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“大众市场”已成历史,戴森、英特尔和魅族们开始针对个体营销

iwangshang / 阿里妈妈大数据营销 / 2017-06-11

摘要:阿里妈妈早已开始做消费者行为采集,通过历史数据洞察、推断,和自然流量分析,挖掘消费人群的特性和喜好,帮品牌找到合适的“人”。

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一款价值3000元的戴森吹风机,感兴趣的人群特征竟然是“华北区域、二、三线城市、90后?”。这一调研结果,与我们平日里想象的高价商品的目标对象完全不同。

我们无法反驳,毕竟这是基于大数据做出的调研结果。原本面孔模糊的目标消费者,在海量数据信息以及机器学习、AI 技术的推动下,越来越清晰了。“大众市场”即将成为历史,企业开始将消费者视作个体来建立联系,把握每次与消费者的互动,并将其视作建立联系的机会,真正实现营销活动越来越精准。

去年至今,阿里妈妈旗下代号为“猎人”的品牌共建项目,综合新霸屏为核心的解决方案,在品牌拉新以及与消费者互动等方面发力。

通常情况下,企业常规拉新的做法通过种子用户lookalike寻找类似人群的技术校验效率低,匹配度低。而阿里妈妈早已开始做消费者行为采集,通过历史数据洞察、推断,和自然流量分析,挖掘消费人群的特性和喜好,帮品牌找到合适的“人”。

据此,Morketing采访了戴森、魅族、英特尔三家品牌,了解他们如何联合“猎人”项目做更针对个体的营销。

3000元的吹风机,找到总人群10%的最有调性目标用户 

随着生活水平的提高,消费者在购物时不再只盯着价格,产品的技术含量、外观设计都成为影响消费的重要因素。

一款价格在百元上下、功能简单的吹风机已经能满足基本需求,但是,消费者因为“黑科技”和“工业美学”等元素,倾向于购买均价在3000左右的戴森吹风机。这意味着消费结构出现了“升级”。

吹风机

2016年年底,圣诞和新年元旦的节庆时期,戴森发布了针对中国市场的限量版红色吹风机,与阿里妈妈的猎人项目合作,希望用“礼物”的概念,在短时间内,让尽可能多的人知道戴森,并发生销售转化,这也是戴森年度营销目标的开端。

对于不同的人群结构,阿里妈妈采取了不同的营销手段:

对于品牌核心人群,品牌与他们定期沟通,吸引重复购买;

而对于上一波沉淀人群,则进行持续互动以刺激转化;新一波投放行业类目人群,采取信息告知、鼓励转化的策略;

最外围的潜在人群,进行适时曝光,增加品牌印象,并适时掠夺竞品人群。

在整体曝光过程中,发现对品牌感兴趣的消费者,在下一波投放中进行标记,从而实现了目标消费者的沉淀。最终,阿里妈妈为戴森找到最有调性的目标核心用户,这部分人群占总人群的10%。

活动从外围的潜在人群向中心拓展,妈妈团队为戴森创制了适用于人群捕捞的“捕鱼理论”,具体分为:短期捕捞、中期追踪和长期沉淀。其中,短期捕捞只用了三天时间,其中触达新用户超过2200万。中期追踪环节,则对受众进行全链路追踪,阿里妈妈介绍说,戴森吹风机价格相对比较高,所以需要一段时间进行转化。投放后15天,具有生产力的后链路人群,双旦(元旦+圣诞)期间后链路效能突显,回搜点击和收藏乃至购买的用户数量都有所增加。

提及收获,妈妈猎人项目负责人芥森如此介绍,之前的广告营销活动,总是盯着既有的消费者资源反复投放广告,但是人群也有养育的过程,如果不打开源头,用户群体数量不会发生变化,甚至可能流失,现在做的就是开源,让新的人知道品牌,再通过大促等方式转化,这样用户池就会变大。再者,为后续的广告曝光储备高转化人群的数据库。

魅蓝新品上市,品销合一反哺魅族品牌

2月20日的“天猫超级品牌日”,魅蓝 5s 成为手机品类单品销量冠军和单品销售额冠军——此时距离2月15日、魅族推出魅蓝5S,不过5天时间。据了解,魅族是2017 年第一个在天猫举办“超级品牌日”的手机品牌,且全天到店访客和买家数在天猫手机行业店铺排名第一,整体销售额更是表现良好,超出商家预期。

这是一次品牌影响力和销量高度融合收效的“猎人”行动,开售日官方旗舰店访客13%来自霸屏前期引导,贡献了30%以上当日成交额,活动的长尾效应也持续显现,品牌渗透率不断提升,二月份达到近两年来的高峰。对此,我们还连线了新霸屏的产品负责人大豪(花名),他介绍说,这主要得益于全域营销理念下实现了消费者全链路的品牌触达。品牌的站外投放、阿里妈妈“新霸屏”的强势媒体资源、天猫超品日的关键卡位,都被有机整合进魅族此次活动,最大程度实现了新品的首秀霸屏。

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具体来说,淘宝、天猫资源负责发声,引发消费者注意,通过气泡词、登陆页、撕页等形式让消费者产生兴趣,从而产生意向进行搜索,与“天猫超级品牌日”活动进行互动,最终在店铺首页或者聚划算宝贝页发生购买行为;而优酷等媒体资源,则负责直接引流到购买页面。这些媒体资源都可以针对DMP、定制人群包等定向投放精准引流,达到全域营销的效果。

通过此次活动的广告点击人群的画像,魅族得以进一步开展对消费者的洞察。阿里妈妈介绍说,阿里一直在帮助商家打造基于阿里生态的、全域的品牌私有资产,其中重要的一块资产便是商业化的数据,作为品牌数据的支撑。魅族与阿里妈妈合作,透过阿里集团数据银行平台,所获得的数据将不再局限于魅族官方旗舰店,而是魅族在整个阿里生态的全域品牌数据。

通过新品传播达到品销合一,完成新品销售、用户积累、认知提升三大目的,从中提炼出数据再反哺品牌,促进品牌成长,优化和调整品牌策略,实现“让品牌孵化新品,用新品升级品牌”持续运营的效果。 妈妈团队一再强调,与魅族的合作是站在大数据营销深度定制的个性化方案,2月的新品上市只是一个开局,最终希望赋能整个品牌生意,实现大数据驱动下的持续生意成长。

英特尔打造细分化市场

英特尔是一个很有代表意义的品牌。作为全球IT产业的发动机,他们的动作对整个产业链发展的推动力是不可置疑的。也正因如此,英特尔一直是站在行业高度,包括牵头做一些针对 C 端消费者的广告营销活动,协同OEM厂商,更多体现趋势风向标的作用。

早在2015年,英特尔就开始与阿里妈妈的合作,2016年开始探讨如何打通整体品销营销,发挥大数据的商业应用价值。

2016年年度到2017年年初,阿里传统的“五节促”期间(即圣诞节、元旦、春节、情人节到元宵节这一段时间),英特尔联合OEM厂商品牌,开始“1223双旦”活动。

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这次活动,主要瞄准的目标消费者,是“换新”人群,即一年以内,没有进行过 PC 类产品购买的用户。英特尔推动“换机日”的概念,激发消费者想到“是不是该换一台笔记本”了。选择岁末年终的时机,也是因为这时候消费者会有比较强的购物欲望。

大数据的智能营销再次发挥了巨大价值,猎人项目的产品经理智树(花名)告诉我们,这样的前瞻性合作也非常需要品牌具备开阔的视野,最终借助新霸屏产品解决方案,英特尔得以了解细分化的用户,以及如何与用户进行沟通,并以此为前提,提炼数据价值。

据阿里妈妈透露介绍说,这也是英特尔一直以来的做法,是通过资源共享、资金贴补的方式,帮助 OEM 厂商向消费者提供更好的服务和产品质量,一起“做大蛋糕”。尤其是在移动时代,PC 市场备受质疑的情况下,英特尔希望起到带头作用,走出困局。

由此,英特尔需要了解 C 端消费者的情况。猎人项目中以新霸屏为核心的产品解决方案,正好提供了“类目拦截词”这一关键资源——即所有消费者都会去搜索一个类目属性拦截词,比如会搜索戴尔、游侠等厂商品牌,但也有很多消费者并不明确要和哪一个品牌发生关联,他们会根据自己的需求,搜索“14寸笔记本”、“酷睿7笔记本”等关键词。这时候,如果继续让 OEM 厂商来主导,很可能出现“各自为战”的局面。英特尔选择站出来,主导行业的趋势,及行业所发生的细分化区隔。

英特尔认为,虽然 PC 的大部分功能会被移动端代替,但很多核心功能,特别是细分化的一些功能,反而会更加强化,这也是英特尔此次活动中希望倡导的。

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