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因中差评出名,年销量翻三倍,这家泳衣淘宝店的答案只有一个……

iwangshang / 孙姗姗 / 2017-05-18

摘要:因“有脾气”的中差评而出名,如今年销千万,这个东北姑娘创立的泳衣品牌独特在哪里?

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文 /孙姗姗

编辑/ 张洁

微信公众号 /服饰绘

为了店铺上新熬了一夜,陈曦站起来斜倚在墙边,点上一支香烟。这个89年的女生是一位淘宝的泳衣商家,不到10人的团队,去年年销售额近千万元。

陈曦的家乡葫芦岛是全国最大的泳装生产基地,有数百家大大小小的泳衣加工厂,泳衣档口和电商公司遍布街头,绝大多数年轻人因地制宜,靠此为生。

早在高中,陈曦便在淘宝创业,只是当时卖男装。2011年,陈曦转身卖起了泳衣。从市场倒货开始,陈曦逐渐走向自制,并创立品牌“少年齐”。今年初,少年齐获得了淘宝酷动城的年度自成风格奖。

连续三年,少年齐销售额平均每年翻三倍。在刚刚过去的4月,尽管还未到泳衣销售旺季,少年齐单月销售额超过了100万元,成为泳衣类目下排名TOP10的淘宝店铺。

这个倔强的东北姑娘在产业带中,走出了一条不同寻常之路。

从产业带中开辟出的风格品牌

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有数据显示,依托产业带优势,淘宝上80%的泳衣来自于葫芦岛。

“少女时间”是一个品牌集合店,也是葫芦岛最典型的运作模式之一。店主张岩除了销售自己的档口品牌,还充分利用周边工厂资源。对于他来说,产业带的优势在于可以把囤货的资金放在推广上,遇上销量不好的可以“任性”下架,每年能不间断上新近300款。

产业带的工厂常常靠交情谈生意,这直接关系到上新优先权和低价优惠。张岩的操作模式较轻,持续稳定的工厂资源推动店铺成长,但弊端是无法形成品牌风格。

同当地所有泳装卖家一样,陈曦并不缺少货源,但她一心只想做品牌。

最初的两三年,少年齐也历经了从工厂选款的拿货模式,但店铺一直未见起色,直到2014年,一次与工厂不愉快的合作促使陈曦尝试自己控制供应链,以保证稳定的供应。

正如“少年齐”的品牌名,陈曦首先将品牌定位为酷、个性和小众。因为没有专业的设计团队,选款、设计全靠陈曦一人,这是她认为最难的地方。至于灵感,少年齐的款式大都来自于当下的流行时装,再融入自身的理解和创意,调整成泳衣款式。而一个款式由设计到打版、样衣、大货、上新和补货,往往历经2-3个月的迭代期,中间根据访客、收藏、加购等数据测款,一个款式有时甚至翻新3-4次。

就这样,少年齐逐渐增加了独立设计的比例,到2016年10月,少年齐产品主要来自三大方面:自己设计自己生产,占比40%,未来仍会加大这一比例;与工厂合作设计款式,独家供款,占比40%;剩下20%,仍然从部分合作较深的工厂拿货。

目前,少年齐保持每月上新1、2次,并且请固定模特拍照,提升视觉呈现效果。陈曦认为,在淘宝平台上,图片不仅给消费者呈现了商品,更重要的是传递品牌价值。为了绑定模特,陈曦今年开始按年度签约的形式进行拍摄合作,而在模特选择上,她更倾向于皮肤黑一点,酷酷的女生。

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因“有脾气”的中差评出名

同是淘宝泳衣卖家的张小艾和郭哥都感知到了少年齐的风格,最明显的风格体现在它的中差评回复,“有点像网红段子手,回复很犀利很损,我们不敢这么对待中差评。”

陈曦是个地道的东北姑娘,性子直,脾气倔。在她看来,能抓住的东西一定要全部有自己的风格。除了产品和视觉,客服平时接触客户最多,因此陈曦对这个岗位格外关注。

很多品牌的客服更像是一个个冰冷的机器人,他们有着常规的回复,而陈曦对客服的要求——必须是一个个活生生的人,且能够传达品牌精神,与品牌本身的调性相统一。一个有趣的细节是,客服的聊天技能中要尽可能多的收集表情包,没事就和客户斗图。

不过,这对客服成交转化并没有直接提升,少年齐的转化率在30-50%之间。而犀利的回复也有适得其反的时候。

陈曦回忆,去年7月,少年齐的中差评回复截图被一些微博大号转发,结果引起一批并不知情的网友的反感。之后,陈曦平均每天在旺旺上接待的“观光客”超过500人,严重影响了店铺的正常运营。受此影响,另一部分已购买的消费者甚至也刻意差评博回复,拉低了店铺整体评分。

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少年齐“有脾气”的中差评回复

这件事让陈曦陷入反思。她一方面严肃处理了当时的客服团队,另一方面进一步规范了客服接待要求:有一定的“脾气”,但一定要建立在良好的沟通和不影响产品的基础之上。

人性化的客服回复只是少年齐坚持风格的一种体现。此外,内容亦成为风格的主要表达方式。

在开店初期,少年齐便已尝到淘宝客(帮助淘宝卖家推广商品并按照成交效果获得佣金的人)带来的流量优势。如今,淘宝平台已经进化为大型媒体消费社区,内容的意义则更加凸显。从装修店铺页面来看,少年齐会注重会员制度、买家秀两大指标,并从整体呈现上把控统一风格。同时,微淘、微博、直播和短视频成为少年齐的主要内容营销手段。

在她看来,每个渠道的意义不尽相同。微淘、微博承担了社交、分享的作用,以商品产生互动,并用抽奖、福利圈老客户;直播在于展示给买家看,而短视频则更有品牌意义,展示品牌想传递的风格和精神,输出品牌故事。

陈曦坦言,“类似淘宝新势力周,少年齐挺乐意参加,因为这并不以单品促销为目的,而是以展示产品为主,能够以店铺风格来吸引消费者。”目前,少年齐20-30%的流量来自于淘宝客,20-30%为自然搜索,其他零散地来自淘宝首页的有好货、每日好店这些渠道。

低价、低复购,泳衣生意的出路是?

夏季是泳衣的销售旺季,但上架的新品一直未见起色,仍处在磨合阶段,这让陈曦深陷焦虑中。事实上,这与她最近的一系列调整不无关系。

首先,扩充品类,增加系列。

泳衣生意正在发生变化。此前,泳装为游泳、温泉而生,老客复购率只有10%左右。现在,时装化的趋势正在日益凸显,不仅让泳衣变成了时尚单品,也无疑拓宽了穿着场景。当它成为沙滩、街头的拗造型利器时,消费者们就像换日常服装一样更换泳衣。

这是商家们乐于见到的趋势。随着sku的不断拓宽,自今年3月开始,陈曦逐渐将产品细分为度假风、中国风和青春风,并整合不同类目的商品,比如沙滩鞋、帽子、配饰等,满足消费者的多元场景需求。

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新增的中国风系列

“泳衣的销售旺季几乎只有6、7、8三个月,并且品类太小众。扩充品类后,一方面有利于品牌进一步拓宽受众群体,另一方面促进连带销售,提高客单价。”陈曦向《服饰绘》解释。

其次,在提高产品力和服务的基础上,提高新品客单价。

越来越多的泳装商家涌入阿里平台,但真正有品牌意识仍是少数。Ocean Mystery是其中一个,它是2016年泳衣类目下出现的行业黑马,将自己定位为沙滩度假高端品牌,客单价高达300元。

陈曦清晰地意识到,淘宝平台的趋势正在发生变化,消费者日趋年轻,品牌需要能吸引中高端用户,留住优质人群。因此从去年开始,陈曦也有意在上新时将泳衣单价从80元提高到120元,在30%-50%毛利率基础上增加盈利空间。

不过,要提升品牌溢价能力并不只是单纯提升单价。同时,陈曦升级了品质和服务细节,比如包装、质量和购物体验等。提价势必会流失原先年轻且购买力有限的用户,但少年齐的转型决心亦很坚定。

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