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只做厨房生意 上市后的金牌厨柜该如何冲击百亿目标?

iwangshang / 宁函夏 / 2017-01-25

摘要:目前来看,金牌厨柜正在通过差异化的产品架构,即专注厨房领域的橱柜产品,为品牌增值。

屏幕快照 2017-01-25 上午12.06.25

文/天下网商记者宁函夏

编辑/范越

继欧派家居上市后,橱柜品牌进击IPO又添一兵。

1月20日,证监会官网披露了厦门金牌厨柜股份有限公司首次公开发行股票招股说明书。招股书显示,本次公开发行股票数量不超过1700万股,占公司发行后总股本的比例不低于25.37%,每股面值1.00元。

金牌厨柜,与其他橱柜品牌明显的区别是,“厨”是厨房的“厨”而不是橱柜的“橱”。自1999年成立以来,金牌厨柜一直关注厨房领域,从事整体厨柜的研发、设计、生产、销售、安装及销售等整体服务。

在行业在往大家居的方向扩张的时候,品牌仍坚持差异化的产品策略。金牌厨柜总裁潘孝贞曾说过:“我们过去不做大家居,现在和未来也不会。金牌厨柜专注于厨房生活。”

只做厨房里的生意

目前来看,金牌厨柜正在通过差异化的产品架构,即专注厨房领域的橱柜产品,为品牌增值。品牌的产品内容也紧紧围绕厨房这个空间打造橱柜产品。

潘孝贞在多个场合都表示,金牌厨柜不会做大家居,而是通过专注厨房生意,走一条自己的路。这就与市场上蔓延的“大家居”风品牌定位形成了一定的差异化。

这种差异化的打法能够增加品牌的市场辨识度。橱柜行业的品牌如好莱客、欧派、索菲亚在各种场景都有涉及,打造的是一个整体的橱柜大家居的概念。而金牌厨柜所建构的场景仅限于厨房,产品更加集中,给消费者塑造的形象也是和厨房相关联的。并且,从目前的竞品来看,只有志邦厨柜和其定位相似,市场竞争压力相对较小。

在解决品牌差异化的打造后,金牌厨柜所面临的另一个问题就是交付能力。对于定制家具来说,消费者满意的高低取决于产品的交付情况。而厨柜作为集成化的产品,要想达到好的交付能力,对供应链的要求非常高。

推动产业链上下游的更深度合作,是大势所趋,也是金牌厨柜在提高产能之后需要解决的问题。

15分钟销售额突破1000万

金牌厨柜在电商渠道上获得的成绩更加明显。

在2016年的双11大战中,金牌厨柜在15分钟销售额便突破1000万,当天以成交额1.2亿夺得全屋定制类目单品类厨柜销售冠军。

打开金牌厨柜天猫旗舰店,可以看到其销售量最好的一款产品为价格在2299元的石英石台面厨房整体橱柜定制,总体销量接近2万件,累计评价840条,内容包括吊柜、台面、地柜、吧台增项选购。

另外,金牌厨柜在2016年还联合天猫推出了“8小时免费上门设计”服务。该项服务以线上报名为支持,设计师为客户免费上门测量,并定制未来厨房设计图的服务。通过设计师上门量定尺寸,从而确定最后的客单值。

这背后,需要百城千店的线下支持。招股书显示,截至2016年6月30日,公司在全国范围内拥有品牌专卖店769家。其中包括厦门、福州、杭州、上海等100个城市提供此项服务。

不仅于此,招股书还透露,公司曾建立自有平台“G1999电子商务平台”。但经天下网商查看,此平台网址目前打不开。

5年就能实现百亿目标?

潘孝贞曾放言,“5年之内,金牌厨柜要成为一家百亿品牌。”从目前的营业收入来看,虽然目标庞大,但前进速度较快,离目标值越来越近。

招股书显示,2013年、2014年、2015年、2016年1—6月,金牌厨柜营业收入分别约为5.61亿、7.33亿、8.72亿和4.65亿,累计营收超过26亿,百亿进程已完成四分之一。

金牌厨柜总裁潘孝贞在接受中华橱柜网的采访中表示,今年上半年金牌厨柜的增长率高达60%。下半年增速略有下降,但全年的增长率接近50%。预计5年内实现百亿比较困难,但速度或会在日后加快。

此次募集资金能在两个方面加快企业营收进程。一方面,通过年产7万套整体厨柜建设项目、三期项目工程以及研发中心建设项目,在产品产能、样式等方面提高性能;另一方面,通过信息化的建设,加大对产品营销、网点建设、后台信息系统的投入等方面,提高企业的工作效率。

不过,金牌厨柜投入的大量产在将来能否得到有效的消化存在一定的不确定性。网上资料显示,中国橱柜行业市场规模在千亿元左右,金牌厨柜占据了整个橱柜行业5%左右的市场份额。但是市场在洗牌,未来几年内大部分市场份额或被主流品牌占据。因此,若想拥有一定的市场地位,需要在近几年内抢占机遇、做大份额。

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