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单价3000元的吹风机如何一夜爆红?戴森靠的是双11营销 | 新网商营销大会

iwangshang / 宏颖 / 2017-04-25

摘要:戴森,这一技术宅的电商营销之路又是什么样的?

文 / 宏颖

小众又贵的科技范产品,双11营销的秘诀是什么?4月24日,在“2017新网商营销大会”上,戴森数字营销及电商总监Andy Li先生分享了戴森这一技术宅的电商营销之路,尤其是双11背后的营销故事。

如今的天猫双11,已经是一个巨大的营销节日。在Andy看来,双11是一个提升品牌知名度、好感度的好机会。因此,这一“技术宅”的做法并没有突出促销,而是将所有的活动都围绕着“技术”两字展开。

2016年双11,一场来自于戴森高管的双11“伪直播”,带着消费者探访科技公司总部,直接让戴森店铺粉丝增长了12%。最终,第三次参加双11的戴森,销售额增长200%。

以下为戴森数字营销及电商总监Andy Li的演讲内容,经《天下网商》整理:

1993年,戴森诞生在一个英国的车库里。它不只是一家电器公司,而是一家科技创新公司。

戴森是一个非常新的公司,我们仍然是一个很小的公司,在我们行业里面,所处的品类里面,绝大多数品牌都比我们资力强。戴森在全球范围内员工数没有超过7000人,跟大公司相比我们员工数少得可怜。但是我们有一个非常傲视全球的比例,7000人当中有将近2500人是研发工程师。在戴森,有接近三分之一的员工只负责在实验室里从事新科技新产品的研发。

戴森创始人的名片上只写着:首席工程师。他的原则是:我们解决别人所忽视的东西。到目前为止,戴森并没有创造出一个前所未有的产品,吸尘器、风扇、吹风机早就存在,戴森只是从工程师的角度,解决问题,提升使用体验。

那么,作为这样一个技术性品牌,戴森是怎么做电商营销呢?

“双11,来点有技术含量的”

回顾下戴森在2016年天猫双11的营销结构和具体做的事。

                                                        这是戴森官方旗舰店的双11视觉图

当时,定下来的口号是“双11来点有技术含量的”。

之所以这么说,是因为双11是巨大的销售节日,大多数品牌都会以“大促销”做为传播点,但如果是年度劲爆、年度最低,这类词语非常不符合戴森的品牌形象,因为戴森无法用低价来吸引消费者,例如戴森的吹风机售价2990元。我们之所以参加双11,是希望利用全民关注的巨大流量把品牌知名度提升。

为了突显品牌风格,所有活动都会围绕:技术。双11营销事件到底发生了哪些?

 

第一阶段:从10月21日之前,我们上线一个节目,叫“聊点有技术含量的”,这个和天猫超级品牌团队打造的一个线上视频演讲的活动,叫《天猫超级品牌说》。

第二阶段:从10月24日开始,戴森参加了天猫预售会场直播,我们的主题是“看点技术含量的”,探访全球科技圣地直播;随后,戴森和天猫品质实验室一起,做了一场“玩点有技术含量的”活动,并与手淘社区测评做了“测点有技术含量的”。

第三阶段:双11爆发期,由戴森全球CEO连线数据大屏,这时活动名为“看点有技术含量的”,最后是一些传播的内容。

其实,双11期间,这些内容跟促销没有什么关系,而都是持续性地把品牌内容或素材,传递给消费者,始终让消费者看到关于戴森的新鲜内容。

去年双11,除了天猫主会场之外,戴森还付费参加了两个会场,原因很简单:它是一个大数据驱动的媒体投放平台,由于产品高单价、知名度相对小众,使得一直以来品牌曝光度较低,因此如果那是一个精准的投放平台,是人群定向去投放的话,我们总体比较喜欢。

一段直播,店铺粉丝增加12%

双11启动时,戴森和天猫超级品牌日团队共同打造了《天猫超级品牌说第一期》,这期节目,最早来自于天猫超级品牌日团队一个非常初步的想法,当时想到的是让做了超级品牌日的品牌,再次介绍下自己的品牌,宣扬品牌理念。

短短24小时内,这个想法就快速得到了戴森总部的回复:请全球高管做一个演讲模式的内容。当时,我们特意请来了全球研发三大巨头之一,他主要讲戴森研发中遇到的各种失败。视频播放上线后获得了百万级的收看量,整个视频中没有提任何促销,但它对戴森的品牌宣扬、品牌资产的沉淀,甚至品牌的好感度的增加,都有很大帮助。

在10月24日天猫预售会场,戴森总部的所有高管都参与了一场天猫的视频“直播”,并且这段视频是为天猫双11特制的、在天猫首播。当时,国庆前,戴森动用了公司所有的高管,全部出面亲自介绍品牌故事、产品和设计,并且戴森总部的研发实验室等机密场景也都出镜。

当时,这段直播一小时20多万人观看,平均观看时长近10分钟,有人说就像看纪录大片一样。最终,在直播后24小时内,戴森店铺粉丝增加了12%。

这些内容,都没有讲到双11促销,因为主要是为了提升品牌知名度,让消费者更了解品牌,了解戴森的产品到底有什么不一样,以此促进双十一当天的销售。

更注重搜索结果

到了品销产品阶段,到底怎样运营流量?其实,戴森是非常注重搜索结果,大屏的效果。

对于任何一个运营搜索的电商营销人来说,无外乎有三种情况可以运营搜索流量:品牌词、品类词和竞争对手。

我们最关注的是品牌词,戴森品牌仍然是一个相对小众的品牌,知道这一品牌的人没有那么多。如果去争那些品类词,甚至争我竞争对手的关键词,效果就会很差,而真正想知道戴森的人,一定是搜索品牌名。

于是,利用分销店,让官方授权的戴森天猫店的商品占据最主要的点击位置,确保想了解戴森的人真正进入了官方页面,获取到最准确最高质量的品牌信息。

戴森的产品因为其所处品类以及其较高定价,消费者第一次搜索后立刻购买的可能性非常小,因为不是冲动型买的品类,必须多次沟通、多次触达。所以,第一次,比如在今日头条看到戴森的内容,消费者有好奇心了,必须想办法吸引他到店里做第一次访客,我们并不指望他马上买,然后,借助反向沟通,无论是内容版还是广告版,甚至在阿里站外都可以做到。

这样做的效果是有哪些?

通过阿里妈妈的分析,第一,凡是对戴森品牌有意向的人群中,37%的人对戴森的品销宝(注:阿里妈妈的品牌营销产品)曾经触达;第二,这个品类里没有主打品牌,这个品类有兴趣的人也曾经对戴森的品销触达达32%。第三,最后高意向的潜客,才是真正想触达的人群,我认为这群人就是应该买戴森的那群人,通过品销宝触达可以达到60%。

在吸尘器品类中,通过搜索所获得的新顾客数,戴森领先于类目前五个品牌的均值,这就可以清晰看出戴森在媒体流量运营上的不同思路。我们比较看重通过搜索来运营流量,然后辅之以推送,或头条等内容运营手段。

双11那一天,天猫在深圳有巨大的媒体直播,当晚八九点,戴森全球CEO亲自出面在数字大屏联线,向所有媒体介绍戴森。他的介绍不是那天销量多少,他介绍的是戴森的科技。有趣的是,他讲完后的几小时,所介绍四款产品销量增速明显提升。

双11,是一个巨大的营销节日,是提升品牌知名度、品牌好感度的一个巨大的好机会。这些数字我们很关注:第一,双11过后,12月和1月份日均订单数都远超了9月份,超了双11启动前;第二,店铺流量,双11那天肯定是流量的高峰,但是12月和1月日均流量跟9月份、10月份相比有巨大的提升;第三,最关注的搜索热度,这是主动性的,12月、1月的搜索,与9月份相比,真正上了一个新台阶。

由此可见,通过双11期间在天猫内外所开展的持续性品牌营销活动,真正把销量和品牌知名度做到了可持续的提升。

编辑 | 张洁

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