / 路遥 / 2017-07-07

摘要:为了解决买手们遇到的共性问题,淘宝海外买手联盟应运而生。

文|路遥

编辑|刘婧

美国当地时间6月24日和27日,淘宝全球购分别在纽约和洛杉矶举办了两场美国买手联盟启动仪式。中国驻洛杉矶商务领事石丽莉、加州共和党主席Bob Huff等当地政要,以及美国买手联盟的代表、品牌商、物流商参与活动。美国买手联盟也是继东亚、日本、韩国、澳新买手联盟之后的第五支淘宝全球购成立的买手“正规军”。

去年8月28日,淘宝全球购发起了一场全球24小时直播活动,首次将买手这一角色推送到全球用户面前,近500名来自全球各地的买手在24小时内进行了2000多场直播。淘宝全球购总监周南将828看作全球购的新起点,他认为:在新模式下,连接卖家和买家的不是货,而是人。相比冰冷的货架,买手模式不仅能通过直播、微淘等丰富的内容对用户种草,还能在货架之外培养人与人之间有温度的情感。

全球购的买手们在不到一年的时间中,已经发展到了近万人,买手粉丝数量,店铺业绩均呈几何级增长。“很多夫妻店根本忙不过来,运营、货源、物流都需要投入更多精力,他们开始想着把物流外包出去。”周南坦言,随着买手体量的增加,新需求、新痛点也随之浮出水面,海外买手联盟成立的初衷便是为了解决买手们遇到的共性问题。

淘宝全球购美国买手联盟成立

淘宝全球购美国买手联盟成立

买手不再单打独斗,而是背靠联盟

“买手新运营模式下,原来一次性对货品的关注转变成对买手本人的长期关注。消费者不仅会关心买手动态,在微淘与买手互动,还会每天守在手淘前看直播,无论是活跃度还是互动数都比以前有很大进步。”周南认为,这种有温度的买卖方式不仅能让买手建起自有私域,拉近跟粉丝的距离,对流量的掌控力度也大大提高。

买手模式同样也解决了品牌商的一块“心病”。过去,海外品牌要想在中国市场打开知名度往往选择花费巨资,但这种重成本的模式并不适用于中小品牌。现在,海外中小品牌只要把货物给买手推广便能试探水温。同时,买手与消费者的关系就好比网红与粉丝,强大的用户粘性和用户信任感能为品牌省去一大笔成本。

不过,随着买手群体的壮大,买手们遇到的问题也集中凸显了出来。周南告诉《天下网商》记者,不少买手反映跨境物流是一道坎,存在耗时长、成本高、到货破损、不上门取货等一系列问题。再如,许多海外品牌对新兴的直播卖货颇为保守,买手们要软磨硬泡采能获得一次直播的机会。不仅如此,在品牌商面前,单兵作战的买手往往还缺乏话语权和议价权。

为此,全球购开始在全球各地组建买手联盟,希望通过同盟的形式探索制定行业规则,并以集体的体量降低成本、获取更多资源。周南举例道,”日本的买手联盟提出,联盟成员可以集合订单数量,统一下单,压低物流成本。拥有品牌独家代理权的买手可以通过联盟内部分销,减轻库存压力,扩大品牌影响力,并通过联盟内部制定约束规则,保证合理利润,避免价格战。”

周南说,”全球购买手提出了很多个性化的特色服务,听起来非常“淘宝味儿”。比如,一些买手在直播中提供“涂鸦服务”,买手按用户要求写下拼音放入包裹,这样消费者在收货时还能证实物流链路。”周南认为,如果这样的服务被广泛接受,未来也可能上升为全球购买手的平台标准。

除了自立行规、共享资源,买手联盟还肩负着双向传递信息的职责。联盟会向买手征询品牌对接意愿,再由全球购主牵品牌对接会活动,让买手拥有和品牌商直接谈生意的机会;同时,全球购也能通过联盟向买手传递平台最新玩法,帮助买手更快上手。

买手拼的不止是“颜值”,更是人设

在网红圈,有一个著名的圈粉定律:粉丝对于网红的热爱通常是始于颜值、陷于才华、忠于人品。这套理论放在买手身上或许也适用。

从去年开始,全球购买手开始通过手淘直播收获大批新粉丝,然而买手直播并不是一个单纯“靠脸吃饭”的行当。“直播流媒体早就度过了第一阶段,仅凭一个漂亮主播像电视购物一样花枝招展就能爆卖的日子早就不存在了。”周南向《天下网商》表示,”有”人设”的买手搭配“特色主题”的直播内容才能让这桩生意做得长久。” 所谓人设就是人物设定,是指给予买手一个较为固定的性格特征和人物形象的设定,买手根据人物设定进行场景化的应用。

“如果买手没有人设和主题,只卖颜值和商品,那和过去的购物没有区别,无法圈粉和形成稳定的回购意愿,所以一定要有稳定的人设。”周南说,全球购有专门的内容团队帮助买手们建立人设,告诉他们应该如何在前台展现个人魅力。

《王牌买手》节目

《王牌买手》节目截图

实际上,全球购不光为买手个体的内容制作出谋划策,还通过网络IP综艺塑造买手的群体形象。今年全球购将推出多档自制IP综艺节目,在《王牌买手》中,买手互相PK将海外好货、生活方式推荐给国内消费者;《去逛全世界》里的买手会推荐最佳旅游路线、最值得买的商品;去年,全球购还推出了另一档线上综艺《宪在出发》,由台湾著名主持人吴宗宪带领买手们挖掘台湾优质品牌,通过这几档栏目帮助买手建立人设,将买手的个人特色展现给到粉丝。

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