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近八成大牌已入驻,天猫为何成为全球品牌“吸铁石”?

iwangshang / 马力 / 2017-05-19

摘要:世界上只有两种品牌,一种已经入驻天猫,另一种正在来天猫的路上。

 

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文|天下网商特约记者 马力

天猫成为了全球品牌的“吸铁石”。阿里巴巴集团5月18日发布的财报显示,截至2017年3月,福布斯全球最具价值品牌100强中,近八成消费者品牌已入驻天猫。 

为什么那么多大牌,对天猫青睐有加? 

奢侈品组团入驻,天猫上看不到寒冬 

奢侈品的寒冬远远没有结束。自2015年以来,关店、业绩下滑等新闻不断传出。由于业绩不佳,LV在中国市场的门店关闭近20%,百达翡丽、宝诗龙、甚至入驻近10年的Giorgio Armani旗舰店也悄然离开了上海滩。要知道,这里曾经是奢侈品争先抢夺的战略高地。 

与之形成强烈反差的是品牌对电商的态度:他们一改往日高冷的态度,开始主动拥抱电商,而天猫成了诸多奢侈品牌首选的合作伙伴。仅2017年第一季度,就有LVMH集团旗下泰格豪雅、斯沃琪集团旗下天梭、阿玛尼旗下Armani Jeans等品牌相继入驻天猫。此前,天猫已迎来Burberry、Calvin Klein、LA MER海蓝之谜等一干奢侈品大牌入驻。 

LVMH集团大中华区总裁吴越在娇兰入驻时曾毫不掩饰其对天猫平台的推崇:“今天,天猫代表着中国,折射着中国的进步、中国的发展,已经吸引了中国的时尚人群,所以奢侈时尚品牌进入天猫理所当然。” 

美国轻奢品牌Michael Kors也改口了。其亚太区总裁李达康在大中华区五周年庆典上接受媒体采访时称,“任何奢侈品牌希望中国电商的销售额占到整体的10%至20%,但都绕不开阿里旗下的天猫。”有意思的是,此前Michael Kors因不满阿里加入IACC(国际反仿冒品联盟)宣布退会的消息在网上一度闹得沸沸扬扬,李达康此举无疑在给Michael Kors和天猫展开合作找寻空间。 

“风向”的改变、奢侈品集团对天猫的态度改变,归根结底是由于消费者的消费行为和消费习惯发生了巨大改变。据天猫服饰总经理刘秀云(花名尔丁)介绍,奢侈品入天猫的主要诉求是——如何更了解年轻消费者。线上拥有庞大数据资源,品牌能够更直接面向新消费者,了解这些年轻受众,并将品牌自身的消费群趋向年轻化。 

巴黎银行奢侈品分析师luca solca表示,奢侈品牌在中国如果想要进入到网络销售的领域,需要一个强大的第三方平台来做支撑,天猫正是这一领域的专业玩家。  

梅西百货领衔,海外零售品牌借道天猫入华 

天猫还是诸多海外零售品牌首次试水中国的渠道。 

5月11日,梅西百货、科尔斯百货和诺德斯特龙百货三家旗舰性的公司先后公布新财年第一季度报告,三家百货公司营收增幅同比都下跌了至少5个百分点,梅西百货净利更是下滑38%至7100万美元。 

电商渠道成了美国各大企业的救命稻草,梅西百货也不例外。2015年8月,梅西百货与阿里巴巴达成独家战略合作关系,并于同年双11正式入驻天猫国际平台。一年后的2016年双11,梅西百货仅用5分钟便突破2015年双11全天成交额。紧随其后的“黑色星期五”大促,梅西百货更是拿下了天猫国际销量TOP3的位置。天猫正在为这个159岁的美国“老伙计”带来新的生机。 

无独有偶,越来越多的国际商超选择通过跨境电商进入中国。巧合的是,曾经挑战沃尔玛的全球超市双雄不约而同地选择通过天猫国际试水中国市场。2014年10月,美国超市巨头Costco通过天猫国际第一次进入中国市场;三年后,德国超市传奇ALDI也入驻天猫国际。 

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天猫国际总经理奥文表示:“海外品牌探路中国市场,需要经历入驻、竞争、落地等一系列环节,阿里巴巴生态下的支付、物流、大数据等一系列工具,能够帮助海外商家迅速在中国市场开展业务。如今,天猫国际正在成为全球零售巨头在中国市场首选的‘试验场’。”  

不仅仅是品牌营销阵地 

天猫对于品牌的意义早已超过销量。 

对线上消费者来说,高端又高价的科技范产品似乎天然存在拒人千里的气质,这一切却被天猫改变了。2014年,“技术控”戴森入驻天猫,此后,每年增长都超过500%以上,营销正是成就这一数字的秘诀。 

在戴森数字营销及电商总监Andy Li看来,每年天猫双11就是一个巨大的营销节日,而且戴森更愿意将其视为提升品牌知名度、好感度的机会。2016年双11当天,戴森全球CEO连线数据大屏,聊戴森的产品和技术,他讲完后的几小时,所介绍四款产品销量增速明显提升。最终,第三次参加双11的戴森,销售额增长200%。 

105岁的亿滋奥利奥也一直在尝试和天猫合作,将各种“奇思妙想”变为现实,并吸引年轻人为此买单。5月16日,一款可以“边吃边听歌”的黑科技产品——奥利奥音乐盒上线天猫超级品牌日,并通过天猫独家限量首发。只要把一块奥利奥巧轻脆饼干放进复古的特制音乐盒里,接上唱针、白色指示灯亮起,这块饼干就能化身成黑胶唱片,开始转圈、播放音乐。把这块藏着音乐的饼干咬一口、放回去,“残缺”的奥利奥就切换成了另一首歌。 

奥利奥音乐盒产品上线五小时,全店销售额就超过去年超品日全天。奥利奥音乐盒更是被守候的消费者疯抢,上线9小时就售出了上万盒。“一开始这只是一个品牌营销的动作,但是与天猫的数据运营结合在一起、做二次消费者触达后,反而有了很好的转化和销售。” 亿滋集团中国区电商总监董鑫表示。

天猫生活快消总经理方外将“品效合一”的“效”定义为:以最快的速度对最精准的消费者进行最高效的沟通。“新零售是一个很广泛的话题,但是都离不了数据打通。我们也将帮助品牌走近消费者,解决成本、解决会员管理、解决公司综合运营的管理,连接阿里的生态赋能商家。” 

全球品牌为何都被天猫“吸粉”? 

从潮流服饰到科技巨头,从奢侈箱包到顶级名车,天猫的品牌粉丝早已遍布全球。对品牌来说,天猫能从多个角度为他们提供最想要的价值: 

一、  庞大的年轻消费人群。阿里巴巴2017财年第四季度财报显示,中国零售平台年度活跃买家迅猛增至4.54亿,移动月度活跃用户高达5.07亿。而高达十万的APASS会员和海量高端消费人群,更是品牌触达消费者、赢得市场的保障。 

二、  支付+物流+大数据,生态赋能品牌。阿里巴巴生态下的支付、物流、大数据等一系列工具,能够帮助海外商家迅速在中国市场开展业务。天猫与其他电商渠道的区别是,天猫沉淀了海量的消费者和购买数据。针对新品牌入驻,天猫能够更精准的匹配品牌的目标消费群体,挖掘潜在消费群,甚至将这些需求反馈到产品制造和企划环节,影响生产和销售。此外,基于阿里强大的技术和创新能力,天猫同时能够为商家提供行业领先的增值科技及服务。截至2017年3月,人工智能技术每日能够实时处理数以百万计的天猫消费者查询需求。 

三、  品牌营销主阵地。品牌不仅仅需要销量,更需要维持长期、统一的调性。而天猫作为全球品牌自营主阵地,提供了平台和各种创新营销工具,使品牌可以在这里展示自己的品牌调性,直接触达自己的目标人群。 

业内人士评价,世界上只有两种品牌,一种已经入驻天猫,另一种正在来天猫的路上。

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