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这个美容编辑创立的网红面膜,一不小心变成天猫618黑马

iwangshang / 孙珊珊 / 2017-06-22

摘要:令珮熙没有想到的是,三四年后,她一不小心成为网红,也带火了这个以面膜切入的互联网品牌。

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文/天下网商记者 孙姗姗

编辑/张洁

80后女生珮熙从青春期时便有严重的肌肤问题。于是,大学毕业做了多年美容编辑后,她决定给自己寻找一个终极解决方案——做一个无添加且高功效的护肤品牌SENJADE森芝玑。

在她看来,护肤对于女人而言是一种仪式。每天使用好的产品去清洁、护肤、化妆、卸妆,都是女人关注自己的一个行为。

令珮熙没有想到的是,三四年后,她一不小心成为网红,也带火了这个以面膜切入的互联网品牌。现在,作为美容达人的珮熙新浪微博粉丝超过30万,在淘宝和天猫上同时开店,有累计销售超过10万元的忠诚用户,老客户占比高达六成。

SENJADE旗舰店第一次参加天猫618, 开场10小时,数千盒面膜被抢光,12小时,产生的营业额是平时日销的60倍。面膜早已融入到中国女性护肤的基础流程,消费升级的大趋势也已经在面膜品类崭露头角,新兴面膜品牌通过天猫尝试新的营销方式。

从一片面膜切入

从细分单品打开缺口成为不少品牌进入市场的必经之路。正在IPO的御泥坊就以面膜为主营业务,以矿物泥浆进入消费者的视野,以借此建立起品牌概念,并不断拓展品类。

森芝玑的路径同样如此。最初之所以选择面膜单品,珮熙认为,面膜依然是护肤下的第一大类,且消费高频。

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据英国咨询公司英敏特的报告显示,预计到2019年中国的面膜市场将达到130亿元人民币。中国都市女性消费者对于高端面膜的接受度正逐步上升,约54%的消费者曾在半年内购买过单片价格超过30元的面膜。

2012年下半年,珮熙开了森芝玑淘宝店,与有三十年化妆品研发经验的一家台湾 研发机构合作,第一次上线了4款面膜。此前美容编辑的工作经历也为她积累了大量人脉资源,森芝玑起初大都通过朋友圈赠送、试用,在小范围内口碑传播。

前期测试带来了较好的结果,第一批面膜每款销量达到四五百盒,让珮熙倍感意外。没过多久,淘宝店铺每月销售额即达近10万元,成长超出原先预期,珮熙也因此看到面膜品牌的市场潜力。但她并不止步于面膜,逐渐开发出全线护肤品,森芝玑的爱用者和品牌同步成长,很多客户因为全系列使用森芝玑产品而产生了高频消费,老客户更是日益增多。

2015年,森芝玑入驻天猫平台,但电商负责人Lisa表示,从创立之初便坚持品牌化运作,不止单纯卖货,因此在不同平台切换时并未出现不适。同时,森芝玑也在尝试线下渠道,目前入驻了全家便利店,Lisa对此解释,24小时消费场景高频,直接建立与用户的联系,全家也可以带来更大的品牌背书。

随着体量不断增加,森芝玑逐渐用数据化的体系来推演产品,并借势平台活动为品牌引流。

在天猫618理想生活狂欢节上,森芝玑便上新了一款全新的片状面膜。Lisa介绍,在过去将近一年的研发时间里,森芝玑对用户进行深度画像,更针对性地强化修护敏感肌肤的功效。因为添加了新的成份,为了保证安全性,这款面膜被反复推算和试用,最终决定在天猫618当天上线。目前准备的库存已经全部售罄。

“今年很早报名活动,准备了视频和活动方案,并拿出打折诚意吸引用户。结果,老用户依旧会买,引进的新用户很多,接下来如何转化和沉淀将是最大的挑战。”Lisa告诉《天下网商》。

目前,森芝玑搭建了10人左右的产品研发团队,另外还跟包括生物科技、医学等相关的第三方机构合作,以提升产品权威性,并创新、拓展品类。

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一不小心变成网红

小众、新兴品牌的批量诞生代表着消费者消费升级意识的崛起,他们不再盲目迷信大牌,知道通过自己的亲身试验做对比。

在森芝玑内部,员工们称自家店铺为“妖店”,“因为相比较其他网红品牌来说,森芝玑的老用户复购率高达6成,客单价为400-500元,人群也显覆盖多个年龄阶层。”Lisa介绍。

珮熙本人是个一线城市的80后,她早已过了盲从大牌的年纪,品质,格调却是她选择产品的关键。在她小小年纪时已用过无数大牌护肤品,但仍在市面上找不到有效的护肤品,因而她开始研究更讲功效性的小众科技品牌,最后甚至按自己对护肤的高需求创造了森芝玑。她称自己为深度理性消费者,因珮熙的人格魅力吸引而来,森芝玑的用户们也恰好是这样一批人。

森芝玑与粉丝们的连接主要在微博平台,但创始人成为网红却是无心插柳。

起初,珮熙不过是随手发微博纪录生活,后来发现不断有粉丝主动留言、转发,并询问一些产品及护肤问题。这让珮熙觉得,或许可以利用微博和更多人分享生活。另一方面,最初因为嫌聘请模特拍照费用高,珮熙直接自己充当模特,为新产品站台, 成为森芝玑品牌代言人。

目前来看,森芝玑的品牌调性有非常鲜明的个人痕迹,人格化品牌恰恰得到很多消费者的青睐。在后续微博内容的生产上,珮熙几乎成为了粉丝们的生活方式kol,话题也由护肤延展到日常生活。这正是珮熙的目标,“建立在产品有效基础上,真正的品牌都是人格化的,会产生情感共鸣。”

抓住短时频风口

一些人唱衰网红,认为个体网红存在发展的天花板,珮熙团队缺没有这样的困扰,“牛逼的产品自带营销,我们的一切推广都是基于做好产品这件事来展开的,产品永远是最重要的”

短时频被珮熙认为是网红多元化内容呈现的一大突破口。意识到内容之于网红的重要性,2016年底,森芝玑几乎豪不犹豫地自建了专业内容生产团队,从编辑、导演、摄影到后期剪辑,逐渐形成了一整套良性且标准化地生产机制。在内容为王的时代,这就相当于品牌公司市场部,不可或缺。

同时,森芝玑与微博展开更加深度的合作,后者为其直接开放了电商平台的资源,实现流量的高效引流和变现。

除此之外,直播亦是直观了解产品、拉近粉丝的有效路径。配合天猫618活动,当天晚上7点,珮熙便出现在产品实验室,直播揭秘新品“肌肤屏障修护面膜”的配方与功效。

目前,珮熙的微博内容主题主要由几大部分组成,首先,专业的美容、护肤内容,让粉丝有所收获,大都基于PGC短时频形式呈现;其次,为了实现粉丝定制需求,增加品牌代入感,微博会纪录整个产品开发过程;再次,分享自己的个人生活,比如旅行、养宠物、学习茶道等,让粉丝近距离了解品牌背后的人物故事;最后则是与粉丝互动、上新相关的内容,比如发起用户新品测试活动等。

与微博类似,微淘也是品牌看重的内容与社交平台,但运作逻辑各不相同。如果说微博更注重账号的个人化运营,那么微淘更侧重于产品和买家秀的展现,以影响消费者的购买决策,直接与消费挂钩。

谈起联合营销,此前,森芝玑也做过与其他网红的联合营销,但数据并不好,珮熙坦言:“相比较粉丝数,匹配的粉丝和品牌调性更重要。

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