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年销售从65万到2000万,一颗小小花椒的力量

iwangshang / 万堂书院 / 2017-06-23

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摘要:从兼职做淘宝,再到全职夫妻店,一直到现在22人的团队,年销售额在短短3年间从65万到近2000万,一个小小的花椒,到底具有怎样的力量?

这是一位普通的不能再普通的掌柜,如同千千万万分散在全国各地的淘宝卖家,憨厚、踏实,一心只有产品。从兼职做淘宝,再到全职夫妻店,一直到现在22人规模团队,从2014年年销售额65万到2016年全年销售额近2000万的店铺,短短3年时间实现大跨步的飞跃。一个小小的花椒,到底具有怎样的力量?今天的万堂访谈,将带我们一起来走进这家从草根成长起来的店铺——四川米仓山野生特产店。 

从兼职到专职,店铺在摸索中成长

四川米仓山野生特产店掌柜向彪,2010年8月开店,主要经营辣椒,花椒等川菜系的麻辣调料。开店初期兼职经营,白天妻子边管孩子边打理,晚上向彪轮换,一天寥寥几十个咨询。但是这家小店从开业初期就明确了产品是店铺的核心,因此从一开始他们的货源就是来自自家附近特产市场里所精选出的优等货,无形之中为店铺日后的发展奠定了非常扎实的基础。

2015年,向彪辞去公司的工作,全职在家搞电商。他聘请了1位客服和1位打包人员,年底增加到12人,随着店铺的发展2016年底增加到22个人。回顾这最近3年,店铺发展如此迅猛,向彪总结主要有三方面的原因:第一,店铺绝不踏入灰色地带。第二、坚持做好的产品,农产品质量参差不齐,必须在采购上严把质量关。目前从农家收购回来后也必须再精选一次,舍弃次等货。第三、以客户为中心,从客户的需求出发,去拓展产品,好的口碑势必会带来好的销量。以下我们就会从店铺运营及直通车推广经验这2方面,来给大家分享掌柜的成长经历。

店铺基本运营

主持人:目前店铺员工如何分配?

向彪:公司目前22个人(运营部总监1位,2位设计师,1位运营,4位客服,12位库房员工,算上夫妻2人,一共22个人)

主持人:最初的基础销量是怎么开始做的?

向彪:没有做推广的时候会有自然流量,主打特产和精选的产品去吸引客户,当时还没有购买旺铺,自己会一些做图的工具,在摸索中运营。

主持人:根据你的分析是什么原因让销量能够迅速增长?

向彪:主要有下面几个原因吧:

1、丰富了品类。搜索的人会更多,买的也会更多。

2、2014年有一定的基础销量,2015年有一些老客户介绍来买。

3、进行了一定的推广,也通过万堂书院学习知识。

4、直通车的推广同时也带来了自然流量的增长。

主持人:老客户是如何维护的?

向彪:在聘请专职运营员工之前没有特别去维护老客户,2016年有专人维护后,购买了CRM的软件,在大促时会发送短信。但是今年有规划对老客户设置会员日,避免流失。目前每天有20-25%的订单是来自老客户。虽然没有特别的维护,老客户回购高主要还是在于产品方面。

主持人:有没有在哪个阶段会觉得特别艰难想要放弃呢?

向彪:有。在2013年,和妻子轮流照看店铺。自己白天工作比较累,晚上还要学习淘宝,收益也很低,有几个月没有打理,想放弃。后来觉得做了2,3年挺可惜,正巧当时淘宝天猫在大面积的做广告,看到电子商务的势头就咬牙坚持了。

主持人:在发展过程中,有感觉销量上不去的时候吗?

向彪:2015年刚开始专职做的时候,白天寻找产品、拍照、上货,晚上学习知识,有2,3个月销量缓慢。之前是销量增长了再同步增加直通车费用,但2015年有一个月是在销量没有增长的情况下先调整了直通车,从而突破了瓶颈。

主持人:如果店铺有中差评怎么办?

向彪:中差评有几种情况:第一是客户不了解你的产品,所以对于产品你要有这个底气,能解释清楚,客户理解了就会修改。还有一种是你的服务不好或者某一点不好,要主动虚心,征求客户理解。我们联系客户一般只联系一次,不要过度打扰。

主持人:库存和供应链是如何安排的?

向彪:15年之前库存很少,是在批发市场向一级批发商去取精选货。15年之后,会到产地找农户要货,渠道畅通了之后,农户会愿意合作。

主持人:新品用什么方式破0?

向彪:用老客户破0。店铺虽然没有固定的老客户维护,但是会根据客户的客单价,每一个客服都会建群,有上新品就会单独发群活动消息,这样慢慢就会有销量。

主持人:DRS动态评分里的物流分怎么维护?

向彪:物流上的问题主要集中在已经发货但是客户迟迟没有收到货,这个时候客户就会来问,那么店铺就一定要做好解释工作。是货运还是空运请客户理解,帮助客户一起催快递公司。

主持人:2017年或者接下来几年的规划是什么?

向彪:有几件事情今年会计划去做:

1、管理上要更加规范化、正规化、制度化。库房、客服人员、运营、设计部、都要分部门设置管理人员,确定目标责任制。

2、15年底已经注册品牌,今年在包装上要进行升级,建立品牌,要让客户记住我们的店铺。

3、老客户是今年的重点,加大这一块的运营力度。

4、改善库房,设立流水线,提高卫生要求。

5、合资建立建立厂房和别人合资,7月份投产。

6、店铺做整体的升级。

7、关注政策。除了淘宝的规则,可以关注“淘宝食品公众号”,国家的规范需要了解。

直通车推广运营

主持人:是从什么时候开始使用淘宝/天猫直通车?

向彪: 2013年10月开始使用直通车,是从万堂书院看到有卖家讲师在分享可以迅速提升销量。同时搜索的效果推广模式也很好理解,所以就有兴趣尝试。

2013年每月的销量在2000-3000元,推广开始白天设置30元,晚上暂停。试了2个月之后销量上升到每个月3000-4000元,虽然有点亏本但是能感觉到一点效果;后来调整限额白天50元,晚上调回30元,2-3个月后效果更加明显了,但是当时没有分析客户从哪里来,但凭感觉这个是可以坚持的。

2014年上半年,每月的销售额大约在5000元,直通车每天设置80元上限。咨询的人数相应增多,到了2014年底阶段,每天推广提升到200元,每月的成交在10万左右。

2015年开始全职运营店铺,推广还是维持在200元一天左右,但是上半年销量增长不明显。后来综合考虑决定将直通车提升到500元一天,坚持2-3个月,销量增长到到20万一个月,后面的每个月都会成倍数的增长。2015年底的时候,直通车限额1800元一天。2016年上半年销量增长,直通车的费用增长到3000元一天的限额。

主持人:直通车的ROI、流量占比、PPC分别是多少,现在店铺有多少产品在使用直通车推广?

ROI整体2015-2016年平均在4以上,2017年目前是5左右;直通车流量占比30%左右,没有开通钻展,3:7的推广流量和自然流量占比;PPC,2015年在9毛左右,现在是在6毛7左右。调料类目大概有200个产品,有39个是推广产品,占比20%左右。

主持人:ROI做到这个成绩,在操作直通车方面最关键的因素是什么?

向彪:总结下来有下面这几个原因

1、要让产品展现出去。有展现才有点击,有点击才能考虑成交。在我们能承受的范围内,把价格调整到有展现量。

2、展现出去后有点点击率高有点低,低的就要去优化图片,图片是关键。图片上要明确利益点和产品特点,比如是不是包邮,像花椒这个产品客户很在意包邮,所以图片上就要写上包邮这样。

3、直通车需要测图,多上几张图片,不停得测,测出一张最好的。

4、标题要优化,搜索还是要靠关键词。

5、再看加词。关键词有系统推荐词、TOP20万、生意参谋等可以看到行业热词,还有无线端的下拉框词,按照点击率或展现量高,或者产出高的,挑选前20个,根据投产比去调整价格,每天都需要关注。投产比小的就做调整。价格则通过展示量和投入产出比去调整,避免发生没有产出就把钱花掉的情况。

6、提高质量得分。质量得分除了与图片、关键词、点击率、投入产出比有关,还和评价、属性有关,标题与产品的相关性、直通车的人群、喜欢同类产品的人群做溢价(现在叫精选人群),这些对点击转换都有很大的帮助。

主持人:测图一般花多少时间测图?

向彪:没有严格的时间、看展现量。展现量过万了,就根据效果来取舍。注意确定主图后就不建议经常更换,真的要换从最后一张开始,慢慢换,换到最前面。

主持人:直通车和产品标题如何优化?

向彪:1、直通车的标题需要讲清楚产品名称、地区、特点。长尾词、相关性较弱的去掉。我们直通车的标题都是从产品标题里提炼出来的,保留相关性最高的。标题不要经常变动,特别是直通车标题,最多一个月修改一次。

2、产品标题:我的经验来说,半年才会调整一次。做标题要认真,细致,从几个方面去分析,去看行业搜索的热词,有几个方法:a.生意参谋中和产品相关的行业热度词 b.生意参谋中的搜索词排名靠前的词c.手机搜索下拉框的词d.同行的词;从这些词语里选出15-25个词语,通过生意参谋再进行最后的筛选,组成你的标题。

主持人:质量分都是10分,出价也差不多,排名为什么有很大差别?

向彪:质量分10分和10分之间也会有差别,当你发现你的10分和别人的10分出现这样的情况,说明你这个词还有继续优化的空间。

主持人:1个单品的直通车,关键词数量设置多少为宜?

向彪:限额是200个,有些产品根据产品特性,有的可以加满,但是这是刚开始。加满后需要筛选。就是刚才讲的,图、标题、人群溢价也做了,有的只点击不产出的要毫不犹豫的删除,直通车是一个工具,要正确对待。词要进行优化,质量得分再观察1-2周,有的5、6分的质量那就去掉。找到的关键词都要去好好精细化操作。

主持人:有没有做淘宝客,佣金怎么设置?

向彪:有在做。佣金设置,比如直通车你投入的费用占你店铺销量的多少,比如7%、8%,那么就把淘宝客全部佣金设置成7%、8%。里面一些单品,也可以根据利润成本设置得高一点或低一点,这样还是会引流的,目前我们淘宝客成交在一天10万左右。

主持人:直通车前期有没有开定向功能?

向彪:开始没有,优化做完后,观察2-3周,记录数据变化。观察数据,会发现很多规律,不能凭感觉,再去做决定下一步。

主持人:直通车有没有做分时段推广?

向彪:有做,可以根据生意参谋看到整个行业的流量高峰时段,高峰时段会多一点推广费用,平常就会设置低一点,晚上12点到早上8点,会投入更少,根据消费者习惯做时段投放。

最后,向彪掌柜还总结了这几年店铺发展中最关键的几个方面和各位掌柜们一同分享:

1、小店铺起家,过程艰辛但要坚持,要多学习,机会需要自己努力争取。

2、不管店铺处于什么阶段,必须先了解产品,了解客户群体,才能知道这个产品怎样去做,避免错误。

3、注重服务质量,具有责任感。

4、要懂得舍得。从农户一次性收购来的次等货我们都会舍去、虽然这些都是成本,但只有这样才能保证质量,建立良好的口碑。

5、要创新、思路开阔,不排斥新奇特的想法都可以去尝试。

【万堂访谈】是阿里妈妈万堂书院的一档直播访谈节目,每月一期,选取快速发展中的店铺作为采访对象,深度剖析店铺从无到有,从小到大的成长历程。每一家店铺都是一个行业的缩影,万堂访谈旨在为更多的店铺提供可以借鉴的实操经验。

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