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商家事业部张阔:释放服务生态新活力

iwangshang / 范婷婷 / 2017-05-31

摘要:面对“人、货、场”这三个维度的变化时,服务商需要以商家的视角,把零售、全渠道、线上线下连接在一起,让这盘生意所有的内容可以数字化,让营销的效率更高。

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演讲:商家事业部总经理张阔

整理:范婷婷

5月16日,2017年阿里巴巴服务商颁奖暨策略沟通会在杭州召开,商家事业部总经理张阔发表了演讲,他认为新零售将是完全不同的商业模式,尤其是对品牌商家而言,在面对“人、货、场”这三个维度的变化时,服务商需要以商家的视角,把零售、全渠道、线上线下连接在一起,让这盘生意所有的内容可以数字化,让营销的效率更高。

以下为张阔演讲实录,经《天下网商》整理:

我2011年加入商家事业部,当时阿里对这份工作的定义是开放合作伙伴,合作伙伴通过服务去服务商家,商家事业部有很多服务是和合作伙伴一起服务商家,更好地赋能这个生态。

今年讲得最多的概念就是新零售,商学院的教授写了一本书,叫《线下不可或缺的门店》,我听了他的分享和互动,感觉零售这个领域,尤其是线上线下结合并数字化后,中国在零售这个领域有可能从实践到理论比美国走得还要靠前。

零售发展变迁带来新的商业

从2003年起有淘宝起,这十几年发生了翻天覆地的变化,线上零售从第一天就是数字化的,我们知道所有商品购买的贡献是什么。

从平台角度来看有四件事情:从线上到线下、消费者贡献、商家服务、整个服务体系的重构,这四件事对任何商家来说,跟原来做生意完全不一样。比如说人是对零售来说最重要的因素,但是我们现在感觉,在于商家端,尤其是品牌商家,企业内部从组织结构到人员分工、经营有剧烈的振荡和变化,像电商的销售部门、线下的销售部门和品牌的挖掘部门,很多角色在融合过程中。原来品牌70%的预算投电视广告,现在70%电视广告转向了在线视频,因为原来投广告不知道谁看了,有什么行为,但是在阿里的体系里,除了数据被记录下来,人的购买贡献以及消费的驱动力,包括钱包的份额,市场份额,都在被引导。所以对品牌来说,线上线下的营销以及全域营销范围有剧烈的变化。

人工智能的广泛应用

“人”是第一场战役。阿里体系里,流量红利从PC时代就开始了,峰值的时候,每天有1亿人来,到了无线时代,每天有2亿人来手机淘宝。我们要运营好每一个客户,最开始的CRM产品,对已购的客户可以做一些触达;然后是私域流量,可以对潜在的用户做优化。这是给商家提供的完全不同的营销世界。

“货”这部分,原来我们说货是商品,把商品做好的人还是蛮多的,今天的货走到了移动端,有不同形式的表达。2014、2015年我们发现很多商家连头图都是针对PC设计的,现在至少宝贝详情是PC做一套,移动做一套,无线做一套,但是大同小异。随着4G以及未来5G的到来,后面还有很多东西可以一起来探索。这些商品是用传统的方式设计的,而会生产商品的人未必会生产内容,所以整个生态要匹配不同的人群。

关于“场”,除了我们说线上的变化,也可以应用于线下。去年我们讲得比较多的是三通,商品通、会员通、服务通,通是一个基础。我们认为商品和线上线下会员的互通,很重要的一件事是如何让线下的人做好。

关于“服务”。主要讲两点:第一,平台和合作伙伴一起给商家提供服务,以前的很多服务,像客服给消费者提供服务,今天人工智能也开始能够做到了,但是线下的服务就只能服务线下的人,现在我们想通过产品,让线下的服务也可以服务线上的人。另外整个商家事业部开放平台对服务商的服务标准会再上一层。

关于“人、货、场”,我们经历了好几场战役,包括人群的战役、营销内容升级的战役,平台服务的战役,以及全渠道新零售的战役。除了这些,我还想分享两个事:第一,关于人工智能。从现在整个阿里体系为商家提供的服务来看,关于深度学习、人工智能才刚刚开头。第二,关于数据银行,之前给商家提供的能力更多的是基于预先设计好的规则,和对老客的分层营销,今天我们的数据有了极大的丰富,平台的计算能力到达了更新的高度,我们可以基于对人的理解,提供个性化服务。

服务从一环拓展到三环

最后说说智慧门店。门店的数据,管理数据的供应商原来只知道最终的支付数据,和一些最基本的会员信息。今天基于数字化,门店对于周边消费者的理解、贡献、商品设计都有完全不一样的设计。人工智能目前有几个应用领域:第一,无人驾驶;第二,智能领域。智慧商业是关于不同的场景,无论是运营、设计、客服、商品、物流,阿里体系都希望可以和合作伙伴一起推进。

我们接下来的方向就是把服务从一环拓展到三环,把零售、全渠道连接在一起,实现从电商、到全渠道,再到新零售对线下“人、货、场”的全面重构。真正的新零售应该让所有消费者不仅在单一的体系里连接,而是以商家的视角去看,这盘生意所有的内容都可以数字化,所有的客户可以识别、营销。

今天是一个开始,我们希望给大家展现目前正在走的路径,也希望所有的合作伙伴跟我们一起面对这个巨大的机会。

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