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90后只会排队等喜茶?不,更多人在天猫国际买这些茶饮

iwangshang / 路遥 / 2017-06-16

摘要:立顿之后,这些进口茶叶品牌正在悄然拿下中国年轻人。

文/路遥

编辑/刘婧

——你喝茶吗?

——如果奶茶也算茶的话。

杭州姑娘小何的回答或许代表了时下大多数年轻人的想法。尽管中国是茶叶大国,但泡茶、饮茶的习惯似乎停留在父母辈。80后、90后们宁愿为了一杯奶盖茶排上半天队,也不愿坐下来煮水、沏茶、品茗。

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小红书上有2600多条年轻人关于喜茶的笔记

年轻人对口味、便利性、甚至颜值的追求延伸到了对饮料的选择上,传统茶饮显然不能满足这样的需求,而像立顿这样来自国外的快速冲泡茶饮反倒越来越多地出现在了年轻白领的办公桌上。天猫国际小二藏山告诉《天下网商》,从2013年开始,海外进口茶的增长速度明显加快。年龄在25~35岁左右,生活在一二线城市的白领们是主力的消费人群。

海关数据也证实了这股进口茶饮风潮。据英国海关税务总署数据显示,2016年前5个月出口到中国大陆的英国茶数量与两年前相比翻了一番,而这个数字还在快速增长。天津检验检疫局则表示,今年1-5月,经该局检验检疫的进口茶叶共计778.5吨,已超过2016年全年进口总量。

海外品牌商们,已经盯上了中国人的茶杯。

喝茶的年轻人去哪了?

在4月初造访杭州龙井,随处可以看到这样的景象:每家每户门口都放着一口铁锅,几个竹匾,里面炒的、晒的都是刚刚从山上摘下来的嫩叶。像这样的家庭作坊便是中国茶产业的基本构成单位。

炒茶

品质上等的茶叶一般由手工炒青

作为茶叶原产国,中国从不缺西湖龙井、黄山毛峰、祁门红茶这类地域性的公共茶叶品牌,却鲜有出名的标准化茶叶品牌。本质上,中国茶业似乎还停留在小而散的“农业文明时代”,一家一户的小规模生产模式占去了产量的大头。这些家庭作坊生产出来的茶叶基本上没有统一的包装标准。一个看上去高档的礼盒,两罐茶叶,便是大多数茶叶呈现到消费者面前的样子。这更像是一份礼品,而非日常消费的饮料。同时,茶叶的价格根据出产时间、地域,价格差距巨大。就在两个多月前,杭州本地的明前龙井新鲜上市,均价从千元到上万元一斤不等,这让许多不懂行情的消费者无从下手。

尽管种种原因拉远了中国传统茶叶与年轻人之间的距离,但饮茶的需求并没有离开,更符合年轻人生活习惯的进口茶正在成为他们生活的必需品。《泰晤士报》曾报道,去年中国从英国进口红茶的数量大幅增加。苏格兰高地的茶农Tam O’Braan感叹,前年自家茶园的春摘茶只有5%卖到了远东,而2016年这一比例则激增至八成,大部分发往了中国。

“进口茶大部分以袋泡茶为主,适合现代白领在办公室饮用。”在天猫国际小二藏山的看来,进口茶除了冲泡方便,在口味上也非常讨喜。不同于国内常见的纯料茶,进口茶以拼配茶和调味茶为主。拼配茶的主材通常是红茶,将不同茶园、不同产地、不同国家的茶叶按一定比例搭配而成,英式早餐茶便是常见的例子。而调味茶则是以纯茶或拼配茶为基底,再把香料、香草、水果、花瓣等茶叶本身不具备的香味加入其中。调味茶中最著名的当属伯爵茶,日本LUPICIA绿碧卖得最火的白桃乌龙茶也属于这一类。川宁茶包大大增强了饮茶的便利性

除了立顿,这些洋茶叶也很红 

立顿可能是最广为人知的茶叶“洋”品牌了。1890年,出身贫寒的英国人托马斯·立顿从锡兰边远地区大量收购红茶,再将采购回来的茶叶按品质分拣,生产出不同口味的袋泡茶。“他首次推出了统一的茶叶品牌,无论何时何地,你买到的都是同样的茶。”英国作家 MichaelD'Antonio如此评价立顿的创始人。

立顿广告

1892年的立顿广告语“从茶园直接到茶壶”

此后百年间,立顿依靠茶叶拼配技术和包装技术掀起了一次茶叶革命,茶叶从古老的“手工艺品”变成了可以规模化、标准化、工业化生产的现代商品。大批量的生产让茶叶走下了贵族们的餐桌,走进全球数以万计普通百姓的生活。1992年,这个全球最大的茶叶品牌进入了中国,并带来了十分齐全的产品线,既有拼配茶、调味茶、花草茶也有纯茶和茶饮料,耳目一新的饮茶方式快速占领了中国消费者的心智。

因此,在最近新入局的进口茶叶玩家中间,鲜有品牌用售价和产品线丰富度与立顿正面对抗。它们的切入点各不相同,几乎每个品牌都有十分具体的性格。无论是主打口味,强调颜值,还是注重功效,差异化的卖点让一些进口茶叶品牌迅速在空白细分的市场找到了自己的位置。

藏山告诉《天下网商》,天猫国际平台上热卖的进口茶叶品牌产品特点都十分鲜明。“比如英国的川宁和Whittard,在口味选择上十分丰富。新西兰天然营养健康品牌Redseal则主打具有功能性的花草茶,Red Seal覆盆子叶茶有软化子宫、帮助顺产的功效。”藏山说道。

在英国留学生圈里,说起百年茶叶品牌Whittard,“高颜值”是最常被提及的关键词。Whittard在英伦三岛有近五十家风格统一的实体专卖店,无论在伦敦最繁忙的牛津街还是第二大城市曼城的市中心都可以找到它的店铺。走进任何一家专卖店,眼神会立刻被巨大的“茶墙”吸引:蓝色的雕花罐头排列得整整齐齐,里面装着上百种口味的散装拼配茶;牛皮纸盒子包装的则是独立包装的袋泡茶;最好看的是花草茶,里面的水果颗粒和玫瑰花苞在玻璃制成的瓶子里显得格外清新。

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Whittard位于英国的门店

精心陈列的商品背后是Whittard想要传达的英式下午茶文化。高颜值的外观不仅能呈现品牌的专业度,还能帮品牌吸引到更高端的消费者。去年7月, Whittard正式入驻天猫国际。在商品评论中不难发现,不少消费者愿意为Whittard的颜值买单,除了自己饮用,他们还会购买茶叶当作礼物。

以草本植物萃取见长的新西兰营养品牌Red Seal则以特定功效的西式花草茶走红。不同于中国传统花草茶,西式花草茶基本不含茶叶或茶多酚,而是将薰衣草、洋甘菊、覆盆子叶这类有特定功效的草本植物烘焙干燥后制成茶叶。因此,具有软化宫颈功效的Red Seal覆盆子叶茶已经成为不少准妈妈的新刚需,海外旗舰店月均销量在3000件左右。Screen Shot 2017-06-16 at 10.39.44

Red Seal覆盆子叶茶已在准妈妈圈形成一定口碑

攻陷中国白领的茶杯 

五花八门的海外茶饮为何能够快速攻占中国消费者的茶杯?

藏山表示,从用户画像来看,年龄在25~35岁之间,生活在一二线城市的白领们是进口茶的忠实拥趸。这些消费者乐于尝试新事物,在观念上更加开放。由于生活节奏较快,冲泡便捷的茶包也更符合他们在日常生活中的使用习惯。同时,海淘和跨境电商的快速兴起也从侧面助推,让大批洋品牌有机会快速进入中国市场。

一位进口茶叶品牌代理商告诉《天下网商》,尽管在一些进口超市里也可以买到他们的产品,但线下的进入和运营成本太高,对于进口商来说利润率并不理想。线上的效率显然要高出许多。针对年轻人群,线上的口碑传播和营销更为精准,反馈到销量上也更加直接。 

 

whittardWhittard“高颜值”下午茶套装

“对Whittard而言,通过天猫国际做跨境电商,是我们进入中国市场的第一步。”在一次采访中,Whittard首席执行官Mark Dunhil谈到通过天猫国际进入中国市场的缘由。他认为,无论从成本到物流,天猫国际提供的解决方案都令人满意。他还提到,去年双11,上线不久的Whittard天猫国际旗舰店铺单日销量就超过了英国单个实体店一周的销量。

通过一段时间的经营,Mark Dunhil还发现中国消费者的口味有点“孩子气”,店内销量最好的产品不是茶,而是一款热巧克力。为了契合这一需求,在后续选品中,Whittard引进了迷你罐装水果调味茶。“爱丽丝漫游仙境”彩绘的茶罐吸引了不少关注,有消费者直言“看到罐子就毫不犹豫下单了”。

Red Seal也在天猫国际尝试了新的产品。记者发现,新推出的冷泡水果茶摆在了店铺最显眼的位置。这种冷泡水果茶只要用冷水就能冲泡,还能跟水果,甚至鸡尾酒混合做成饮料,在国外很受年轻人的欢迎。这种水果茶同样吸引了一批想要尝鲜的中国年轻人,目前,店铺中99元三盒装的累计销量已超过7000件。

水果茶

Red Seal冷泡水果茶还多了一重社交属性

所以,年轻人真的不爱喝茶了吗?

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