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南极电商又想出IP新玩法,要和百果园一起卖“泰迪熊”牌坚果

iwangshang / 何承轩 孙姗姗 / 2017-04-28

摘要:南极电商会玩IP,百果园有供应链,但这样的合作就一定完美?

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/ 天下网商记者 何承轩 孙姗姗

编辑 / 吴思凡

坚果,这个休闲食品中的“爆款”品类火了那么久,在先行者已经赚得盆满钵满之际,以“南极人”品牌内衣制造起家,转型为电商服务企业的“南极电商”和连锁水果店“百果园”,终于都按捺不住了。

4月26日凌晨,南极电商股份有限公司(以下简称“南极电商”)发布公告称,拟与深圳百果园实业发展有限公司(以下简称“百果园”)及党玮、叶青华、何廷华共同投资设立一家专做坚果零食的新公司。

有趣的是,在消息公布之前,休闲零食品牌“三只松鼠”才刚披露招股说明书,称其年收已超44亿元。不禁让人好奇,同样有多年线上运营经验和资源、同样走IP化路线,南极电商将会怎么做?

据披露,这家新公司将以“Classic Teddy(精典泰迪)”IP品牌为核心,结合“南极电商”的电商运营经验和能力,以及“百果园”全国的终端门店及供应链资源,通过社交、社群营销,粉丝经济等营销模式打造线上线下双渠道的高端坚果零食(除水果类)品牌。

公告中还提到,“百果园”将逐渐将其运营的原坚果产品全部撤柜,力推精典泰迪产品。

不过,这家拟设立的公司,无论是公司名称、法定代表人、注册地址都还待定,而在3000万元人民币注册资本中,“南极电商”出资1500万元,将占50%股权,“百果园”出资750万元,占25%股权;其余由党玮、叶青华、何廷华个人出资。

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南极电商旗下的“南极人百货”

南极电商:数月前就在布局

南极电商一贯擅长注重品牌营销,打造品牌的经典形象,那句“南极人、不怕冷”就被传颂多年。在品牌收购上,南极电商依旧对辨识度高、有记忆点的品牌情有独钟,前有卡帝乐品牌的“鳄鱼”,后有经典泰迪的“小熊”。

实际上,早在2016年12月1日,南极电商就发布公告称,以现金5000万元通过收购新宇有限公司100%股权,从而完成对其持有的“Classic Teddy(精典泰迪)” 系列中文及图形商标第1-35类的收购。

据“精典泰迪”官网显示,精典泰迪国际股份有限公司成立于台湾,以童装起家,团队至今已有40余年服装制造生产经验,在天猫便设有“精典泰迪童装旗舰店”。作为一个知名IP品牌,“精典泰迪”同时也在开展对外授权业务,比如食品方面就有精典泰迪曲奇饼。

IP运营一直都是“南极电商”的强项。2008年,曾经著名的保暖内衣品牌“南极人”转型为品牌授权的商业模式,砍掉生产端和销售端的自营环节,实现轻资产平台化运作,成为一家电商服务型企业“南极电商”。向小微电商及供应商提供品牌授权服务,便是“南极电商”的主营业务之一。

2016-2017年,“南极电商”为了完善IP渠道运营,还先后收购过“卡帝乐鳄鱼”品牌;签约了韩国美妆网红Pony;投入3800万元增资广州市喜恩恩文化传播有限责任公司,“喜恩恩”拥有RILAKKUMA(轻松小熊)、精典泰迪、迪莫、Redchilli等IP授权;并签约了“瑜伽网红”母其弥雅。

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百果园门店

百果园:想要坚果更好卖,IP有效吗?

对于另一家合作方“百果园”,或许优势在于可以通过IP加持,加强原本其弱势的坚果品类的销售。据公告显示,“百果园”成立于2001年,目前在国内已有连锁门店2000家余家,并在全球范围内建立了100多个水果种植基地,拥有较为完善的供应链资源。

坚果一直是三只松鼠、良品铺子、百草味、来伊份等休闲零食品牌的主打品类,其中如夏威夷果等甚至是“爆款单品”。尽管坚果毛利率不如水果,但其易运输保存,且增长趋势明显。百草味CMO王镜钥曾表示,过去十年里,坚果市场一直保持两位数甚至三位数的高速增长态势,超过了整个食品工业的增长速度。

生鲜电商普遍的亏损态势,或许也是“百果园”决意朝IP化方向改变坚果品类运营策略的原因。

2016年12月,“百果园”和生鲜电商“一米鲜”正式对外宣布以交叉持股方式合并。一米鲜公司及其团队并入到百果园线上运营体系,一米鲜创始人焦岳出任百果园集团副总经理,主要负责百果园电商业务。当时,百果园董事长余惠勇坦言,百果园从2008年开始探索电商,还没能找到可持续的盈利模式。

三只松鼠的IP化和人格化,已经成为其最具代表性的标签。而在电商流量红利之后,三只松鼠也已在去年开出自营线下门店,其创始人张燎原甚至策划了搭建一个松鼠小镇,想用“电商业务 + 投食店业务 + 松鼠小镇”的模式,围绕IP化品牌经营,形成从内容到产业的消费闭环。

相比较下,经典泰迪的优势在于,百果园的终端渠道能够帮助其快速打开市场。接下去,百果园将逐渐将其运营的原坚果产品全部撤柜,力推精典泰迪产品。 

据三只松鼠披露的数据来看,其整体毛利率为30.20%,其中零食毛利率要高于坚果。这略低于南极电商目前服装销售业务的毛利率33.52%。因此,假设经典泰迪牌坚果毛利率也能达到三只松鼠的水平,那么,对南极电商的综合毛利率并不会有太大提升。

这次,寄希望于“精典泰迪”的小熊IP来卖坚果,“南极电商”与“百果园”的跨界合作能否取得实效呢?

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