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菜鸟美妆时效提升还创新营销,靠的全是物流体系的变革

iwangshang / 陶旺波 / 2017-03-07

摘要:除了提供当日达、次日达服务让天猫美妆更快、更完好地送到,菜鸟还通过全国的社区、校园驿站和农村站点为美妆商家提供更精准的营销方案,更方便美妆商家的下沉。

天猫美妆

文/天下网商记者陶旺波

从天猫金妆节到三八女王节,消费者收到天猫美妆包裹时会发现一些微小的变化:统一的红色精美包装,印着标志性的天猫logo和天猫美妆字样,包裹正面还多了“100%正品保障”。

这一系列的包装变化,实际上是菜鸟全面介入天猫美妆全供应链物流的结果。

通过引入智慧物流体系,菜鸟网络正在给美妆商家打造从品牌方直接合作,到商品直接进入菜鸟仓发货的物流闭环,以提高美妆商家的仓配管理效率,用当日达、次日达以及统一包装等服务,让品牌美妆更快速、更完好地送达用户手中。

菜鸟美妆小二表示,随着进入菜鸟仓的美妆商家和商品越来越多,菜鸟在美妆类目开始大规模统一包材。这就意味着,消费者以后收到这类包装的商品,可以确认其由菜鸟与品牌方直接合作,具备正品保障。

值得一提的是,经过一年多的尝试,菜鸟还把驿站、农村站点等物流资源开发成线下营销网络,为美妆商家带来精准、直接和转化率更高的立体化营销。

揭秘:美妆小包装背后是全供应链闭环

美妆包裹的包装从五花八门到菜鸟统一标准,背后隐含的其实是菜鸟解决美妆商家物流痛点的新方案,也就是形成全供应链闭环的智慧物流体系:从品牌方的仓储开始接入,到消费端最终完成服务。

对于美妆商家来说,物流体验有两个痛点:

一是物流链条比较长,加上销售渠道多元化,在不同平台上的库存需要分别管理,还需要自己预约物流资源,物流管理的难度颇大,用户体验也不好。

二是线上线下不同渠道的库存不共享,一件爆款,不同渠道可能分别出现缺货和积压的尴尬情况,既影响前端销售,也会大量占用商家的流动资金。

在传统的供应链解决方案里,商家库存出现资金占用过多时,一般通过调拨来平衡库存分布,但现在商家对接的各类电商平台可能有不同的运营规则,实际运营中很难实现合理的调拨。

据菜鸟美妆小二介绍,在菜鸟为美妆类目设计的端对端解决方案中,每个美妆品牌所有工厂的货品统一进入菜鸟仓,菜鸟则用数据预测美妆品牌在不同渠道、不同区域的销售数据,从而帮助商家合理设置分仓和补货。

借助智能分仓仿真系统,菜鸟能减少仓库缺货和盈余情况,确保每一个分仓的发货和补货都保持在平衡状态,避免需要从广州发货为北京补货的情况,从而减少资金占用,缩短物流距离,提高时效。

菜鸟美妆小二告诉《天下网商》,类似的分仓理念并不是独门秘笈,但关键在于菜鸟拥有大量数据和强大的计算能力,这使得菜鸟能实现更高的分仓准确度。“比如商家在某个区域时效慢,那我们就会帮助他们增设新的分仓,确定仓库的合理位置,从而提升物流时效。

目前,菜鸟美妆已经可以在全国130多个重点城市实现当日达和次日达服务。

菜鸟美妆的服务能力还体现在,在运营过程中,菜鸟仓可以依靠数据指导供应链。“因为没有精细的计算,各个渠道提交的补货数据通常不准确,菜鸟通过销售数据实时监控、消费者热力分布图等产品,可以帮助品牌方制定准确的库存分配和补货计划,灵活地给线下门店、电商平台补货。”

另外,在这种模式中,商家只需要通过菜鸟仓后台系统,就可以掌握整体库存和不同平台的库存数据,具体的调拨操作由菜鸟运营方实现。商家得以降低管理成本,还能获得更专业的供应链服务。

正是因为与品牌方合作,整个物流过程都在菜鸟的控制下,消除了不同渠道、不同区域之间的壁垒,整个供应链的效率将会得到明显提升。

值得注意的是,美妆用户对物流服务除了要求速度快,也很在意美妆包装的完好。对此,菜鸟对入仓商家实现统一材质、标准的包装,大大降低破损率,而对于未入仓的商家,也提出相应的包装标准和要求,保证美妆商品更完好送达。

为了改善消费者的物流体验,菜鸟也为商家集成评价数据和详情到后台系统,让商家准确地定位问题,以便有针对性地提升消费者体验。

妙用:小驿站带来大规模新客

不过,对于菜鸟而言,仅仅在物流方面满足商家的需求显然还不够。

菜鸟美妆小二对《天下网商》表示,在充分挖掘物流资源的基础上,菜鸟也能给商家提供营销、品牌推广和运营等方面的创新服务。

从天猫金妆节到女王节期间,菜鸟也在把线上线下的营销资源最大化。

在线上渠道,天猫美妆页面提供了菜鸟楼层,特别是金妆节活动期间,选择进入菜鸟仓的商家都可以享受到额外的流量。

但线上渠道的流量增值只是菜鸟提供的“小福利”,菜鸟作为物流服务商,其线下末端体系能给美妆商家带来更大的营销资源。

除了利用包裹包装做一些正品的品牌宣传,菜鸟给美妆商家提供了精准、直接和转化率更高的线下营销方案。

在线上获客成本越来越高的情况下,菜鸟驿站从去年开始就为欧莱雅等美妆商家提供了驿站营销的全新方式。

 

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菜鸟驿站以往只是收发快递的场所,但去年却成了欧莱雅集团旗下的欧莱雅和美宝莲两大美妆品牌的线下体验店。双方的第一次合作,菜鸟就把活动铺到了中国大部分地区:3500家连锁便利店承接推广,500个校园驿站派发小样,3所大学现场路演,仅仅10天便为4家天猫旗舰店带来近15万新客。

相比电商平台的拉新方式,菜鸟驿站的校园、社区和农村渠道天然地可以进行客户分群,获客更精准、成本更低,当场扫码、当场领奖品等特点也大大提高了转化率。

根据第一财经与天猫合作发布的《2016年中国美妆消费趋势报告》,美妆消费的增长正在逐步下沉到中西部地区、三四线城市,甚至农村地区。

由于线下流量密度不高,农村通常是美妆品牌营销的难点,要么效果不佳,要么成本太高,但通过把农村站点当成美妆产品的推广展台,菜鸟恢复了以往农村常见的流动式推广活动,以低廉的成本帮助美妆品牌解决了下沉渠道的营销难题。

就这样,菜鸟把驿站网络变成了庞大的线下流量池,整合线上资源提供营销方案,而菜鸟驿站既是服务的承接点,又是流量入口,为商家更好地提供价值。目前,除了欧莱雅,越来越多的美妆品牌有意尝试这种更全面的营销方式。类似的行业解决方案,菜鸟正逐渐推广覆盖到更多的销售品类和零售行业。

(编辑:段心鑫)

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