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直通车投入高产出低?那这一步你一定没做!【店铺诊断】

iwangshang / 天下网商菁英汇班主任 戴大伟 / 2017-04-05

摘要:“萍萍家高端精品女装店”虽然已做到了一蓝冠,但店主仍是直通车新手,广告费花了很多,但转化差,投入产出比亏损。那么看诊断师怎么说,本次诊断由天下网商菁英汇推出。

文 / 天下网商菁英汇班主任 戴大伟

“萍萍家高端精品女装店”虽然已经做到了一蓝冠,但是店主仍然是直通车新手,直通车广告费花了很多,转化很差,投入产出比亏损。那么看诊断师怎么说——

本次诊断由天下网商菁英汇推出

店铺名称:萍萍家高端精品女装

卖家自查问题:直通车广告费花了很多,转化很差,投入产出比亏损。

诊断师诊断问题:

1.质量得分长时间不涨分,有的词的质量分还出现了降分;

2.ROI过低,导致直通车亏损程度很大。

以下是详细诊断过程及建议:

目前直通车情况分析:

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卖家在2017年2月28日才开始直通车推广,目前共两款宝贝在开车,每天推广费在500左右。通过以上后台数据可以看出该店铺的直通车整体处于较低水平,投入产出比0.26,处于大幅亏损的状态,因此转换率也肯定不会高,点击率2.37%处于行业中下水平,不做优化,后期质量得分不但不会提高,还会降低。

直通车诊断结果分析:

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1.如上图,卖家做的是无线端的推广,所以我们现在只看移动端的平均数据,几个主要的引流关键词点击率跟行业比较依然较低,在前期推广中只主要看点击率的系统考核过程中导致质量得分是不可能上涨的。

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2.起初的关键词过多,在没有一个质量得分10分的关键词的情况下比较难带动其他关键词的上分。

3.卖家开通的基本都是比较精准的长尾词,而且出价也不算靠前,所以没必要开精准匹配。

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4.卖家主推无线端直通车,移动折扣没有溢价,明显不符合逻辑。

后续直通车推广优化建议

1.  买家在开直通车之前是没有经过测款的,转换率过低,导致后期就算优化的操作也就比较有限了。建议在推新品之前先用宝贝详情页首图进行测款,在点击率不是非常差的情况下在做直通车推广。

如何测款?在确定市场优选属性和价格范围之后开始做直通车测款,目的是为了决定后期是否适合来做爆款和付费进行推广,掌柜既然以后打算无线端的直通车推广,那测款也只开无线端,新建一个计划,具体步骤如下:

①地域除了港澳台其他全开,车图不用任何营销文字,直接用宝贝主图,排除其他各种影响点击的因素,测款看的只是产品,投放时间选择行业模板或者全天开启,平台投放关闭站内和定向推广,移动端溢价开200%以上。

②完成了以上设置之后需要选择测款的关键词,不用多,3到5个就可以了。PC端出价调低到0.05元。无线端出价在3-5条,但一定要精准长尾,以属性词+核心词来组合。

③测试时间周一到周末,至少持续7天。每天起码100以上UV进来。重点关注点击率和收藏加购物车数据,点击率参考词的行业平均,收藏加购物车越高越好。

2.  在单品新计划里面没有一个9分以上词的情况下,需要先养词上分,等选的关键词到了10分之后再开始加词,到时候的出价一定也会比现在要低。

如何养分?直通车前期的目的是提升计划权重,也就是养分,在直通车添加关键词中建立产品相关关键词的词库,从中选出3个8分以上的关键字且这些关键词都有带手机标。因为之前做过测款,只要精准的关键词,养分期间的点击率都不会太差,只要关键词每天的点击率不低于这个词的行业平均点击率并且每个词的点击量超过10个,5天内质量分一定会涨到10分,或者在不考虑出价因素直接卡首条,2天所有词的质量分一定会涨到10分。之后整个计划的权重就会比较高了。受到3个十分词的影响,再加其他关键词质量分会随之带动提高,至少在9分以上。

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3.  选词方面,如果按照卖家目前的推广方式:只选择无线端推广,那再加关键词上需要考虑无线搜索量高占比最少在60%以上的词,如上图所示。微喇裤九分裤开的移动端首条,词却是PC搜索占比高的词。

4.  卖家在选择关键词上都是用的长尾词,比较精准,这点没有错,但匹配方式开了精准匹配,这就完全没有必要了,这样还会导致有时候单品每天500的日限额都可能花不完。

5.  从刚开始图可以看出来直通车账户近30天的ROI只有0.26。按照这个数字继续推广下去的话,卖家根本撑不住,这也是直接导致转换率也低的因素,价格和详情页内功原因现不考虑之外,卖家可以做一些套餐搭配和关联。

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6.  卖家可以在计划里面加满创意图片来不断测试和轮播图片来挑选出点击率高的图片。

最后总结:

很多卖家新开直通车的时候都会盲目推款,库存多就推哪款,看同行卖的哪款好就跟着推,或者是选择没人卖的款,明明已经亏损,投产比差还继续硬扛着推广,所以一定要利用数据来挑选直通车的推款,宝贝转化率、宝贝收藏数据、宝贝加入购物车数据,都需要用正确的方式打开数据推广测款之门,通过一系列的数据测试测出这款宝贝是没问题的,再花大量的钱去推广。

本文仅代表作者个人观点

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