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千万别找“大神”帮你做店铺诊断

iwangshang / 贾真 / 2017-06-19

摘要:店铺要想改变现状,需要你能在自己的领域里,找到新的人群机会,投其所好,来调整营销策略,升级我们的产品,去满足这个人群的这个需求。

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文/贾真

经常有掌柜来找我,把他的店铺名字发给我,说:“贾真,能不能帮我做个店铺诊断?”。往往这时候,我都会坚决拒绝,如果不了解他市场,他公司现状和竞争对手,凭自己主观给出来的建议,反而会害了他。

就好像医院出了的医疗纠纷,很多是因为医生根据症状的表象,匹配了自己脑子里的知识库,并给出诊断方案,但是“表象”的背后,是个体的差异,或是类似症状的不同发病机理,所以,一旦用错了药,反而更严重。

麦肯锡的“锤子理论”说:“如果你只有一把榔头,那么从你看来,所有的问题看起来都是钉子”所以,找“大神”仅凭他的经验给你做诊断,很可能就是用一个“榔头”去敲所有钉子,那么,要想科学的去进行店铺诊断,我们思考的框架和逻辑,应该是什么呢?

 

一.怎么让我淘宝店铺赚钱

如果店铺诊断的出发点是赚钱,那么思考的框架大致是三个

1.如何提高销售额

2.如何降低运营成本

3.如何控制库存

如果这里说的赚钱,是掌柜能存到银行卡的现金,那么你们发现个怪事:店铺的销售额越增长,老板手上越没有现金。

真相是,在销售额增长的同时,淘宝店的几个地方会大量占用现金:一个是支付宝“待确认收货”的钱,比如月销售500万,这个钱可能会有200万,而且只要你继续经营,这个钱会一直被占用。

第二个,你的库存因为销售额增加,也要增加,如果你入菜鸟物流,那么要全国5仓同时备货,如果你月销售500万,可能至少要备500万的货。

第三,销售额的增加同时带来的是,对于团队增长的需求,月销售500万的淘宝天猫店,团队估计至少要30+的人,以南京这样的2线城市来看,工资加办公费用至少要20万/月

最后,销售额增加的同时,还带来付费推广的提高,按照10%的比例投放直通车和淘宝客,那么每个月的广告投放要50万。

也就是说,月销售500万的店铺,如果20%的毛利率,看起来利润有100万,但是基于账期和库存成本的累加,再加上运营和推广的持续消耗,老板手上能支配的现金流,捉襟见肘,不借钱备货就算不错了。

因此,如果从怎么让淘宝店赚钱的角度,做店铺诊断,淘宝掌柜思考提高员工团队效率和库存控制,更加重要。

员工效率诊断

听阿里小二说过一句话,很惊讶:“马云说,以后阿里巴巴每进来一个员工,要求至少给集团每年多带来一个亿的销售额。”开始,我心想,这太夸张了,做的到吗?后来小二和我说:“现在阿里巴巴三万个员工,集团年销售额三万亿。”

我们看看自己,有些公司,电商的部分刚开始做,销售额没多少,先把所有的岗位员工都布满了,运营,美工,推广,客服,甚至是做内容营销和直播。

这时候,你可以算下,你的淘宝店人均产值能做到多少,如果按照行业标准,平均每个人的年产出低于平均(比如每人每年销售200万),那么你就要赚钱,首先要从团队上开刀了。

做一个公司,最有“道德”的事情是活下去,而不是自己都养不活,还想着提供就业岗位,承担社会价值。

在提高员工效率上,很多掌柜的惯性思维,一旦这个事情忙不过来,就是人不够了,所以要招聘,加人。刚开始,我也是这样,但是后来发现,手忙脚乱的真正原因,很可能不是人手不够,而是效率不高。

在员工的个人效率上,我在之前的文字里也说过很多次,员工效率的提高的核心不是培训,而是“钱”,你要求员工在某个方面做的更好,首先要让他知道我完成了奖励,能拿到多少钱。

还有掌柜发现,本来公司几个人的时候,效率还不错,但是人越多,反而做事情效率越低,出错率还提高。如果你遇到这样问题,你这时候要思考的就是做电商运营的流程化梳理,看看是不是岗位和岗位的衔接出了问题,可能必须要通过erp软件来规范每个岗位流程。

在团队诊断这个环节,如果能够通过调整绩效考核,调动起员工的主观能动性,并且加以适当的培训,再把团队的工作流程规范,工作的衔接做好,砍掉可有可无的岗位,并且给有能力的人1.5倍同行的工资,创业期让他们一人兼任数职,干2个人的事情,这时候你会发现即使销售额和利润率没有太大提高,你卡里能剩下钱了。

库存周转率诊断

从理论上说,你的货品种类越多,销售增加的可能性越大。但是,如果一个淘宝店铺,完全以销售额导向,那就肯定会根据市场需求上很多产品,然后可能遇到问题,就是销售额做的不错,反而亏钱。

年底算账的时候,发现虽然利润有300万,但是备货太深,再加上库存积压了一些卖不出去的货品,价值500万,最后反而亏了200万。

我们会发现现实当中有一个怪象,就是自己是工厂的老板,开淘宝店卖自己生产的东西,却往往销售做不过在他手上拿货的人开的淘宝店。

其中一个主要的原因,就是惯性思维的误区,开工厂的人下意识的不加选择的,工厂生产什么就卖什么,这样的店铺没有定位,产品少反应慢,库存量大;而不开工厂的卖家,因为是采购,所以可以根据市场灵活采购,备货深度浅,货品种类可以很丰富。

我给工厂企业店做诊断,往往会建议他们自产+采购相结合,销售量不大的商品通过采购,控制库存,保证产品丰富性;销售量大的商品,自己生产,控制品质,降低成本保证利润率。

二、怎么提高我的淘宝店销售额

如果店铺诊断的出发点,是销量突破,那么我们大部分思考要围绕着运营来做,我最近也在看麦肯锡的书籍,希望把这些成熟公司在做传统行业的方法论,升级一下,变成适合电商行业给自己企业做自我诊断的规范化流程。

先说个结论:贾真认为,到目前为止的淘宝运营,很少会有基于纯技术的绝招,现在在看运营,更多的都是基于数据的产品运营。

抛砖引玉,说说贾真进行店铺运营诊断的步骤:

1.细分类目矩阵 

在这里会画一个树状的细分类目矩阵图,计算每个细分类目的市场和竞争,然后得出一个竞争比,这样我们就知道,如果一个新卖家,切入到哪个细分类目可能相对容易。

然后,根据自己和公司的情况,找出自己最有兴趣或者优势的1个细分类目主打,然后围绕这个主打类目,找3-5个人群能够相关联的类目做辅助,在找辅助类目的,参考类目竞争度。

举例:我们3c数码类目,我们公司最有优势的类目是键盘保护膜,是笔记本周边产品,那我们辅助细分类目应该考虑笔记本屏幕膜,笔记本电脑包,笔记本散热器,电脑鼠标垫,这些流量能够互相串联和利用的子类目扩展。

在这个环节,如果发现某个细分类目,和你的主营类目人群重合度很高,那么我会建议你公司战略,是去采购和上架这个细分类目的产品。

讲到这里,想起来有掌柜曾经问我,起步阶段,是不是应该专注在一个细分类目。我的答案是,专注在一个细分类目,甚至一个产品上,肯定也不错,比如香飘飘奶茶,凉茶加多宝。

但是专注在一个细分产品上,发展战略应该不开店,也不能开店,更多的通过渠道和分销销售做品牌,就比如我讲过的《不一样的淘宝赚钱方法》里,贾真在全网一个月销售近2万本书的套路;

如果你目前要开店做销售,那么还是需要围绕着一个群体,用多个产品解决他的一个问题,这就需要去丰富你的产品线,建立顾客的生态圈。

2.子类目人群切分

之前我有写过一篇文章,引用了《人民的名义》这部剧的情节:从把高小凤销售给高育良,来看淘宝销售的核心点。在这里,如果我们只从高小凤的自身优势去策划,其实很难让高育良动心,而真正让“销售”成功的核心是投其所好,让高小凤熟读明史,学唱京剧,这些都是高育良的爱好。

在这个过程中,高小凤的年轻美貌,是“产品”的本身特点,是成功的保证;而熟读明史和唱京剧,投其所好,是营销的核心。

目前,很多工厂在进行产品销售的问题在于,他只思考一点,我目前的技术优势是什么,产品品质怎么做的更好,而很少去思考,顾客的需求是不是“新科技”。

举例:在进行户外遮阳伞类目的人群切分的时候,我们发现,客户的搜索词,包含庭院别墅,保安物业,咖啡厅酒吧,夜市摆摊等等。

一旦卖家看了这些数据,他们的思考是,市场上没有规定什么伞用在什么地方,所以我们爆款,适用上面所有场景,因此我要想办法让这些搜索遮阳伞的人群都能看到我们的伞,反正都一样能用。

一旦卖家选择了这样做,人群一杂,他就很难在主图点击和转化率上面做出很好的成绩,最后的结果就是和市面上的产品一起混战。

而我的做法是,先把户外遮阳伞的所有人群进行切分,相关性很强的合并,不强的分开,最后我们得出,在户外遮阳伞的人群,我们切分出以下几类:

1.别墅庭院,个人买,注重品质和使用时间。

2.保安站岗,物业买,注重提升小区的形象。

3.咖啡酒吧,老板买,在伞上印店名和广告。

4.夜市排档,个体买,每天晚上会带着回家。

5.沙滩酒店,采购买,更注重款式时尚新款。

 

切分完人群之后,我们要用现有产品进行填空。

1.把品质中上的,价格适中的,围绕别墅来做主图卖点。

2.研究物业对于伞的需求,选一款,加站岗台搭配销售。

3.选择和星巴克类似的伞,卖给其它咖啡厅,并且免费印字。

4.选一款便携和折叠的伞,价格相对便宜,卖给夜市摆摊的。

5.找一些出口款式,造型有创意的,销售给酒店,沙滩。

如果现有产品能满足这些,或者你无法开发新品,我们尽量先用现有产品,调整主图,标题和描述,一款产品只打一个人群;如果发现某个人群需求,现有产品不能满足,那么恭喜你,谁优先满足了需求,谁就占领市场先机。

我们当时拆分好人群后分析,虽然庭院伞的市场最大,但是整个行业同行都在做这个人群,竞争大不好做;而这个第二大需求保安伞,我们发现全国范围内,几乎没有人去做,这个是充满诱惑的蓝海;

更重要的是,消费者会去搜索保安岗亭伞,可市面上并没有具体对于保安伞的定义,所以我们率先主动去研究物业保安对于遮阳伞的需求,在原有产品加以创新和改变,主图在小区门口拍摄,伞下面站保安,我们自己来定义保安伞,然后这个品牌就成了保安伞全国销售的第一名。

曾经在分享里,我提到,标题优化的核心,并不是让更多人看到我们产品,而是清楚的知道,不让谁看到我们产品。

换句话说,标题优化的真谛,用关键词去切分人群展示。

需要强调的是,这个思路不适合女装等非标品类目,不能切分多个人群。女装等非标品核心在顾客粘性,而要做好粘性的核心是在款式,需要全店只讨好一个人群,也就是把全店当成一个“产品”,而选款往往不是依赖数据,而是个人感觉在起作用,做意见领袖。

所以女掌柜在做女装店其实就是把货卖给和自己类似的人,只切分一个人群,起步比较慢,但是容易赚钱;而男掌柜就很难把女装店做好,他们的策略往往是打爆款,因为他把每个款都独立来看,顾客黏性相对会差很多,所以起步可能比较快,但是成长空间有限。

3.细分类目战斗机群

基于上面的思考,举一反三,我们可以再开发一款咖啡厅伞,一款家用遮阳伞,一款摆摊伞,一款沙滩伞。不是用一个产品去满足所有需求,而是把需求拆解开来,每个产品去满足一个需求。

但是,在做细分类目运营的时候,我们要注意,一个细分最多只能做出两个爆款,其它只能辅助,因为基于搜索打散原则,同一个关键词下面只展示一个店铺的两个商品。

如果这个类目,你已经有两个产品卖的不错,再去推第三个产品,会有两个结果:要么推不动,因为搜索打散展示;要么推上来,要把之前自己卖好的产品压下去。

因此,在细分类目的人群切分结束,并且对应的产品标题,主图,描述也建立好了,接下来要做的事情就是确定两个主推人群,对应的两个主推款,其它人群的产品做布局,尽量在关键词上和这两个主推款错开,直通车和其它推广渠道的流量,也尽量落到主推款上,把好钢用在刀刃上。

再帮大家整理下流程,我们确定了3-5个主推细分类目,每个细分类目的产品,再去切分出3-5个人群,然后再对应人群匹配商品,最后每个细分类目选出两个产品主推,其它辅助。

比如,在做鼠标垫,我们切分出游戏人群,办公人群,女性卡通人群,动漫爱好者人群等,一个鼠标垫只做游戏,一款只做办公。这时候,你产品的点击率和转化率基础,一定比用一个产品,既抓游戏人群,又抓办公要好的多。

再比如,我们在做深海鱼油的时候,切分出儿童,成人和中老年人群,用健脑功用来切入儿童一款;用增强记忆来切入成人;用软化血管来切入中老年人,围绕着人群做产品功能点营销。

当然,我们在营销的过程中,前期可以尝试产品不改变,只做营销点的改变,比如拿一款遮阳伞去主打保安物业,但是,当数据表现不错之后,要想长久的去留住市场,我们还是会建议厂家围绕着这个人群的需求,在产品上做调整和升级,从产品上改变来真正的做出差异化来。

4.人群痛点挖掘

再复盘下,我们店铺诊断的过程,找出3-5个主营细分类目,每个细分再切出来3-5个人群,接下来,店铺的每个产品,不再都是全能战士,而是八仙过海各显神通。

但仅仅切分到具体人群,我们认为还是不够,同一个群体对同个商品的需求可能有多个,我们要找出这个细分人群的最痛点,也就是生理层面的必要痛点。

之前,有个学生做了款悬浮音箱,感觉很牛逼,但是销售很一般,事后分析:外观炫酷并不是消费者对音箱的最痛点。

我南京一个朋友,前段时间做了一款洗衣机,收集了市面上畅销洗衣机的1000条差评,然后把差评归类,最后发现64%的洗衣机的差评是震动声音大,然后他就开发了一款静静洗衣机,在苏宁发布会上一抢而空。

所以,接下来,我们做产品不能基于自己的技术和科技出发,要基于人群去挖掘他的“生理”痛点,然后在产品的主推,页面里反复的只说这一个点。

5.爆款海选机制

很多时候,卖家准备了一批商品,感觉某个产品很不错,打算推成爆款,但没想到的是,看好的没爆,当时不起眼的产品最后却卖的不错。

数据分析做的再牛逼,也不能事无巨细的把所有因素都考虑进去。所以谷歌不鼓励员工做项目计划,他们认为,所有的计划最后都会导向失败。

因此我现在在做产品,索性就不预测产品,策略是:先从类目矩阵图框定范围,然后小批量采购,大规模上新,有销售数据后根据主要参数的对比,来决定接下来我们的工作重心放在哪个产品上。

比如,我们现在矩阵图里,有3-5个细分类目主营,每个主营类目有3-5个单品针对单人群,这时候我们就有9-25个单品参与到我们爆款预选里。

在这些产品里,一旦有某个产品数据爆表,接下来,我们马上会聚焦公司资源和人力,升级调整产品属性功能,测试卖点和主图,然后快速的把产品引爆。

总结下,其实我们发现,店铺要想改变现状,需要你能在自己的领域里,找到新的人群机会,投其所好,来调整营销策略,升级我们的产品,去满足这个人群的这个需求。而在这个过程中,不同的类目,自身情况的不同,对手情况的不同,都会影响我们的运营方法。

所以,随便找个你心中的“大神”,去看一眼你的店铺,真的能有用吗?

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