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千元鼠标遭疯抢,雷蛇在天猫不做“大众化产品”|天猫理想生活

iwangshang / 宏颖 / 2017-05-24

摘要:《天下网商》讲述品牌与天猫的故事,为你揭示消费升级下的商业创新趋势和理想生活内涵。雷蛇所代表的,不仅仅是“玩物立志”。

编者按:

它将所有新品都在天猫独家首发,无论是售价超千元的鼠标,还是上万元的笔记本,都会在销售当天全部售罄。通过天猫平台,雷蛇成为了“玩物立志”趋势下的典型代表。

天猫正在定义未来消费和未来商业。5月23日,天猫在上海宣布品牌全面升级,Slogan从“上天猫就够了”升级为“理想生活 上天猫”,同时发布“无微不智、乐活绿动、独乐自在、人设自由、玩物立志”2017五大消费趋势。《天下网商》讲述品牌与天猫的故事,为你揭示消费升级下的商业创新趋势和理想生活内涵。雷蛇所代表的,不仅仅是“玩物立志”。

文/天下网商记者 宏颖   编辑/张洁

普通鼠标售价50元,而它家千元级别鼠标一经发布便售罄,在众多的游戏设备品牌中,雷蛇(RAZER)特立独行。

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2005年,一群“不务正业”的游戏家在美国一间共享办公室创立了雷蛇。在品牌诞生之初,雷蛇围绕游戏做鼠标、键盘等外设设备,但它不追求大众潮流,一心只做自己的设计和研发。

从外设产品,到灵刃系列笔记本电脑、以及软件服务,雷蛇成长为全球玩家生活方式的潮流品牌。游戏家们记住了RAZER三头蛇徽标,并成为它的粉丝,创始人陈民亮(Min-LiangTan)曾这样骄傲地说:“在世界上能够把品牌logo纹在身上的品牌,一个是苹果,另外一个是RAZER。”

进入中国市场后,雷蛇的魅力正在不断扩大。通过天猫平台,雷蛇成为了“玩物立志”趋势下的典型代表。它将所有新品都在天猫独家首发,无论是售价超千元的鼠标,还是上万元的笔记本,都会在销售当天全部售罄。

随着消费升级,雷蛇开始不再局限于游戏的外设领域,转而寻求着自己更广的发展路径。

定制模式,告别大工业化

在雷蛇诞生之前,整个行业并没有游戏外设的细分类目。在关注到众多游戏家对鼠标的使用细节后,雷蛇首次尝试定制化设计,这才发现原来这个行业需求旺盛。因而,雷蛇创造的不只是一个产品,而是一个全新的行业。

这一点与创始人的经历息息相关。

在雷蛇中国区总经理Kitty Chen眼中,创始人陈民亮简直可以用“偏执的玩家”来形容。

创始人陈民亮照片

雷蛇创始人陈民亮

陈民亮出生于一个新加坡华裔家庭,如果没有游戏这始终贯穿于他生活的爱好,在新加坡国立大学法学专业后,他应该依然从事着让人羡慕的律师工作。然而,就在一次与朋友一起玩电竞游戏时,陈民亮发现大家一直抱怨着手中的鼠标,不够灵敏,无法实现电竞中的操控需求,当时,鼠标大多数还停留于为商务需求设计阶段,分辨率、灵敏度根本达不到电竞水平。

于是,陈民亮和朋友们在美国旧金山成立了一个项目团队,推出首款专门为游戏玩家设计的鼠标,高超的性能让玩家纷纷推崇,一度被称为“电竞神器”。这一故事在电竞圈传播开来,甚至有人登门购买,陈民亮创业的想法油然而生。这一经历,最终促使了陈民亮从律师到游戏外设创业的转身。

不同寻常的个人经历,让雷蛇的每款产品,都融入了创始人的个人色彩,从而区别与其他游戏设备品牌。

“雷蛇品牌是给那些对生活方式有极致要求的人群所打造的,它的定制方式也会与众不同。”Kitty Chen告诉《天下网商》。

与传统做调研定方案,再进行大规模生产的流程不同,雷蛇并不过于依赖数据分析,陈民亮甚至会帮助研发团队排除来自传统销售数据的干扰,甚至还会对市场调研说“不”。

因为他一再坚持,雷蛇要做的是引领行业和生活方式的品牌。而在他看来,只依靠传统销售数据很可能意味着追随,变相成了大工业时代的生产方式,而这与“引领式”的品牌调性并不相符。

雷蛇只从创始人和身边的职业玩家角度,来做定制。作为一个资深的游戏家,陈民亮清楚玩家们衷情什么样的产品,他和团队要抓住每一个细节,用心打造产品。

以一款专门为亚洲玩家设计的产品——“地狱狂蛇”为例,这源于陈民亮与身边职业玩家交流时,亚洲玩家普遍反馈市面上鼠标过大,影响手感。于是,陈民亮很快就成立了一个专门研发团队,召集了2名人体工程学的科学家,给鼠标做不一样的瘦身实验。经过反复打样试错,最终把鼠标宽度缩小了12%,让每一个按键轮廓做到完全符合手指弧度,大大提高操控的精准度和舒适度。再搭载光学传感器和炫酷的外形等,让产品与众不同。

这个看似简单的过程,却经历了不停论证、否定、再论证的重复过程,整整历时近两年。

过长的研发周期会错过行情吗?雷蛇证明并不会,当产品满足玩家们需求时,往往会有突破性尝试。“地狱狂蛇”从推出至今,已售卖8年,仍然占据各大游戏鼠标榜单的第一名,这在游戏外设行业从未出现过。

“只要我们用心做产品,根据需求反哺定制,雷蛇就能打动人心。”陈民亮一直坚信。

新品首发的玩法

当雷蛇被游戏家熟悉后,积累一定口碑后,雷蛇开始踏上了一条电商之路。

2010年,雷蛇将电商业务交由经销商打理,彼时的电商更像一个纯粹的销售渠道。然而,当粉丝通过观看转播、顶级玩家产品视频了解雷蛇后,便开始通过天猫、淘宝等电商平台搜索雷蛇,从而转化为购买。由此,雷蛇线上销量开始快速增长。

陈民亮开始意识到:“天猫已经成为雷蛇品牌传播的重要阵地。”虽然雷蛇极少在天猫上做促销,但它在天猫的主要玩法是——独家首发新品。

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2013年1月,雷蛇发布一款1099元的奥罗波若蛇游戏鼠标,产品价格高达1099元,几乎是普通鼠标的十几倍,第一次在天猫独家首发的雷蛇只准备了200只。开售仅10分钟,鼠标全部售罄,这出乎了所有人意料之外。天猫新品首发,让产品实现了更高的瞬间关注度,帮助雷蛇传播了品牌心智。

不仅如此,为了配合天猫首发,创始人陈民亮会通过天猫直播,与粉丝互动,而他聊的并不是卖点促销,而是机械轴开发背后的故事、使用体验和个人经历。

商业正在发生改变,除了关注线下传统卖场,雷蛇再也不能忽视线上了。Kitty Chen坦言,“这一事件如同雷蛇在天猫的新起点。”

通过对天猫平台的梳理,雷蛇搭建了“1+N”的结构,即一家旗舰店加上5家专卖店,旗舰店承接新品首发、战略合作等,专卖店根据不同经销商的擅长,划分不同的产品线进行销售。2014年,雷蛇迎来首个双11,根据线上的不同消费层次,上架了从150元至1000元不等价位的游戏鼠标,一举成为天猫双11有线鼠标类目成交金额TOP1。

当雷蛇开发出兼具游戏性能、商务需求的超极本后,雷蛇再次选择将天猫作为新品发声的第一渠道。2016年4月,雷蛇首次在天猫发布超极笔记本,160台售价近8千元的超极本当天售罄。

更迫切迎接消费升级

雷蛇的成功,让它不乏追随者。

随着电竞市场的消费升级,市面上出现了一批游戏外设的品牌。它们能仿制雷蛇的产品,但它们无法复制雷蛇第一眼所传达的品味、品质,这背后是雷蛇对生活方式的前端把握,也是对消费趋势的预判引领。

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近几年来,雷蛇已经不再将自己局限于外设领域,而笔记本、VR技术、手环等都是雷蛇向外拓展的发力点。对于雷蛇来说,如果不做引领,它就会变成一个工业化的大众化产品,就会失去已有的生存空间。所以它必须做出转型,除了擅长的键盘、鼠标产品线之外,还要根据玩家的需求,向更广的领域延伸。

期间,雷蛇还推出了zGold(虚拟货币与游戏支付引擎),并宣布收购了音频技术公司THX等,一系列动作正说明雷蛇正在为一场革命做准备。

在中国消费升级的趋势之下,以80、90后消费群体正不断成为消费主力,雷蛇早已观察到了这样的趋势。在天猫上,雷蛇上架了售价高达39999元的灵刃专业版笔记本,本以为会无人问津,然而经常热销至断货。事实证明,消费升级之下,玩家们开始青睐于更高端、更强性能的产品。

针对消费升级,雷蛇产品架构上做出调整,分别设置帮助教育市场的入门级产品、细分市场的中段产品、引领趋势的高端产品,从而满足不同层次的消费者需求。但其中的核心,并没有发生变化,即便定位有所不同,但雷蛇不会把此作为一个工业品看待,要做的依旧是生活方式的出发点。

而在粉丝运营上,雷蛇依然不同寻常。在线上,它只做了一件事——在直播平台上,赞助一些赛事直播。线下,它更多是以半职业选手赞助商身份出现,帮助他们获得职业的成功,然后走进校园,邀请战队PK比赛,举行每年定期线下玩家派对,以此与粉丝建立联系。

正因为“始于玩家,赋予玩家”的理念,雷蛇才不断被中国粉丝所关注。

 

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