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PK美宝莲、入驻丝芙兰 玛丽黛佳在天猫618演绎国货彩妆晋升之路

iwangshang / 徐露 / 2017-05-26

摘要:这些销售点被概括为产品的记忆点、兴趣点、使用感,就如一座灯塔,令产品在海洋里,能够被消费者一眼看到。

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文/天下网商记者徐露

编辑/张洁

天猫618甚至吸引了全球投资者的眼光。在美妆领域,目前位列彩妆第一的是国货品牌玛丽黛佳。仅在6月6日一天,该品牌销售额就达到515万,对比去年66(包括6月6日和6月7日两天)增长104.93%。

接下来,我们讲一讲这个国货品牌在天猫如何演绎晋升之路。

没有女孩能抵抗冰淇淋和口红的诱惑,尤其当两者叠加在一起的时候。

5月8日,3500家肯德基门店悄悄更换了与彩妆品牌玛丽黛佳合作的装饰广告,一些门店的桌子和收银台被装扮成化妆台,印有冰淇淋、口红的海报随处可见,将肯德基门店装扮成了粉红色。

同一时间,同样的海报出现在草莓音乐节现场的“玛丽黛佳 x KFC”快闪店里,随着舞动的节奏,年轻人无不对炸鸡、冰淇淋加口红的组合侧目。微博上,时尚博主用这款定制产品做展示,引发话题讨论和转发。

三天内,这场跨界合作为玛丽黛佳天猫店带来1200万的销售额,141万次的曝光,增加粉丝超过10万,相当于去年双11的流量。

乍一看,这个土生土长的彩妆品牌比起动辄千万级广告投放的国际美妆品牌,并无太多优势。它并不出身名门,创始人崔晓红是理工科出身;在人人高喊渠道为王的过去,却只着眼于产品;不相信明星代言的号召力,只和气场相投的品牌做跨界合作。

但这样的发展方式,塑造了它不太典型的国内彩妆品牌形象。

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自成立以来,玛丽黛佳凭借高销量、产品口碑,成为国内新锐彩妆品牌的典范。据创始人崔晓红透露,玛丽黛佳自进入天猫以来,以100%的增速挤进天猫美妆TOP3,与美宝莲同台较量,还将于6月21日入驻丝芙兰,成为第一个入驻丝芙兰的国内彩妆品牌。

从一支睫毛膏中诞生的品牌

10年前,学理工、做技术的崔晓红开始创业。她和经营彩妆工厂的哥哥共同研发了一款睫毛膏,把产品装进后备箱,就开始去一家家店铺做推销。

她记忆中的化妆品店铺是这样的:各个品牌的促销广告牌都堆叠在店门口,每个品牌都试图用最低的价格,吸引顾客驻足。那是一个渠道为王的时代,品牌眼里更多的是销量,而促销无疑是简单有效的方式。当时的崔晓红却只能靠产品说话。

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“当时市面的睫毛膏,刷起来厚,又很难卸妆,体验感很差,而我们主打轻薄易卸,一下子就打开了市场。”崔晓红回忆,依靠体验的方式,她说服了化妆店铺和消费者,为产品带来了第一批粉丝,在当时创造了每15秒售出一支的成绩。而注重产品体验的方式被延续下来,也奠定了眼眉妆的拳头产品线。

2年后,崔晓红注册了自己的品牌,在只有5个单品的情况下,借助分销代理,年销量达到2000万。随后,为了更好的品牌发展,玛丽黛佳从浙江搬到上海,组建了10人团队。

有人称崔晓红是玛丽黛佳的“首席产品官”,技术出身的她,重视产品体验。办公室的每一个角落,都堆放着各种产品,随手拿起一款便能从产品开发角度侃侃而谈。

她强调,每一款产品在研发阶段就已经被定义了销售卖点,销售点隐藏在产品研发到消费者手中的过程中,若将这个过程拆分成一千个环节,每一个环节都有能创新的空间。

玛丽黛佳的产品部门由崔晓红一手抓,下面分为产品经理、研发和新技术团队,每一款产品诞生之前,由崔晓红代替消费者,向产品经理提出需求。她要求产品使用门槛降低,每一个被感知的环节都经过精心设计。

例如一款有“TITA”声的唇膏,在盖子的衔接处加入磁铁,消费者能够单手打开口红,方便使用,还能够拿在手上把玩,不经意间就能引发二次传播;带海绵粉扑的粉底液被称为“小蘑菇”,在上底妆时不需要借助刷子和手指,让上妆更具愉悦感。

“通常,这些销售点被概括为产品的记忆点、兴趣点、使用感,就如一座灯塔,令产品在海洋里,能够被消费者一眼看到。”

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国内彩妆如何讲品牌故事

对于彩妆品牌而言,拼营销、拼渠道,是每一个品牌成长的必经之路。有意思的是,建立在产品口碑下的玛丽黛佳,却从未请过一个明星代言人。

崔晓红还总结了玛丽黛佳的营销方式:

1.内容营销,比传统广告更可信。

玛丽黛佳擅长运营微博、微信等社交渠道,已经累计了百万粉丝。内容生产方面,还与各个类目的KOL合作,例如MK、雌和尚、深夜发嗤等,通过图文、文章、短视频、直播等形式。

以直播为例,结合天猫3月的直播盛典,玛丽黛佳找到十位电商直播达人合作,在预热和爆发期间形成网红矩阵,每个网红轮番上阵。

原创内容上,通过经营“玩色学院”,尝试妆容教学的内容分享,降低彩妆使用门槛。此前,还结合美妆行业的热点,将玛丽黛佳原创的内容集合成书出版,建立品牌权威性。

2.跨界合作,通过场景建立品牌与消费者的联系。

崔晓红认为,跨界合作能够激发消费者对于品牌的初步认知,从而引发情感诉求。同样的玛丽黛佳,消费者在百货柜台和在草莓音乐节上体验到的是不同的品牌感染力。

为了吸引更多年轻人的关注,玛丽黛佳会找到调性契合的品牌,合作名单中包括KFC、百雀羚、太阳马戏团、裂帛、风暴音乐节等,共同塑造有视觉冲击力、品牌感染力的场景,与目标消费者对接,建立对品牌更丰富、立体的认知。

崔晓红

崔晓红

3.口碑传播,好的体验能够转化成二次传播。

大多数粉丝是从眼眉妆产品认识了玛丽黛佳,网名为“Toby泡芙”便是如此。近2年,“Toby泡芙”迷上了收集每一款玛丽黛佳跨界合作的定制产品,她曾将搜集的所有产品铺满卧室,拍照上传微博。她时常通过微博分享购买和使用玛丽黛佳的场景,网友会在分享下面询问使用方式、使用感和购买方式。

崔晓红每天都会固定翻看店铺产品评价,她认为,这样获取的消费者信息是最为直接、快速、真实的,并能够成为产品迭代的动因。

打爆电商

2013年,玛丽黛佳开始组建电商团队,正式上线玛丽黛佳天猫旗舰店。一开始,崔晓红坚定在产品上采用同款同价,并将更多的跨界合作由线上承接,因此带来销量的快速增长。而线上的玩法,令线下分销商一时无法适应,却并未动摇她的决心。

相反,天猫用户的消费需求逐渐与不同渠道区分开来,同时,越来越多国内外品牌开始大规模入驻天猫。崔晓红开始思考线上的布局,并开始针对线上定制产品。

“以前出专供是为了解决线上线下矛盾,但现在出专供款的核心是因为不同渠道消费者的需求不同,驱动因素不一样。”崔晓红向《天下网商》坦言。

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据玛丽黛佳电商事业部总经理EVA介绍,2016年天猫双11,为了能在更多成熟彩妆品牌中脱颖而出,玛丽黛佳定制了一款5个颜色的小尺寸口红,5万套产品在天猫旗舰店开售,24小时全部售罄。

至今,针对天猫平台已尝试了5款定制产品,每一款的月销都高于1万件。然而,EVA介绍,针对天猫的定制产品,并非单纯设计新产品,还需要各个环节相互配合。

首先,在确定研发之前,每一款定制产品都经过数据调研做支撑,提炼新产品的品类、概念、定价。

其次,在产品研发的过程中,制定销售计划,根据该单品的行业热卖数据,确定首批、后期的货量,以销定量,控制库存和销售时间。

然后,为定制产品设计相应的视觉包装。EVA强调,针对线上的产品主打高颜值,视觉是第一吸引力。

美妆品牌在推出新品时,都会做大量投放和营销加强单品影响力,在线上,这种形式会更轻更灵活。例如,每个新品找符合气质的模特拍摄,为这个产品定制适合它的演绎方式。

最后,通过运营打爆销量。这个节奏通常是,先要准备精细化的产品详情页,提升前期转化率;再培训客服,对不同产品使用不同的专业术语;店内首页导流;最后,通过内容运营配合,通过淘宝头条、清单、有好货、微淘等,定期推送图文。积累一定口碑后,通过活动引爆销量。

通过这样的方式,2016年玛丽黛佳在天猫的年销量接近2亿元,位居国内彩妆类目第一。

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定制渠道

玛丽黛佳的渠道布局并无二致,主要渠道包括天猫店、化妆品店、百货店。其中,化妆品店指化妆品为主要的集成店,如屈臣氏。百货店以BA专柜形式为主,全国超过200个销售点。

值得一提的是,玛丽黛佳以国内第一个彩妆品牌的身份入驻丝芙兰。后者是法国奢侈品集团LVMH控股的美妆集成零售品牌,曾凭借一众中高端欧美美妆品牌,成功打开国内市场。如今在全球33个国家拥有2300个门店。

崔晓红认为,丝芙兰背后的人群与之前渠道背后的人群不同,这里的年轻人更前卫,对于彩妆知识更熟稔,是“大咖”级别的粉丝。因此,确定入驻丝芙兰后,玛丽黛佳仅用了三个月的时间,为其定制了一个由20多款单品组成的全新系列,并将更前卫、更有技术含量的单品在这个渠道独家销售。

她还认为,正是更开放的市场环境,让消费者对于彩妆的认识和化妆的技能有了飞速的提升。消费者在选择产品时,品牌并非唯一吸引力,令玛丽黛佳这样有趣、灵活的年轻品牌带来更多机会。

“每个渠道都有不同的消费需求,针对这样的需求,做产品定制,才能占据那个渠道的主流消费者。”EVA认为,天猫、丝芙兰这样的渠道涌现后,美妆品牌也在转换产品研发、生产的思路,对于渠道有着新的理解。

例如,玛丽黛佳对线下渠道做了上新改革,降低渠道的库存,管理产品终端库存,提升产品周转效率,确保产品上新的成功率。

另一边,玛丽黛佳拥有自己的供应链,从研发、生产、销售有绝对的把控力,从而才能做到针对每个渠道定制产品,并进行小批量、多批次生产。以天猫定制款为例,从决定上新,到上架最快只需1个月。

玛丽黛佳的每一个渠道,都扮演着不同的作用,特征鲜明,相辅相成:线上要快,需要让消费者有快速做决策的动力;化妆品店强调没有门槛的咨询服务;百货卖的是专业和品牌力;购物中心注重体验。

“我的眼里只有人,这些人在哪里,我们能够用什么样的方式与他们建立联系,才是我真正关心的。”崔晓红说道。

 

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