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为了吸引“女雅痞”,玲珑和好奇小姐创始人想出了什么办法?

iwangshang / 陈之琰 / 2017-03-08

摘要:一个写女人爱看的内容,一个卖女人爱穿的内衣。这个女人的节日里,我们采访了两个很懂女人的人,告诉你,如何吸引女人买买买。

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文/天下网商记者 陈之琰

2014年创业后,上海80后女生陈玉琳与闺蜜共同创办了“好奇小姐”内衣店。这家主打轻薄文胸的网店目标18~35岁、一二线女性消费群。“好奇小姐”现已年销售3000万元,是淘宝内衣类目的TOP10。

几乎与陈玉琳离职创业同时,同样开始聚焦女性受众创业的还有于困困——原《纽约时报》中文网副总编,她现在的头衔是女性内容社区“玲珑”的创始人兼CEO。

 “玲珑”和“好奇小姐”的目标受众颇为相似:22~32岁,生活在一、二、三线城市,不是学生,但大多也还没有成为母亲,她们既懂赏诗书,也会买包包。于困困给这群人取了一个新的名字——“雅痞女青年”。

 “雅痞”一词音译自英文“yuppie”,在西方国家通常指的是接受过良好教育,居住在大城市的年轻人,他们有体面工作且收入不菲,品味不俗。

在于困困的眼中,自己公司所服务的“雅痞女青年”群体,已经在一二线城市中形成规模,并具有一定的购买力。对于陈玉琳这样商家而言,“雅痞女青年”们很难为普通的营销手段所动,而一旦“爱上你的店,就会成为非常优质的客户群”。

3月6日,在千牛头条组织的一场“淘宝女神掌柜私享沙龙”中,这两个最懂“城市白骨精”的人,分享了她们对于吸引城市中产女性消费者的理解。

1.城市中产女性中意“消费升级品”

近几年,有一批商品成为女性中产阶级消费的热门品。这些商品既不是必需品,也不是奢侈品,而是介于两者之间的“消费升级品”。例如,一些小众品牌、国外设计师品牌,以及知名品牌的经典款商品。

于困困分析,产生这种消费趋势的原因与城市女性中产阶级的生活特征密切相关。“她们有一定的收入,对于生活有追求,且已经接受过一定的奢侈品教育。但在经济实力上,还没有达到经常购买奢侈品的水平。所以,在有限的可支配金钱中,希望能够画在刀刃上。”如此一来,价位中等、品质较好又具有美学特征的新兴品牌会进入该人群的视野,同时,“不会犯错”的大牌经典款也会纳入她们的选择。

(“玲珑”创始人于困困)

(“玲珑”创始人于困困)

经过对店铺近3年的运营,陈玉琳将其店内的女性消费者分为18~25岁和25~35岁两个分类。在她看来,两个群体在消费能力上逐渐趋同,前者的购买行为更为极端化,“买过一两次就会认定一直买”,而后者则更为理性,注重性价比和实用性。

对于“消费升级品”的喜好不仅仅存在于“雅痞女青年”群体本身,还会影响其周围的人。

(消费升级不仅发生在女性群体之中,数据显示,有五分之一的男生的进口第一单购买的是彩妆。)

(消费升级不仅发生在女性群体之中,20%男性的进口第一单,买的是彩妆。)

2.购买需求由信息与故事唤醒

当城市中产女性与“消费升级品”匹配对应后,其消费路径也与以往发生了变化。“以前,我首先有了购买需求,然后到线上或线下的消费场地,选择、比价,最后做出消费决策。”于困困说,“现在就不一样了,多了一个信息获取的环节。”

“好奇小姐”上线之初,最为重要的工作并不是上架新品,而是通过内容运营,对消费者进行“科普”。陈玉琳告诉《天下网商》,国内消费者对于文胸就必须聚拢的“偏见”很根深蒂固,只有通过公众号、微淘、微博等渠道,“把内衣与欧美的明星故事、影视剧联系在一起,去引导消费者接受这种更为自由、健康和性感的内衣时尚。”

在于困困看来,对于“雅痞女青年”们而言,因其本身对生活质量有一定追求的特点,平日里会积累不少“隐性需求”。比如,提高睡眠质量、寻找更好材质的运动服、有个更健康的家庭环境等。但这些需求并非会直接形成购买行为,

只有在获取了一个小众枕头的故事,或者国外明星喜欢的运动服等特定的产品信息后,才会唤醒这个需求。

3.绑定情感的产品更好卖

给产品和品牌赋予更多的情感与故事,已经成为很多大品牌和小卖家在做的事情,而对于城市中产女性而言,什么样的故事才是她们会为之动容并产生购买行为的故事呢?

于困困从玲珑社区的实践中发现,能够使内容与用户消费之间发生实际转化的是“情感连接”,“不一定非得紧跟热点,这群女性每天关注的问题无非是爱、孤独、自我成长、家庭”。

除此之外,赋予产品人格化的故事也是一种绑定女性情感的方法。陈玉琳曾针对100位消费者进行调研,不论她们是否选择复购,“好奇小姐”这个人格化的符号都成为她们对于品牌最为深刻的印象。

于困困则举了在淘宝上热卖的一款运动服饰的例子——“第一批用户就是在玲珑做起来的。我们团队了解了这个产品以后发现,除了产品布料、设计确实很强,与中产女性群体需求匹配外,品牌创始团队的故事更值得发掘。创始人出身传统布料代加工家族企业、哈佛留学归来、曾经为Lady  GAGA做过设计。我们就围绕着哈佛、Lady Gaga等标签包装了这个故事加上面料特征、独特设计、性价比高等产品详情。这样打包整合以后,带来短时间的转化率非常令人吃惊,已经接近30%~40%。”

在分析这个案例时,玲珑团队发现,更多的用户买的并非产品本身,而是一个梦想。这个情感环节中既有对达不成的生活的憧憬,也是对现在的焦虑生活的一种治愈。

4.用“真实网红”吸引流量

浏览“好奇小姐”店铺页面会发现“买家秀”被设置在一个醒目的位置上。陈玉琳介绍,其中80%的图片都来自真实买家的反馈,“我们特别重视这些‘真实网红’的影响力”。

(好奇小姐店铺中的真人买家秀)

(好奇小姐店铺中的真人买家秀)

  “我们设置了上传图片返代金券的机制,有不少过来购买产品的女孩子就会买一次Po一次。”陈玉琳发现,不仅身材好的女生会发图,即便身材容貌普通的买家秀,也拍得很自信。“对她们来说,选择好奇小姐是接受这种价值观的第一步,而主动发布穿着好奇小姐的照片,消费者也成为品牌和理念的宣传者了。”

开店初期,还兼任客服的陈玉琳常常会收到“听朋友推荐过来买”的留言。她发现,自己目标受众的这群“雅痞女青年”虽然不好取悦,然而一旦成为一个品牌的拥趸,反而较其他的年龄层更为忠诚,并乐于与朋友分享。“真实用户的口碑比美丽的网红更有说服力。”

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