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干掉梅西的,竟是亚马逊旗下几个名不见经传的自有服饰品牌?

iwangshang / 壹壹 千寻 / 2017-05-19

摘要:有报告预测,亚马逊将在2017年超越梅西百货,成为美国最大的服饰零售商。

文|新零售智库研究员 壹壹、千寻 

亚马逊持续碾压实体零售商的消息,已不是什么新闻。不过,咨询公司Cowen& Co.去年年底发布的一份研究报告指出,即使在服饰这一实体零售颇为强势的行业里,亚马逊也已经成了实体零售商们越来越大的威胁。报告甚至预测,亚马逊将在2017年超越梅西百货,成为美国最大的服饰零售商。

 这份长达58页的报告预测,今年亚马逊服饰类的销售额增长将超过30%,达到280亿美元的规模,而梅西百货的服饰类销售额却将下跌4%,降至220亿美元规模。按照这个速度,亚马逊在美国服饰类市场的占有率将从现有的6.6%上升至8.2%,并在未来5年内持续上升至16.2%。Cowen&Co.预测,到2021年,亚马逊将以620亿美元的年销售额成为美国服饰类排名第一的零售商,而梅西百货将只有230亿美元,屈居第三。 

2017年,是亚马逊进军服饰行业的第15个年头。自2002年起,亚马逊在服装领域的野心就逐渐显现。2006年,亚马逊收购了轻奢女装电商Shopbop,2009年又收购了当时最大的鞋类在线零售商Zappos,尝试过推出垂直类网站。目前,亚马逊在集中精力打造旗下自有服装品牌“亚马逊时尚”(Amazon Fashion)。

亚马逊旗下轻奢网站Shopbop

 据美国知名科技媒体Tech Crunch报道,亚马逊创始人兼CEO贝索斯早在十年前就曾表示,亚马逊要成为一家价值2000亿美元的公司,就必须学会如何销售服装和食品。人们会不断购买服装,因为服装既是必需品,也是人们追赶潮流的一种方式。和购买杂货一样,这种购物永远也不会停止。而商业媒体Business Insider更是指出,亚马逊的自有品牌相比其他品牌而言,利润率更高,因此成了当下的“新宠”。 

不过,作为一个后起之秀,被认为“不太时尚”的亚马逊如何发力服饰行业,又如何去对抗服饰行业的强势竞争对手?

传统零售商的败笔,成就了亚马逊服饰 

在谈论亚马逊的服饰战略时,其对客户体验的打造,是无法忽略的。分析师Ben Thompson指出,有的公司非常重视和分销商的关系,有的公司则把消费者的需求放在第一位。长远看来,后者可以吸引到更多消费者,而更多的消费者则会引来更多更好的分销商,这是一个良性循环。为了打造这样的良性循环,亚马逊推出了许多独特的服务,比如Prime会员制,可以让会员享受2日达的免费快递服务,并且可以免费退货。目前,亚马逊在全球有6300万Prime会员,这可能是目前世界上最成功的会员忠诚度项目。

 对服饰品牌来说,最怕的就是潮流的变换。在快速变换的潮流中,顾客忠诚度对品牌和零售商来说,是至关重要的。当亚马逊得以和客户维持一种足够好的粘性关系时,客户会习惯于在亚马逊上搜索和购买商品,毕竟,这是一个拥有成千上万品牌和产品的平台。在日新月异的时尚潮流中,亚马逊因此屹立不倒。 

亚马逊的数据则强化了这种良好的客户体验和由之而来的忠诚度。3D虚拟试衣购物平台Metail的创办人兼CEO Tom Adeyoola认为,亚马逊在服饰行业的巨大机会,存在于传统零售商的“败笔”之中——传统供应链产生了巨大浪费,而库存管理不善等原因使得其利润空间变得狭窄。与此同时,传统行业无法理解大数据这股变革力量,这也让它们和诸如亚马逊这样的电商平台产生了差距。 

Adeyoola说,“在服装行业,如果按建议零售价来计算,利润空间的起点在80%。服装制造成本只占售价的20%左右。但是所有的零售商最多只赚取了3%左右的利润。亚马逊看到了这一点,说:等一下,80%的利润空间都被浪费了,这不是我们的机会嘛!”Adeyoola进一步指出,制造商表示,库存管理以及所有关于数据的使用,都是目前实体零售商偷懒的地方,而这恰巧是亚马逊所擅长的。“在我看来,即使亚马逊让制造成本翻一番,同时只赚取行业的标准利润,即5%或更低,其服装的售价仍然可以做到目前实体零售商场价格的一半。” 

贝索斯已经花费了数年时间搭建后台基础架构,以在服装这个他想要主宰的领域加强供应链的专业技术。因此,当实体零售商还在库存管理方面继续浪费资金时,亚马逊目标是使用数据来完全消除库存。Adeyoola认为,亚马逊要做的就是“将世界数字化”。 

干掉梅西的,竟是亚马逊旗下名不见经传的品牌 

投资银行摩根斯坦利的调查数据显示,60%的消费者表示,如果亚马逊平台上有更多知名时尚服饰品牌,他们就更愿意在亚马逊上买衣服。对于那些拥有众多拥趸的服饰大牌,亚马逊的态度是非常友好的,因为它们可以帮助亚马逊吸引到更多用户。而和实体零售店相比,亚马逊可以在不增加库存的同时,通过自己的供应商网络,更快地把品牌的最新款式带给消费者。 

不过,亚马逊目前最关注的,还是旗下的自有品牌,因为它们能带来更高的利润率。 

截至去年2月,亚马逊时尚推出了至少7个自有服装品牌,涵盖男装、女装、童装等品类,这些自有时尚品牌几乎都主打“高性价比”,售价大多在几十美元。《福布斯》预测,亚马逊2017年的毛利率约为10%,到2023年,这个数字将增长为10.5%。不过,自有品牌将加速毛利率增长速度,在其推动之下,亚马逊2023年的毛利率或为11.55%。 

服饰类媒体BOF在报道中表示,大数据在亚马逊自有服饰品牌的运营上起到了关键作用。通过大数据,亚马逊自有服饰品牌旗下的产品得以快速迭代。如果一种款式的服饰没有受到市场的认可,亚马逊就会立刻停止这种款式的生产和销售。也就是说,亚马逊的大数据,使其自有品牌的“不受待见度”史无前列地低。一旦某个品牌有了关注度,亚马逊就会从供应商那里以最低的价格进货,而它的谈判筹码就是其庞大的用户数量。“薄利多销”的模式,往往能让客户和供应商实现双赢。

零售界资深人士Robin Lewis认为,亚马逊的大数据让自有品牌能迅速感知如今市场上什么款式热销,什么款式滞销,并且快速地找到一个以款式和价格为坐标的“空白地带”,然后去填补它。

 此外,大数据还让这些自有品牌可以实时调整价格。贝索斯在2013年接受《哈佛商业评论》采访时曾表示,传统服饰行业的销售方式是,以10美元的价格制作一件衬衫,然后以50美元的价格卖掉,以此获得80%的利润率。如果这件衬衫滞销的话,商家会降价,但是,他们不知道降多少合适,同时,生产这些衬衫已经花费了成本。亚马逊的做法则截然不同。它会以5美元的成本生产一件衬衫,以6.5美元的价格开始销售。亚马逊会随时调整价格,使其销量最大化,虽然利润率比传统服饰零售商低的多,但是薄利多销的做法,却让亚马逊得以不被利润率绑架。最近,咨询公司Boomerang Commerce 在调研报告中指出,亚马逊平均要对一件服饰进行9.2次价格调整,而传统服饰零售商,比如梅西百货和Kohl’s, 分别只有2.1次和1.5次。

目前, 亚马逊旗下的自有服装品牌仅对亚马逊Prime会员开放购买。摩根士丹利的调研报告预估,大约40%的Prime会员每年会在亚马逊上花费超1000美元,同时,Prime会员购物次数是非会员的4.6倍。 

亚马逊服饰之路有这几个坎 

尽管有数据和算法的支持,亚马逊的时尚之旅也不是一帆风顺的。其主要的问题包括: 

1. 不够时尚 

一直以来,人们都难以将亚马逊和时尚挂钩。《巴伦周刊》(Barron's)的一份调查报告显示,消费者不在亚马逊平台上购买服装的主要原因之一是,人们并不认为亚马逊是一个可以购买到时髦服饰的地方。 

上月底离职的亚马逊时尚总裁Cathy Beaudoin曾在2015年表示:“亚马逊建立的算法都不适用于时尚。这样一个执迷于公式和剧本的公司,是反文化的。”

2. 假货泛滥 

一些服装生产商已经因亚马逊上仿冒品泛滥而饱受打击。去年,德国凉鞋制造商勃肯(Birkenstock)终止了其在亚马逊上的直销业务。此后,勃肯公司与亚马逊的关系虽有所缓解,允许授权的独立卖家继续在亚马逊网站上销售其产品,但仍坚持不做直销。 

3. 对奢侈品吸引力有限 

除了饱受假货的困扰,亚马逊对于奢侈品牌的吸引力也非常有限。美国市场调查机构L2的报告显示,在83个奢侈品牌中,只有不到三分之一入驻了亚马逊。他们对于亚马逊这种批发商模式和泛滥的假货感到水土不服与厌恶。 

在大牌眼中,“高级时尚”与“价格低廉”很难拼凑在一块。即使亚马逊将网站打造得再时尚,也改变不了奢侈品进驻后和一堆杂货书籍一起售卖的局面。此外,亚马逊持续的价格调整虽然为其带来了销量最大化的结果,却让一些品牌反感。尤其对于奢侈品来说,价格是它们“身价”的重要参数,因此它们无法接受亚马逊这种“朝令夕改”的价格政策。 

4.退货率居高不下 

另外,不试穿就购买服装的想法仍然让许多购物者不敢网购服装,即使可以安全无忧地免费退换货,毕竟,免费退换货解决的仅仅是消费者的后顾之忧,这并不能降低服装电商面临的居高不下的退货率。Radial是一家为其他品牌和零售商经营电子商务业务的企业,该公司首席产品和战略官Stefan Weitz表示,大约35%的在线服装订单都会被退回来。 

对此,亚马逊正在探索销售定制服装的可能性,但这是否能从本质上解决问题,还有待进一步观察。《纽约时报》报道,该公司的服装团队正在探索“按需”提供服装,也就是说让顾客填写订单,其中包括各种精确的测量数据。消息人士说,上述计划在内部被描述为“五天定制”。 

除了定制专利外,亚马逊在4月底推出了新款Echo产品,助力其个性定制的发展。Echo Look附有亚马逊智能语音系统Alexa的相机,用户用它拍摄全身照或视频后,系统就可判断出其穿衣风格,并给出相应的穿搭建议,帮助进行服装定制。亚马逊将利用这套系统,存储用户的身材和外观信息,并持续学习用户的偏好。


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