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又一母婴电商玩起“严选模式”,消费降级真的来了吗?

iwangshang / 魏可 / 2017-06-13

摘要:“严选”模式或许是母婴行业中一种另辟蹊径的尝试。不过,在妈妈们挑剔的眼神里,这种标榜低价格、高品质的模式真的能得到认同吗?

“严选”模式又添一位新玩家。近日,母婴电商平台蜜芽上线自有品牌“兔头妈妈甄选”,通过ODM(原始设计制造商)模式,挑选优质、高性价比的商品,俨然是一个母婴版的“网易严选”。

在跨境电商行业中,母婴一直是发展最快的品类之一。妈妈们对于产品品质近乎苛刻的要求让消费升级的趋势体现的尤为突出。在蜜芽、贝贝网、年糕妈妈等垂直电商平台中,进口商品普遍占有较高的比例。

“严选”模式或许是母婴行业中一种另辟蹊径的尝试,平台宣称商品由国内工厂生产,商品采用和国际大牌相同的生产原料和工艺,售价却不到后者的一半。不过,在妈妈们挑剔的眼神里,这种标榜低价格、高品质的模式真的能得到认同吗?

价格、品质、安全,妈妈们在乎什么

蜜芽不是第一个加码自有品牌的母婴电商平台。去年7月,宝宝树推出自有品牌“轻言”,专卖母婴纸巾。据宝宝树介绍,“轻言”是一款基于用户大数据分析和会员个性化需求挖掘而推出的产品,通过工厂平台的形式,把传统的八个供应链环节压缩到五个,节省了生产成本,提高了产品议价权。

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宝宝树电商自有品牌“轻言”

这与兔头妈妈甄选的描述几乎如出一辙。在商品详情页面中,兔头妈妈甄选打出了“好东西就在身边”的口号,表示三年来寻遍全球,才发现中国质造已经全面升级,许多国际知名婴童品牌都在国内生产、加工、甚至设计。蜜芽在其中扮演的角色实际上是一个“把关者”,先筛选出可靠的工厂,再委托工厂生产商品。

目前,兔头妈妈甄选类目下可以找到吸管杯、不锈钢碗、硅胶牙胶、驱蚊贴等18款产品,跟其他“严选”电商相似,用较少的SKU缩短消费者的决策时间。同时,兔头妈妈甄选的产品价格与国际品牌相较要便宜近一半。例如,一款使用德国PPSU材质的重力球吸管杯标价69元,一款号称CHEWBEADS同厂的甜甜圈硅胶牙胶标价39元。

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“兔头妈妈甄选”页面

在其他类目,低价或许是赢得消费者最有效的途径,但这一招在母婴类目未必管用。据《第一财经周刊》报道,母婴消费市场成为了今年消费升级中更为成熟的一个类别。在一线城市、新一线城市和部分二线城市,消费行为更多地呈现出趋同的态势,这些消费者在线上的消费行为共同表现为:母婴类产品的人均消费金额偏高,但母婴类别消费占全部类别消费的比例偏低。相对于价格,新晋父母更关注生活品质与安全。

那么,这些电商平台亲生的自有品牌如何自证品质,让“不差钱”的妈妈们买单呢?

先成为“网红”再做品牌

蜜芽最近在各个渠道猛刷存在感。

去年8月,蜜芽CEO刘楠在蜜芽微信公众号“兔头妈妈说育儿”宣布,将亲自管理公众号。刘楠在推文中称,之所以接手公众号,一来想把母婴行业一手的信息无损耗地传达给粉丝,二来想跟粉丝一起商量蜜芽的决策。从公众号的留言来看,粉丝对刘楠的这一举动十分买账,觉得这样“没有面具,没有套路”。而刘楠本人也频频与粉丝互动,甚至“在东三环的堵车中回留言”。

今年2月,刘楠登上当红网络综艺节目《奇葩大会》,一路过关斩将杀进决赛圈。虽说刘楠此次参加节目是“想痛痛快快的表达”,但霸道总裁的人设和她在育儿、职场类话题中的强势表现还是时刻会让观众联想到企业本身。不仅如此,在蜜芽大促前夕,刘楠在录制现场表演“当场撒钱”,给选手、观众和工作人员发暗号,鼓励他们上蜜芽app领券。而在“蜜芽玩乐巴”的线下活动中,同为《奇葩说》参赛选手的臧鸿飞、姜思达、陈铭等人也纷纷现身,为蜜芽站台。

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《奇葩说》选手陈铭参加蜜芽线下活动

蹭上《奇葩说》这个巨大的IP,无论刘楠是想表达还是想宣传,为蜜芽带来的曝光和流量都是实打实的。更重要的是,在CEO的身份之外,刘楠正在越来越接近一个育儿和创业领域KOL。而KOL背书,已经是玩“严选”模式的必要条件。网易CEO丁磊就不止一次为旗下的网易严选代言,不仅亲自上阵直播采茶,甚至还把网易严选的餐具、厨具带去了乌镇世界互联网大会现场,配合“网易黑猪”宴请各位大佬。

有信息落差的地方就有KOL生存的空间,母婴行业尤其如此。在早期的母婴社区中,经常有乐于分享的博主组织团购,一来二去干脆开了淘宝店的例子。这两年,类似年糕妈妈这样从母婴自媒体转型做电商平台的案例也屡见不鲜。可见,想要获得妈妈们的信任,成为一个母婴和育儿领域的专家会是一个不错的途径。

除了成为有影响力的网红,一条看起来靠谱的供应链同样是“严选”模式的入门门槛。蜜芽也在不遗余力地证明这一点。除了发布图文并茂的验厂实录外,兔头妈妈甄选的产品在上架之前会进行封闭测试。每件商品由100人进行封测,推荐率高于95%才会最终上线。

推自有品牌或为寻找新盈利点

在一次公开分享中,蜜芽CEO刘楠曾表示,中产阶级和其他消费人群不再像以前一样愿意为品质、精选和调性这三点消费升级关键因素的溢价买单,品牌的溢价正在下降,“消费降级不是消费升级的对立面,消费升级达到一定程度后降级,因为我们对价格有了更高的要求。”

她还举例说,2014年,当引入一款海外商品销售时,用户会反映“真的好棒”,“从没有见过这样的商品”。但是现在,这些用户会问“难道中国没有类似的产品吗?”

不过,根据《第一财经周刊》的报道,这样的“消费降级”似乎还没有成为趋势。接受采访的几位母亲都表示更偏向选择进口品牌的商品,特别是一些需要入口或者贴身使用的东西。同时,《第一财经周刊》研究了8类基础母婴消费品,统计显示最畅销并且呈现寡头趋势的商品大多来自海外品牌。

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数据来源:第一财经周刊

淘宝的消费数据也印证了这一点。澳洲爱他美、荷兰的美素佳儿、日本的花王、尤妮佳、贝亲、美国的格朗、英国的新安怡,不管在销量,还是2013年到2016年的销量增长上都比国产品牌更强势。而在婴童食品、婴童鞋服、婴童用品这三大品类中,荷兰的诺优能、英国的Next和日本的贝亲占据了2016年淘宝销量的第一名,这样的位置几乎连续4年没有改变。

既然如此,蜜芽们为何还要控制进口商品比例,转而试水自有品牌?有业内人士分析,渠道要生存,仅靠销售扣点是不够的,而且很多渠道对大品牌是免费的,甚至还要给品牌商贴钱。这种情况下,自有品牌就成了通路品牌考量利润的利器。不仅如此,在海淘红利逐渐褪去,政策尚不明朗的情况下,以奶粉、纸尿裤为代表的进口母婴商品已经不具备足够的盈利空间。在这样的前提下,自有品牌的扎堆出现就不难解释了。

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