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头头是道姚臻:消费升级最需要关注的群体其实不是90后

iwangshang / 包龙星 / 2017-06-08

摘要:新品牌帮助用户发现的不是对于某个东西的需求,而是商品背后所带来的精神、文化层次的需求。

消费升级的大趋势下,新品牌帮助用户发现的不是对于某个东西的需求,而是发现基于这个商品背后所带来的精神、文化层次的需求。有创造品牌的能力的公司将率先起来,并带动中国制造业继续迭代。

口述/ 头头是道投资基金董事姚臻

整理/ 新零售智库研究员、天下网商特约记者 包龙星

头头是道投资基金由知名财经作家吴晓波与经纬中国管理合伙人曹国熊共同发起的一家专注于文化娱乐产业的投资基金, 投资项目包括一条视频、喜马拉雅、差评和乐客运动等。

本文由《天下网商》特约记者包龙星采访头头是道投资基金董事姚臻整理而成,以下为内容精编:

屏幕快照 2017-06-08 下午2.57.41

头头是道投资基金董事姚臻

我们投资主要包括两大块:内容和消费升级。

我们认为未来消费是走向分层的,用户的消费路径、方式和选择的商品都在发生变化,而内容能够更精准抓取到这样的用户。前期我们投了许多内容项目,正是基于人群价值观、审美观的分层。

去年下半年开始我对新零售很感兴趣,同时也关注侧重立体式营销方法、供应链和数据分析类的项目,因为这些对于消费升级的后端是非常非常重要的。

那么我们理解的消费升级是什么样的?

一方面用户需求是刚性的,消费习惯已经养成,但供应端能力不足,暂时无法满足用户的需求。此时就会出现两种路径:一种是提供更高品质的,更高性价比的,或者是跟消费者心理诉求更好匹配的,包括内容和商品;一种是提供某种消费方式,比如“一条”,他会选择一些性价比不完全以价格为导向的产品,先告诉你属于什么样的人群(阶层),然后告诉你需要用他所提供的商品来体现你的消费观,这就是生活方式。

现在兴起的消费升级项目,就是让你以购买行为证明你已经活到了那个格调,进入了某个人群,本质是是帮用户发掘需求并及时满足需求。

对于用户来说,得看自己的需求是短暂的还是长期的,所消费的商品或服务是否能帮助自我进阶,这得建立在人本身已经到了那个层级,而不是强行通过购买某些商品来提升自己。

目前消费升级还处于消费者自我意识逐步觉醒的过程。

这也是为什么我也很关注新品牌的原因。

新品牌就是在赋予用户特定的文化价值认同之后,去选择一系列的商品,比如我选择小米,就是选择一种更符合自己简单的、健康的、智能的生活方式。

另外,新品牌需要帮助用户发掘自己潜在的消费意识,打动消费者的内心。

新中产(70、80后)是消费升级最需要关注的群体,品牌洗脑很需要。因为新中产有个问题:不知道自己该把钱花在哪里,没有对自己的消费结构做合理的规划。相比于有自己独立消费观的90后,新中产一方面有自己根深蒂固的性价比驱动的消费理念,一方面又很容易接受洗脑性质的消费引导。新品牌帮助用户发现的不是对于某个东西的需求,而是发现基于这个商品背后所带来的精神、文化层次的需求。所以新品牌的未来在于引导新中产去消费符合他们精神文化层次需求的商品或服务。

服务也是消费升级的重要组成部分。

品类的教育、社群的服务以及审美能力的提升都属于服务的范畴。服务做得最好的是苹果,我认为苹果也是新零售最有代表性的。人有事没事就去苹果店逛逛,也并不是要买什么。还有许多小朋友拿个iPad在那玩,为什么不回家玩?苹果店里有很多工作人员是义工,我有几个摄影师朋友就在其中,他们曾是天涯和知乎早期的“大V”用户,是苹果入华最早的教育者、鼓吹者,他们完全基于对苹果的热爱,跑到苹果店去给用户讲解,培训。苹果店里的人永远络绎不绝,用户喜欢去里面,除了满足一些精神需求,也的确是对产品本身有热爱,同时也在那找到了与自己有相同消费观的人群。对于品牌来说,一旦集聚了这样一批人,本身就是一种服务。

这里面有一个很模糊的品牌和文化的认知,也是我们投的一个方向。尽管模糊,但能让用户感觉到这个品牌能使自己成为一个更好的人,更有个性和格调,而且是让用户自发产生,不是洗脑。以后的新品牌、新零售都需要往这方面努力。

我目前认为率先起来的会是那些有创造品牌的能力的公司,因为消费者需求就在那,但我们缺乏的是品牌和内容,尽管他们未必有制造能力,但有整合制造供应商的能力。往后有强大制造支撑的公司会逐渐起来。

传统制造业,供应链和生产能力非常强,但品牌能力差。他们未来只有两条路,一是把钱拿出来投资别的,守住自己的财产不贬值。另外就是创新,如果是二代、新的掌舵人,有这样的想法,新品牌是是一条必经之路。

我很看好现在立体式打法的企业,就是新零售,因为以后企业离不开电商、离不开新媒体(内容),离不开线下渠道,如果一个品牌不能打通所有的渠道,这个品牌就很难立足。

未来几年,只要有新品牌起来,中国的制造业会继续迭代,而且国家也在支持。小而美的公司会起来一大堆。

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