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转“性”、变形、换身,线上酒水品牌们在天猫618“超级变变变”

iwangshang / 梁周倩 / 2017-06-19

摘要:受众更广的消费群体、选项更多的细分品类、花样层出的营销玩法,线上酒水品牌呈现了三种主流发展趋势。

头图

文 / 天下网商记者 梁周倩

编辑 / 张洁

这是中国第一支胶片广告,摄制于1947年,广告主角就是青岛啤酒。长达6分钟的黑白画面里,年代味儿十足的口播一本正经地科普了青岛啤酒的原料、酿造、装瓶过程。略显笨拙的文案措辞、不太清晰的画质,使得这支广告更像是一部诚意满满的老电影。

中国第一支胶片广告的主角是青岛啤酒

中国第一支胶片广告的主角是青岛啤酒

70年后,在青岛啤酒2017年推出的最新广告片中,呈现的则是代言人黄晓明进入未来工厂的既视感画面。高科技的虚拟控制界面、全自动化的罐装流水线,青岛啤酒的纯生系列似乎更为鲜活。诚然,啤酒品牌正在不断追赶日新月异的变化,并且以一种全新的概念和姿态进化出不同的分支,刺激消费者为此买单。

青岛啤酒2017年广告之未来工厂

青岛啤酒2017年广告之未来工厂

啤酒的迭代发展只是中国酒水行业的一个缩影。日渐疲软的酒水市场,亟待注入更有活力的新鲜血液,品牌商开始以更开放的姿态迎接和拥抱“越来越看不懂”的年轻消费群体,而电商平台成为他们探索市场的主阵地。

根据2016年10月发布的《天猫全球酒水消费报告》,相比2015 年全球酒水产量的下降,过去3 年间,天猫的线上酒水销量却连续大幅度增长,客单价也有所提高。这大大受益于天猫全球酒水节的开启。去年酒水节当月,天猫酒水客单价环比增长高达51%,各个类目普遍大幅度拉升。

2017年6月18日,天猫618当天,阿里巴巴CEO张勇在世界顶级的酒展Vinexpo上宣布将启动第二届天猫全球酒水节,而当天,天猫酒水也实现强势发力,尤其是国产高端白酒,增速高达500%,茅台、洋河、五粮液等品牌更是增幅惊人,线上酒水市场的前景大可期待。

以茅台、五粮液、泸州老窖、青岛啤酒等为代表的传统品牌,一头扎入线上市场,凭借高渗透率完成了不错的销量数字。然而,他们却不满足于“啃老本”,开始尝试更灵活多样的玩法,推出一系列年轻化产品,赌一把“返老还童”。

受众更广的消费群体、选项更多的细分品类、花样层出的营销玩法,线上酒水品牌呈现了三种主流发展趋势。他们开始转“性”、变形、甚至换身,只为吸引更多线上消费者的目光。

这些男人们喝的酒品牌,开始通过天猫转“性”了

一份由国际葡萄酒及烈酒调查机构(以下简称IWSR)的调查显示,去年全球的酒精饮料销量下降了1.3%,远远高于过去五年平均0.3%的降幅。作为全球最大啤酒消费国,中国去年啤酒销量下降了4.2%,不得不说是带头拖了后腿。

这意味着,“酒鬼”真的在变少吗?

并不是。相反,越来越多的女性加入到喝酒这件看似“放纵”的事情上。这样的趋势,绝对少不了大品牌们的不懈努力。茅台、汾酒、泸州老窖等百年品牌,通过多年对互联网消费者的研究,纷纷将“花心”的男性群体撇在一边,开始转“性”开发女性市场。

前不久刚刚热播的电视剧《欢乐颂2》里,茅台伴侣·悠蜜用一场party轻松将核心受众的目光收入囊中。“欢乐颂2里面五颜六色的酒是什么牌子?”、“第20集里面喝的是什么酒?”类似的问题一夜之间成为热门的搜索词,悠蜜也终于在上市两年后迎来爆发,成为名副其实的“网红”。

悠蜜在《欢乐颂2》中的场景植入

悠蜜在《欢乐颂2》中的场景植入

这是茅台集团针对女性用户开发的一款蓝莓口味甜酒,也是茅台进入果酒市场的标杆产品。悠蜜共有天蓝、玫红、草绿、黑色、紫色、橙色等六种色系,整体鲜艳抢眼。茅台以紫魅公主、红唇佳人、暗黑天使、绿野仙子、烈焰女王、空灵女侠等来命名,将都市白领丽人、小清新萌妹和朋克辣妹一网打尽。六种色系共分为8度和12度两种酒精含量,因为本身口味偏甜,不爱喝酒的女性也不会觉得难以接受。

目前,悠蜜蓝莓利口酒已经成为茅台旗舰店里销量排名第二的爆款商品,仅次于新飞天53度茅台酒。6月上线以来,销售同比增长超过1000%,天猫销量占到全渠道近四分之一。作为每瓶68元的高端定价来说,悠蜜的成绩非常抢眼。

同样是借助热门电视剧,泸州老窖则发力于定制款。早在2016年10月,泸州老窖就借势《三生三世十里桃花》,推出IP定制酒“桃花醉”。据泸州老窖的电商负责人易斌介绍,这款22度的桃香味配制酒并没有添加泸州特有的白酒成分,是面向20-28岁女性市场的“互联网化的酒精饮料”。这种低酒精度、包装外形更时尚的产品,更适用于情侣共饮的消费场景。

泸州老窖的桃花醉

泸州老窖的桃花醉

而走出杏花村的汾酒,头一次给自己“穿”上了旗袍。各色美人瓶曲线流畅、釉面光滑油亮,是送礼的不二之选。“女性客户群体是线上大比例的主流消费者,而酒类消费一直是不温不火的态势,因此,老牌的酒商们希望能在女性市场有所突破。”天猫酒水行业高级专家令天告诉《天下网商》。

青岛啤酒早在2016年初就推出了果啤系列,低度数的水蜜桃味、芒果味配上炫彩亮丽的瓶身,目前已经稳居旗舰店销量top10。青岛啤酒电商运营高级经理金园园在接受《天下网商》采访时表示,“啤酒并不是只能男人撸串的时候喝,其实女性也有喝酒的场景和需求。”

精酿啤酒突围背后:小品类里有哪些大机会?

2016年6月,全球啤酒巨头之一百威英博带着其花了3900万美元收购的著名精酿啤酒商鹅岛“气势汹汹”地进军中国。为了弥补在美国错过的精酿啤酒革命,百威英博对于中国这个“潜力股”寄予厚望。

诚然,中国的精酿啤酒市场正在蓬勃发展。十几家成功的酿酒坊如雨后春笋般出现在北京和上海的街头,这股潮流正在迅速地向成都、南京、深圳和武汉等城市蔓延,精酿啤酒凭借80-120元的客单价将啤酒品类的营业额提升了30%以上。

精酿啤酒

主打小众的精酿啤酒成为大众新潮流

根据国家统计局的最新数据显示,2016年啤酒累计进口量为64.54万千升,同比增长20.06%。英国啤酒与酒馆协会则表示,2016年,英国啤酒在中国增长了500%。

反观线上,这一趋势以更直观的数据凸显出来——根据天猫提供的数据,精酿啤酒在过去一年有超过200%增速。

从2016年开始,中国啤酒行业的竞争战略已经从低价抢份额转向升级提盈利。粗放型的竞争模式虽然帮助啤酒商们开拓了不少市场,单当市场趋于饱和时,产品单一、僵化让啤酒业进入发展瓶颈。

“小而美”的精酿啤酒成功完成逆势突围,让酒商们开始发力中高端市场。百威啤酒、青岛啤酒、哈尔滨啤酒等陆续推出黑啤、白啤、生啤、鲜啤等小众品类,并且在线上试水。

根据2016年10月发布的《天猫全球酒水消费报告》,线上酒水消费的年轻化趋势正在加速。从2013 年到 2015 年,线上酒水消费中 35 岁以下年轻人占据着大半比例,还在继续增长,其中,28 岁以下年轻人是增速最快的年龄段。他们开始追求低度数、小支装、更时尚的包装和更完善的服务体验。

而与之匹配的是,酒商们也开始做产品的变形和延伸。一些高端的白酒品牌推出了更小规格的产品来分解价格,贴近年轻消费者。

“一方面,健康酒类的消费趋势日益明显。比如,牛栏山二锅头的销量冠军从56度下调到42度,白酒品牌也开始为年轻男性开发50度以下的低度酒。另一方面,线上消费人群对酒品牌的人认知会越来越高,从搜索量来看,品牌词已经超过品类词。特别是葡萄酒和洋酒领域,消费者会越来越青睐品牌。”令天这样总结线上酒水消费的两大趋势。

一些酒商也看到了“健康”这个关键词的日渐升温。例如,燕京啤酒一直强调自己的绿色食品认证和食品安全认证,并且推出了酒精度低于0.3的无醇啤酒。可见,未来摆在消费者面前的,将是更多元、更丰富的品类选择。

定制罐、录音罐、轰趴罐,品牌借天猫解锁更多营销玩法

这几天,快递员小赵忙坏了。“买这个啤酒的人挺多的,我昨天就送了6箱这种啤酒到一个小伙子家里。”小赵说的是青岛啤酒今年推出的深夜食堂精酿1903 IP罐。自6月6日天猫首发,深夜食堂IP罐一天销售破十万升。

据金园园介绍,深夜食堂IP罐是根据其赞助的9月上线的电影《深夜食堂》定制的。除了IP罐,后续7月份还会推出故事罐、明星罐等一系列完整的产品线。作为第一家入驻天猫的啤酒品牌,青岛啤酒在营销上更为大胆。

青岛啤酒的深夜食堂

青岛啤酒的深夜食堂定制罐

“去年魔兽版买了666元,今年深夜食堂版花了888元。还会继续支持!”一名网友在评价中这样写道,还晒出了十几箱叠得比柜子还高的啤酒纸箱图片“以表忠心”。

从去年的魔兽世界到今年的深夜食堂,青岛啤酒每年的天猫618狂欢节都与IP结合。2016年6月,由《魔兽世界》游戏推出的电影《魔兽》自就引发了粉丝刷屏的热情,而这批有着“魔兽”情结的80后玩家年龄刚好在30岁左右,与青啤年轻化的消费主力相对契合。青啤魔兽纪念罐主要基于青岛啤酒经典1903这一品类,推出电影纪念版和主题版,罐体上选取部落和联盟的两大经典人物作为主打,在营销时引入剧情元素,激发粉丝的“PK意识”。上线三天,首批生产的近一百万魔兽罐就被预订完毕。

魔兽罐

青岛啤酒推出的魔兽罐

“定制罐+PK战队”的玩法显然赢得了年轻人的追捧。以“敬真我”为口号的百威啤酒今年选择与比利时Tomorrowland电子音乐节合作,在天猫首发新锐罐,限量2.5万箱。新锐罐在设计上更为花哨奔放,并且用更瘦长的罐身提升手握体验,玩法上也采用了三大大咖战队的PK形式,扫描电音罐随箱二维码就能加入战队并获得积分。

百威电音罐

百威电音罐

“会玩”的百威还将定制罐放在了时下年轻人中最流行的“轰趴”场景中。今年3月,百威推出轰趴定制罐,包括自拍狂人、超级麦霸、轰趴DJ、狼人影帝等8款轰趴主题,还为女性特别设计了瓶装的轰趴女皇款,每个角色都有配套的派对野兽系列保冰套。针对轰趴场景,百威还配备玩游戏用的充气骰子、定制扑克牌等,并且走到线下,和品牌大使陈伟霆在集装箱里引爆“轰趴自造日”。

百威轰趴罐

百威轰趴罐

不止如此,用包装玩营销,百威显然解锁了更多姿势。今年年初,百威推出的录音瓶——让消费者录制30秒话语并挑选包装,就能让收到瓶子的人在扭开瓶盖时听到祝福。根据百威财报,在推出录音瓶的2017年第一季度,百威英博在中国的业务营收增长超过11%。销量增加5%。

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