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靠包装溢价4倍,65元每升的儿童水到底贵在哪?

iwangshang / 梁周倩 / 2017-05-17

摘要:打着“高端”、“专业”旗号的细分水,在产品上与品牌普通款水并无区别,而是借助包装和概念打市场,成为饮料界的一匹黑马。

头图

文 / 天下网商记者 梁周倩

编辑 / 周麟

6岁的昕怡这两天一起床就问妈妈:“我的小萌瓶到了没?”

自从在进口超市看到依云的迪士尼款小萌瓶儿童水,昕怡就爱不释手,嚷着让妈妈买单。一向不爱喝水的她也总是主动让妈妈帮忙打开瓶盖,小心翼翼喝上一口,并且提出要自己拿水瓶,她像抱着个美丽的娃娃一样把瓶子抱在怀里。耐不住她的软磨硬泡,妈妈在依云的旗舰店买了一整箱,培养她爱喝水的习惯。

小萌瓶的价格并不便宜,甚至有些高得离谱。一个310ml的小萌瓶售价约为24元,一箱24瓶打包价为480元,折合为每升65元左右,是普通依云矿泉水的4倍。然而,依云向来强调“唯一水源地”,因此小萌瓶里面的儿童水,和普通依云矿泉水并无区别。

高溢价的背后,越来越细分的水市场成为众品牌争相开拓的疆土,依云、雀巢、农夫山泉等加入了这场“水仗”之中。运动水、婴儿水、学生水、儿童水……品牌们的关注点不像以往放在水的特质上了,不同的消费场景和人群才是他们争夺的关键。

依云:进阶式探路儿童水市场

“帮助宝宝,爱上喝水。”早在2016年6月,依云就推出了330ml小规格的儿童水,主打培养儿童喝水习惯的卖点。同时,这款产品也在育儿网、妈妈帮等主要的母婴社群位置露出,并与9个网红辣妈合作,在社交平台展示有依云儿童水植入的生活场景,导流超过30万个消费者进入电商平台。

这款小包装儿童水的受追捧,显然给了依云更纵深化探索的信心,2017年3月,依云旗舰店又上线了迪士尼限量版包装的儿童水——小萌瓶。

依云2

据依云的市场部负责人戎琪琦介绍,小萌瓶的定位不只是儿童,也适用于成年的白领女性作为宠爱自己的礼物。而旗舰店的消费人群中,超过75%是来自北京上海等沿海城市的精英女性,因为瓶身可爱,复购率高达40%。

“从线下到线上,儿童瓶目前已经占到整个依云销量的6%。”戎琪琦告诉《天下网商》。她也坦言,从目前的实践看,小朋友们一旦接触到小萌瓶,就很容易产生销售转化,这一市场仍有不小的空间。

两款包装的儿童水热销使得依云更坚定这一子品类,“我们将在7月更新儿童瓶的迪士尼头像,并且将小萌瓶设计地更好、色彩更鲜艳,同时请孙俪来代言”,戎琪琦表示。

依云儿童瓶

依云儿童瓶

依云背靠的是跨国食品公司达能,饮用水和饮料是后者四大主要的业务线之一。根据达能2017年第一季度财报,饮用水和饮料业务的销售额同比增长1.7%,在整个饮用水市场销售增速放缓的背景下,达能能够继续在其领先的饮料和饮用水市场获得更多市场份额,切准细分领域的作用恐怕不小。

新瓶装旧酒”?众品牌的儿童水之战

在2015年9月,农夫山泉就推出了正价9元每瓶的1升装婴儿专用水,号称源自长白山地下自涌泉,常年低温,零污染,适合婴幼儿。因为瓶身设计独特,一上市就获得了人们的关注。

农夫山泉随即做了两个烧钱的大动作:一是百万妈妈换水大行动,二是农夫山泉寻源之旅。这个“大自然的搬运工”用营销打响了细分水第一枪。

农夫山泉婴儿水

农夫山泉婴儿水

婴儿水上市一年后,农夫山泉为这款水签下了退役的李娜作代言。身怀六甲的李娜在广告里这样说:“没想到工厂真的是建在森林里的,用这个水给孩子泡奶我放心。”农夫山泉的用意很明显,想用明星的影响力给妈妈们吃一颗定心丸。

与婴儿水有异曲同工之处的儿童水,在近来也成为众品牌们抢夺的市场,而且千篇一律地借鉴迪士尼最早推出的瓶装卡通造型儿童水。

与此同时,雀巢也宣布旗下水业务集团核心品牌雀巢优活在中国市场推出细分品类“儿童水”。并且与迪士尼合作,主打8款迪士尼动画片《疯狂动物城》中主人公形象,330ml每瓶价格在2~3元。

雀巢优活儿童水

雀巢优活儿童水

雀巢大中华区水业务董事长兼总裁大卫·苏丹表示:“儿童水是为了让孩子觉得喝水有趣,也满足家长们培养孩子喝水习惯的愿望。”该产品在3月中开始在上海地区试销,目前已经在上海8000多家实体商店中销售,包括超市、大卖场、便利店、街边小店等。

在雀巢的通报中,还引用了英国咨询公司Zenith发布的“儿童瓶装水革新报告”,称在2021年以前,“儿童水”市场将以每年7%的增速发展,分析还指出其中亚太地区会引领全球市场。

雀巢引述的Zenith报告中也表示,人们对儿童肥胖的担忧为瓶装水生产商带来了商机,让他们可以推出针对儿童的瓶装水,以从其他的儿童软饮料品类中夺取市场份额,因后者遭遇很多人争议指其高糖和高热量。

不只是儿童水,细分市场引发营销“水仗”

根据《食品安全国家标准包装饮用水》的相关规定,2016年1月1日起,市场上的包装饮用水,只分为饮用纯净水和其他饮用水两类。也就是说,蒸馏水、小分子水、能量水、冰川水等概念性的产品名称已经被禁止出现在外包装名称上。

于是,针对不同人群和场景的细分市场水产品,成为企业错位争夺市场的出路。

雀巢在通报中指出,随着中国消费水平的升级,瓶装水市场也逐步显现细分趋势。满足不同目标受众需求的中高端产品,日益成为水市场的未来发展方向。

2015年初,农夫山泉除了推出主打控制矿物元素和微生物元素的婴儿水之外,还发布了一款针对学生的天然矿泉水,在瓶身和瓶口做了更精细的动作,称无论活泼好动的学生怎么动,水都不会从瓶子里洒出来。

同时,主攻高端市场的玻璃瓶装也出现在大众视野。由英国设计工作室Horse设计,使用了东北虎、梅花鹿、鹤、松树等充满传统中国艺术色彩的图案,主要在高档酒店和餐饮场所,也被数次作为国际性会议用水。

农夫山泉玻璃瓶高端水

农夫山泉玻璃瓶高端水

而号称来自法国阿尔卑斯山唯一水源的依云,每年都会推出限量瓶、玻璃瓶、塑料瓶、运动瓶等不同包装材质和主题的产品。“我们还即将上线火山水,这是一款绿色的运动水,主要针对健身运动人群。” 戎琪琦告诉《天下网商》。

周年纪念版

依云周年纪念限量瓶

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示,饮用水市场六大巨头已占据了国内95%以上的销量,儿童消费市场有消费力前置的发展趋势,儿童消费群体也有自己独特的消费观和爱好取向,如果厂家能去影响这样的消费群体,就可以找到机会去培育消费惯性和品牌联想,从而做大品类和市场。

“从消费者精准裂变的角度来看,童趣类产品会成为今明两年的新热点,也可能会催生不少新品类。”朱丹蓬说。

但归结到底,还是要看消费者到底买不买单,毕竟消费升级并不是价格升级。

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