天下网商
登录/注册

对于时尚零售行业来说,开快闪店是做生意的好办法吗?

iwangshang / 周卓然 / 2017-03-31

摘要:在快闪店爆红的背后,是品牌力和销售额的拉锯,更是实体经济和电商的角力,但快速增长后,它会不会真像闪电一样稍纵即逝?

文/周卓然

自然界的生命常顺应此消彼长的平衡规律,据说生物的寿命越是短暂,其繁殖能力就越强,虽是蜉蝣一梦,却也生生不息。

这样的自然法则也适用于时尚界。2016年,一种短期的、流动的临时店铺在中国以指数级的速度增长,全面进入爆发期,它就是快闪店(Pop-up Store)。

在中国,这些快闪店铺从2015年开始,平均年复合增长率就超过了100%,根据地产服务商睿意德的数据显示,预计到2020年,总数将超过3000个。其中,服装零售业态是快闪店的主要推动者,占比27%。

1

COMME des GARÇONS的快闪店可谓近10年来的快闪零售模式范本

“快闪店”究竟是个啥?

那到底什么是“快闪店”呢?尽管这个名词有些令人摸不着头绪,但实际却没那么难以解释:如今,只要走入购物中心或是商业发达街区,就常能看到一些突然出现的临时空间,它们有时只简单地陈列着产品,有时也精致得像场艺术表演。不过,其共同特点皆是“过期不候”,其开放日往往在几个小时到几个月不等,总在你还未来得及厌倦它时就已消失。笼统地说,快闪店就是品牌官方的“临时摊位”。

但快闪并不是一个近年才兴起的概念。过去的农夫市集、跳蚤市场、百货花车都是符合快闪定义的形式,而“快闪”的零售模式也早已渗透多个行业。只是在与时尚品牌结合之后,这种临时售卖的方式有了更时髦的外壳和炫酷的玩法:1976年,Paul Smith便在在巴黎时装周期间租下过一间饭店,将6件上衣、2件夹克和一些配饰搭在一起做成了展示空间——不过那时,他只等到了一位顾客。

Paul Smith的一句口头禅正解释了快闪店的精髓,“我喜欢给人惊喜。”的确,时尚界的快闪店,往往开在人们意想不到的地点,并提供与固定店铺完全不同的购物体验——就目前而言,“快闪店”还是个时髦的概念。

这其中的最佳案例,当属川久保玲和她创立的COMME des GARÇONS(以下简称CDG)。2004年,这位久负盛名的先锋派日本设计师和负责其商业发展的丈夫Adrian Joffe在德国柏林开出CDG的第一家快闪店(Guerrilla Store,译为“游击店铺”),并因此开辟了现代新型快闪店的范式:她将新货和旧货搭配在一起销售,选址也光怪陆离——包括肉店、书店,艺术家工作室等都被转化成了快闪店的根据地,甚至还会限制顾客的每日购买量……尽管并非每家快闪店都能够赢利,但这样的反传统零售做法,仍旧为该品牌实现了30%-40%的业绩增长。

2

COMME des GARÇONS开设的快闪店宣传海报

除了和Paul Smith一样提供“惊喜”,CDG柏林快闪店有着更明确的目的,对此综合潮流类网站Highsnobiety网站这样写道:“用尽可能低的成本,把当季过季产品混搭出售,‘游击’并不是一个简单的营销标签,而是一种完美调配库存的管理模式。”这使得这间以销售作为目标的临时店,还曾被视作对CDG固定店铺货品积压问题的过激反应。

3

COMME des GARÇONS开设的快闪店

然而如今,快闪店的目标和内涵显然已经不再拘泥于此,比如它们较以往更重视和艺术、展览及餐饮等其他行业的跨界:2016年9月16日到25日,牛仔裤品牌Short Sentence把位于上海湖南路和永福路交叉口的书报亭改装成了卖裤子的蓝盒子,目标是推广新品;同年10月,一向低调的爱马仕在西雅图的Nordstrom百货里开了公司史上第一个快闪店,它摊开所有丝巾允许过往行人随意拍照和抚摸,以此提供向更年轻的顾客群提供适应他们行为习惯品牌体验;不久前,在北京SKP,Fendi的快闪店只占用了一楼中庭的小小一块,像是一个做工更复杂的立体广告牌,而实际的消费不会在这里发生,毕竟离它不到10米远,就是该品牌的门店。

4

Short Sentence牛仔裤在上海开设的街头快闪店

在中国,快闪店模式曾被雪藏,但为什么现在又活过来了?

从简单地清理库存,到衍生出多种多样的玩法,快闪店的发展由简入繁,早已成为国外时尚零售业的惯用模式,但在中国,快闪店的发展却颇为缓慢——2004到2014年间,国内的快闪店模式经历了长达10年的睡眠期,一直不温不火。

其实在川久保玲的CDG快闪店火爆之后之后,一些中国的独立设计师便跟进尝试了类似的做法:2006年,服装品牌“素然”的创始人王一扬,就曾带着新的独立品牌“茶缸”来到北京,并在旧鼓楼大街张旺胡同一个不起眼的酒吧里,开了一家仅为期一个月的临时店。当时,除了上海复兴路之外,这家文艺腔十足的胡同酒吧快闪店是难得能买到“茶缸”的地方。只可惜,它的实际影响力却寥寥无几。

并不是“茶缸”不够有趣,只是依靠挑动人们冲动式消费的紧迫感,并不足以支撑快闪店在当时的市场环境下成为主流的营运方法。从形式上看,它并非独一无二,毕竟在快闪之前,零售商们早已学会了利用“限量商品”达到同样的效果。

也许迄今为止,人们在解读“快闪店”时大多有点本末倒置的嫌疑,太多目光集中在了“快闪”上,而忽略了它的核心其实是“实体店”。

如果立足眼下回溯那10年,不难发现它虽然是快闪店的冰冻期,可恰恰是时尚、奢侈品牌在中国大开门店的黄金时代。像优衣库、H&M、Zara等快时尚品牌,或者Tom Ford、Marni、连卡佛等奢侈、设计师品牌及买手制集合品牌店铺均是在在这期间进入中国,并逐渐开拓一二三线市场。而据世界奢侈品协会2012年公布的中国10年官方报告显示,奢侈品在此期间经历了最风光的时刻,截至2011年12月底,中国奢侈品市场年消费总额已经达到了126亿美元,占全球份额的28%。

与此同时,商业地产亦蓬勃发展,王府井百货、广百百货、银泰百货等公司的分店大幅扩张的节点也都出现在2004年前后。目睹本土百货的蓬勃后,台湾新光三越、英国玛莎百货等企业也都陆续来到北京和上海,以享受中国内地经济腾飞的红利。

然而,“十年”这个期限是一个不只存在于歌词中的魔咒,待繁华褪去,实体经济面对的不再是一个易于播种和收割的土壤。睿意德中国商业地产研究中心研究经理孙彬表示:“随着连锁品牌、奢侈品、设计师品牌、轻奢依次来到中国,中国商业地产也度过了快速发展的阶段,但十年后却发现一个很严重的问题,就是我们不管去逛哪个商场或是哪个品牌,都感觉差不多,同质化严重。2014年后,这个市场躁动了,有人进来,也有许多人倒下,品牌开始重新探索自己的路,等待被市场选择。”

2014年开始,快时尚放慢开店、奢侈品又陷入关店潮、新兴品牌在选择渠道时也更小心翼翼了。部分拥有自有品牌资源却不思进取的百货走入了死胡同,使招商制的购物中心成为了更好的渠道,可惜大多数品牌并没有如Louis Vuitton、Dior那样上好的身家背景作为谈判资本,导致最后确定的门店地址不乏是妥协和退让的结果。反之,时尚品牌收缩门店计划后,购物中心的招商压力也随之加大——根据中国社会科学院财经学院在2016年公布的数据,中国境内约有超过4000家购物中心。《女装日报》的一篇报道称在未来5年内,将有三分之一的国内商场会因市场供给过剩而面临关闭。

品牌严重同质化是国内商场目前普遍面临的问题。为此,诸如北京SKP、上海芮欧百货等本是建立在以招商形式为基础的地产式零售品牌,纷纷加入特许经营(Franchising)、买手制直营采购(Direct-Buy)这些西方百货传统运营模式,目的之一便是靠丰富的品牌布局、或者独家品牌拉开彼此的差异。但在目前的大环境下,无论是招商还是自营,引入新品牌仍旧面临着各种不确定性和风险。

因此,快闪店以替补队员的身份登场,并迅速蔓延。另外,在一定程度上,它像是实体经济的补偿机制,弥合了某种现实和理想状态的差距。这样说并不为过,因为区别于国外以街区为快闪主场的特点,中国65%的快闪店发生在购物中心内,属于品牌和地产商的合作结果。

6

Debrand快闪店

7

香港APM中庭长期留作快闪空间

8

Debrand在北京三里屯太古里的快闪店

有家底的品牌用快闪店做形象推广带动销售,没把握的则用它来试水

北京的三里屯太古里就是这样一个例子,它的开放式街区成为了灵活多变的快闪店繁衍的温室,同时其商业地产的本质也保证了现实结果的可靠性。2014年8月,它和LINE FRIENDS合作开设了一家主题店,成为当地最早的一批快闪店。在过去3年中,三里屯太古里共做过200余场快闪,每年还会在4月举办限时市集。

对此,三里屯太古里总经理余国安向界面新闻表示:“从2013年、2014年开始,我们注意到快闪店这种形式对场地、品牌、消费者都能产生很好的效果,既能让商场保持新鲜度、带动消费,又能增加品牌的影响话题,提高消费者在社交圈的分享。”

这种合作带有对彼此的试探,临时性的店铺为品牌和地产都提供了最安全、有效、损耗低的共赢方案。对于购物中心来说,快闪店自带流量,能盘活电梯口、角落、甚至正常门店等闲置空间;此外亦能适应购物中心内部的升级换代需求——在品牌租约到期或违约撤店后,承启青黄不接的过渡时段。

9

今年1月份,Louis Vuitton在北京SKP开设的男装快闪店

同样,品牌也需要购物中心的场地和人流,不过具体需求不一。在研究了1390个快闪店的案例后,孙彬将它们分成了销售、品牌推广、引流和市场试水四个类型。想要区分它们并不难:像完全不用担心品牌知名度的奢侈品们,就是非常典型的品牌推广型,它们往往会愿意投入更多成本在艺术装置上,从外观上看,就与CDG以节约成本为前提的销售型快闪店有较大区别——比如今年1月份,Louis Vuitton便在北京SKP一层中庭、LV旗舰店不远处开设了为期一个月的快闪店,主要用于推广销售当季男装新品。整个店面设计,犹如一个透明的旅行箱,而墙上印有的大象、长颈鹿图案,正是呼应其男装创意总监Kim Jones在2017春夏男装中涉及的非洲灵感。

10

Dior近日为庆祝新任创意总监Maria Grazia Chiuri入主后的首个女装系列上市,于上海国金中心精品店外举办了快闪活动

11

Louis Vuitton在巴黎春天百货奥斯曼大街旗舰店中开设的快闪店

而台湾歌手吴克群的服装品牌Debrand则属于另一类型。一方面,它是一家具有易红体质的明星快闪店——要知道,去年全球最红的快闪店要数Kanye West为推广“Pablo”演唱会系列周边服饰而开设的那些家,名人效应和时尚的结合无疑让快闪店的命运有了保障。去年11月,Debrand来到北京三里屯太古里开了一家快闪店,将一些联名系列和吴克群的单曲做搭配进行贩售,原本计划为期三周,但因为市场反馈不错,这家店的生命周期一直延续到了现在。

Debrand的目标是试水。它如今正处于开拓市场的阶段,仅在上海、广东等地拥有少量门店,为了寻找合适的开店地址,它从2014年开始陆续在深圳、成都、北京等地开设快闪店,以此测试当地消费者对品牌理念是否接纳。

这个办法从Deband在台北成立之初就开始使用。该品牌经理郭婉仪回忆道,台湾的快闪风潮多是受到香港的影响,由于香港寸土寸金,地产商就在自家的中庭留出展览空间供品牌使用。2010年,台湾的快闪文化开始流行于信义商圈,后来随着文创产业的崛起,台北出现的许多展览馆又为快闪店的发展提供了更多场地。

“忽然大家发现展览是有效的,会带来许多人流,于是品牌们也纷纷去那里部署。零售业通常会说消费者要有三次接触才会对一个品牌有印象,那么快闪店就是增加的那个接触点。”郭婉仪说,“Derand的快闪店和很多艺术家结合,潮流也和音乐性很相关。但如果只看商品,品牌想要传达的内涵很难完全展现,可能要听店员讲才知道,但是做一个快闪店,就可以将这些内容都呈现出来。”

再过两个月左右,吴克群的Debrand就将在三里屯太古里南区开出正式门店,这场互相甄选以达成租约协议而完满落幕,可以说是场成功的试水。不过,实现这个成果并不仅仅因为它是一家明星店,而取决于品牌对本土市场的理解,在Debrand三里屯太古里快闪店中,它融入了八卦、鼎等文化元素,好与传统气息浓厚的北京呼应,而这样的做法不会在西方风潮更盛的上海出现。

这显示出了快闪店背后的另外一个趋势,当中国成为诸多时尚品牌布局的重点市场后,也赢得了它们更为主动的适应和亲近,本土化策略甚至具体到了每座城市上,外资品牌不再像过去那样,在内地市场一味复制总部的做法。曾有过多年零售经验的郭婉仪对此颇有体会,“许多欧美品牌做快闪店,不用再受国外总部规范的钳制,可以与当地市场更好地贴合。”

这是品牌在消费者成熟后不得不做的改变。纵观如今快闪店正火的市场,不难发现它们多存在共性——除了美国和欧洲,在土耳其,快闪店也正如雨后春笋般涌现在伊斯坦布尔等城市,进而催生出了服务快闪店的创业公司Popupla——它甚至已经盯上了海外市场,计划推出一套完善的体系来为品牌提供选址、消费者洞察等咨询服务。当地媒体《DailySabah》为此写道,由于受到门店高额租金和社交媒体发展的双重影响,“共享市场的概念正在取代所有权概念,做生意不仅要维护市场占有率,还要保证每天出现在网上。”而这,也正是这就是千禧一代的需求。

149087719081598200_a580xH

UGG 在北京三里屯太古里的快闪店

149087724922697700_a580xH

韩国冰淇淋品牌Softree在北京三里屯太古里的快闪店

快闪店越来越多,但它的成本并非那么低,而且它最后会不会闪成一个流星?

的确,如今的快闪店之所以做的颜值出众,就是为了吸引人们拍照留念上传至社交媒体,从而达到类病毒式营销的作用。另外,它们也提供二维码供你加入线上粉丝阵营,一方面进行客户数据的积累,另一方面也能实现更直接更连贯的沟通。在微信、微博时代,快闪店同样是一个线上平台的引流利器。

专注于零售业的美国作家Emili Vesilind为此做了一个恰当的比喻,“快闪店就像是实体的网页弹窗。”2014年开始,中国的电商市场增长率大幅下滑,进入平稳发展期。孙彬解释道:“(线上)商户间的竞争加剧,推广费用高企,成熟店铺推广费用平均占到销售额的15%,新开店则接近50%,已经高于实体商业的租金占比了。”

这场电商和门店之间的角力如今维持在了势均力敌的状态,也令越来越多的品牌意识到线上、线下全渠道的整合才是未来。快闪店也衍生出了线上快闪店这种新型业态(比如说Acne Studios曾在去年针对美国地区,推出一个限时电商,用于销售品牌的档案款旧作),它终究会和所有的零售渠道一样沿着一线、二线、三线市场的顺序慢慢下沉,成为品牌们主流的营收手段。

这样的趋势已经开始,据睿意德数据显示,快闪店已经在2015年开始,从北京和上海往二线城市发展并快速增长,到了2016年,其增速达到了42%,照此发展,三线城市快闪店文化也将迅速萌芽,首先出现在核心商圈的优质项目中。预计到2018年,而三线城市的快闪店市场份额可达54%-72%,成为主流。

然而,就如同所有新兴的商业模式都会殊途同归,我们不妨大胆猜测快闪店的未来也许也会和电商一样,待快闪店越来越风靡以后,品牌们又会陷入竞相拼华丽、拼特别、拼流量的死循环,导致快闪店的运营成本急速增加,与CDG当初的快闪概念背道而驰。

“物料上的成本是比较低,但老实说,人力成本并没有比较低,有策略、发响、执行、推广等等配合。这不是就盖一个屋子出来就完了,必须要花大力气(推广)。”现在,郭婉仪已经觉得快闪店并不便宜了,“它不像实体店就是销售,销售成绩可以抵扣开店成本,但快闪店有时不是为了销售,成本并不一定回得来。”

何况,快闪店也要抵御善变的消费者。新鲜劲过了的情况目前已经在美国有了端倪,半个月前,一位名叫Julie Verhoeven的顾客就在浏览了Marc Jacobs位于Bergdorf Goodman百货的快闪店后,对《女装日报》说:“我一点感觉都没有, 感觉挺没劲的。”

这也许也能提醒中国快闪店的追随者们,最好时刻注意着这份“惊喜”的赏味期限。因为当过多的快闪聚集成一道强光时,或许就成了即将陨落的流星;亦或是,这道光太过明亮刺眼,让人不得不戴上太阳镜。

(来源/界面)

分享:

发表评论

最新评论