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天猫和几十家超级品牌“密谋”,今年要这样抓住消费升级机会!

iwangshang / 何承轩 陈之琰 / 2017-03-23

摘要:人人都在谈论新零售,谈论消费升级,你该如何抓住其中的机会?或许,从天猫和几十家超级品牌的一场“密谋”中,你能发现不少线索。

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作者 / 何承轩 陈之琰

编辑 / 梁周倩

人人都在谈论新零售,谈论消费升级,你该如何抓住其中的机会?或许,从天猫和几十家超级品牌的一场“密谋”中,你能发现不少线索。

一直在引领消费潮流的天猫,与商家的沟通方式也开始变得不一样了。3月23日,杭州柏悦酒店,天猫办了一场名为“Top Talk 对话新营销”的超级品牌私享会,参加闭门分享的包括雅诗兰黛、博世、宝洁、亿滋、荣耀、zara母公司inditex等几十家知名品牌。“我们第一次把想法拿出来和在座的合作伙伴分享,看一看我们今年能够一起走向何方。”天猫营销平台事业部总经理刘博(花名家洛)说。

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有参会者描述,现场充满时尚感,商家们围坐在一张张小圆桌旁边。而天猫小班委(天猫核心管理团队)第一次在商家面前集体亮相,并且落座在商家之间。这简直就是天猫和超级品牌们的头脑风暴。

天猫快消事业组及集团大客户总经理靖捷说:“我们特意让所有天猫核心管理层坐在客户身边,是因为我们相信在阿里以及天猫生态平台之上,不存在天猫想怎样,而是我们一起想怎样,可以用什么样的方式,更好地引领消费趋势,也改变每一个商家所在行业的运行方式。”

闭门分享会之后,一家知名品牌的代表拉上家洛开聊,感叹自己原来做的事情只是“卖货”。

如何建成“全球消费者挚爱的品质购物之城“?

传统9.9元打爆款的时代早已远去。天猫快消事业组及集团大客户总经理靖捷告诉在座品牌,如今天猫要做的是“全球消费者挚爱的品质购物之城”。“消费者运营”已经成了今年天猫内部所有部门,以及所有的行业会坚定的信仰,会践行的方法论。

在天猫平台,通过消费者大数据,可以洞察到很多价值连城的趋势变化。天猫营销平台事业部总经理表示,过去一年,很多新的消费趋势在天猫平台上不断涌现。比如许多明星同款、IP产品,在平台的上升速度快,用户关注度也高,“你会发现大家对健康非常关注,健康食品、运动服装和器材上升速度在200%以上。”

面对这些涌现的消费趋势,天猫已经不满足于作为一个满足消费者各项购买需求的平台,而是想更好地引领消费升级。“我们要告诉消费者什么才是你真正应该购买的品类和商品,什么才是真正应该购买的产品和价格带,什么才是你应该追随的品牌和商品。”家洛说。

天猫常常提到“人、货、场”。人货场是让消费者和可能喜欢的商品之间产生交互,让品牌遇到消费者,产生互动,带来成交。这个概念在淘系发展史上为很多人所熟悉。

靖捷说,如今还需要精准地洞察每个产品背后到底有哪些具体的消费族群,以及他们实际上分层的逻辑,这会影响到线上线下所有行业。他拿自己举例,“我可能在平常吃饭时不会花太多钱,但是喝咖啡,我是非常愿意花钱的。因此在买咖啡的时候,我关心什么,这是最重要的。”

他还提到,算法会把那些经过客观评估之后形成的、统一的商业洞察,注入到日常的运营规则,从而实现产品、算法(数据)和运营的“三位一体”营销。有了这样方法论的保障,会让品牌商跟天猫史无前例地形成最大限度的共振。你会让消费者更容易发现自己想要的商品,甚至,如果你发现消费者想要的商品没有,马上去设计打造这样的商品。

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引领消费趋势的独门利器

对天猫来说,消费升级的场景之一是给自身擅长的“造节”做升级。全年的营销节点是众多商家关心的话题,近日的“3·8”女王节就在线上线下引起了极大的关注。

家洛以女王节为例,透露了营销升级的三个方向。其一,女王节推出300多个基于大数据、KOL和行业的消费榜单,这些榜单给每一个品类的营销客单价都到来全面、高速的提升;其二,那些主流客单价以上的商品,成为营销打标的商品;此外,会联合阿里经济体的资源,包括优酷等大文娱平台,去做整体的营销活动。

他表示,大型活动会贯穿全年,“未来每一个行业的活动,无论是服饰、快消、数码家电行业都有这样的活动,每一场大活动的背后都有这样的趋势在作贯穿。”

在家洛看来,下一步的关键是帮助商家做到品牌和销售的一体化,这样的一体化要和品牌商家共同发力。

家洛的观点在商家当中引起共鸣。一位跨国企业电商部门高管说,做电商后带来了组织内部的巨大改变。“天猫的一年是6个月,我们电商部门的一年是12个月,而有的跨国集团一年是36个月。如何让大齿轮、小齿轮一个个都配合起来?”而他管理的这个部门最重要的职责之一是帮助集团理解天猫的政策,“在天猫面前,我们代言品牌;在集团内部,我们代言天猫。”

为了更好地与商家“互相理解”,天猫也在这次会议上拿出了新的四大“独门利器”。

一是品牌商背后需要建立一套全链路方案。这时候简单的营销资源,聚划算等形式显得不再足够。从新品到落地,从调研到试用的派发,到“超级品牌日”的爆发,以及与用户的互动,都需要全链路的贯通。“沉淀下来的用户,下一次活动中为你所用,循环利用进一步打爆。对于转化的用户,我们会有承接方案。”家洛说。

怎样服务不同阶段的消费者?对潜客、购买到老客怎样以不同的产品去承接。以粉丝趴、会员号形式为主品牌“私域”成了第二大“利器”,未来很可能用工具化方式去落地。

三是今年将进一步升级超级品牌日。“去年,超过40%的品牌在“超品”的销售额仅次于“双11”,而今年超过40%的品牌销售额已经超过去年“双11”,规模化效应非常好。”家洛表示,天猫接下来将会帮商家将超品带来的用户通过粉丝趴进一步转移,让每一次活动得来的消费者都不被浪费。

最后是在这次发布会上首次披露的新营销产品——小黑盒,也是天猫今年最重量级的营销产品:“让消费者在不同的链路看到小黑盒的形象,就知道背后藏着真正的新品、真正的趋势商品,同时这个小黑盒背后有多个品牌商做承接。这款新品的策略是,曾经买过我商品的用户能够在第一时间享受到新品。”

一位商家说,除了要解决产品的供应,还必须要解决内容的供应。去年双十一,我们只做了一件事,就是在英特尔环境下的“刷墙”。直播,文章,这跟在村里刷墙没有区别。这样的“刷墙”效果非常好,带来了交易量的飙升。

天猫此次提出营销全周期整体解决方案和小黑盒等新形式,相当于给商家提供了整合内容营销的工具。前述商家说:“未来我不需要去刷墙了”。

无论如何,在整个淘系的5亿购买人群里,品类的渗透依然存在巨大的成长机会。“确切来讲,对于很多品牌商来讲,即使是做得最好的那些,在淘系的渗透都只是个位数。如何能够联合品牌的力量来发展品类的渗透,这是非常关键的。”靖捷说。

他还感慨,每一个消费者,你获取的不仅仅是用钱包投的票,而是他的心之所属,成为你忠诚的用户,而且可以持续贡献具有盈利性的收入和增长。这就体现出天猫与其他电商平台的不同,在于给予品牌充分打造品牌的场域,天猫是全球品牌完成数字化转型升级的主阵地。

闭门分享会之后,一家知名品牌的代表拉上家洛开聊,感叹自己原来做的事情只是“卖货”。她说,在天猫确实是做消费者运营,自己不能落在其他品牌后面了。

在参会的亿滋集团中国区电商总监董鑫眼里,“天猫在变,商家在变,消费者的需求也在变得越来越细分。更精细化的营销对于商家和平台都提出了更高的要求,我们所有人都在拼命往前跑,在不断尝试新的方向。”

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