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年增长近200%,鲜有竞争对手,这个品牌却有一些反思

iwangshang / 徐露 / 2017-01-19

摘要:通过电商,好奇小姐更直接地触及消费者,并在几乎没有竞争对手的市场环境下得到快速发展,创立两年营收增长超过200%。

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文/徐露

编辑 / 张洁

微信公众号 / 服饰绘

“为何买不到平价的蕾丝内衣?”2014年,刚从奢侈品品牌辞职的Mandy与闺蜜共同创办了“好奇小姐”内衣店,这个店铺主打平价、轻薄的蕾丝内衣,灵感来自于她们自身的需求和市场的空白。

Mandy的个人需求正代表着大部分年轻女性的选择。La Perla价格过于奢侈,H&M质量又有待提升,游走于这两个价位之间的消费需求,给了独立内衣品牌更大的生存空间。这些品牌往往具有设计感、有独特的风格调性,而且价格适中。

2016年7月,第一财经商业数据中心CBNData发布了一份基于阿里巴巴大数据的《女性内衣消费趋势报告》,报告显示,消费者需求呈现多元化、个性化的趋势,市场竞争也愈发激烈,TOP50的大众品牌占比下降明显,而TOP50-100的更小众化的腰部品牌博得更大的市场份额。

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好奇小姐蕾丝内衣

好奇小姐就是力求挤进这个更大市场的一员。通过电商,好奇小姐更直接地触及消费者,并在几乎没有竞争对手的市场环境下得到快速发展,创立两年营收增长超过200%。

对于独立内衣品牌而言,它们真的迎来了最好的时代吗?

几乎没有竞争对手

“国内没有以轻薄蕾丝为主要产品的品牌,而市场上能买到的欧美品牌动辄上千元,所以我们要做一个相对平价的蕾丝内衣品牌。”

Mandy感叹,在创业之初只带着保本的心态,与合伙人共投入50万元起始资金,没想到第一年就销售数百万,第二年达到近千万,增长迅速,并获得盈利。

好奇小姐的店铺风格突出,产品则强调以生活情趣为主题的性感,客单价在160元左右。而这个价格在整个淘宝内衣类目中,属于高客单。如今,好奇小姐已经年销售3000万元,毛利率近40%,挤进了淘宝内衣类目的TOP10。

对于能够快速增长,Mandy强调了两点:

1.进入行业时间较早。在好奇小姐成立之初,淘宝内衣类目并不丰富,类似好奇小姐这样的精准化组货和设计感强的店铺能快速脱颖而出。

2.确定风格,找到精准人群。好奇小姐在成立之初就锁定产品和店铺风格,吸引精准消费人群,并节省运营成本。

内衣搭配正成为消费者购买内衣的主要考虑标准,搭配包括和服饰的搭配、生活场景的搭配,这些考虑标准为女性内衣的品类扩充提供温床。

好奇小姐的产品中,蕾丝内衣只是主打的产品之一,蕾丝、丝、纱为主要面料,在设计上融合一定的流行元素。例如,时下流行但并非内衣首选面料的天鹅绒,也会因为服饰搭配等需求被融合到设计中。

好奇小姐将产品划分为四大品类:文胸、睡衣、睡袍、配件,在架不到100个SKU。Mandy强调,品类和SKU数均有更大的扩充空间。

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好奇小姐睡衣套装

从市场环境看,好奇小姐的性感风属于市场主流风格。从《女性内衣消费趋势报告》看到,2015年性感风女性内衣大有上涨之势,特别受到19-22岁年轻女性的喜爱。

视觉上,拍照场景化更明显。整体风格具有活泼跳跃性,不是一味的性感和裸露,更具有搭配性。Mandy强调,好奇小姐传递的性感,并不只是为了取悦异性的性感,而是满足自我意识、自我表达的产品风格。

这样的产品选择和表达方式,赋予好奇小姐独特的灵魂。

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好奇小姐内衣产品搭配

后独立品牌的思考

“在开店之初,几乎找不到竞争对手。”近一年以来,Mandy感到了明显压力,同类型的内衣店铺纷纷进入淘宝,以及更多海外独立内衣品牌也开始涌进市场。

开店之初,Mandy和闺蜜抱着保本的心态,却收获了高增长和盈利的惊喜。但让Mandy不得不思考,作为一个纵深、轻资本的年轻品牌,仍然存在许多待解决的问题。

首先是团队。创业之初,好奇小姐的团队从4人,扩充至30多人,初步完成全岗位设置,但并没有做到精细化,财务、运营等人员设置都需要进一步优化。

例如,运营设置。在淘宝,好奇小姐并不属于活动型店铺,但又因鲜明的风格和成长潜力被平台活动所青睐。好奇小姐的运营配置是3人,以活动、文案、数据进行分工,Mandy坦言,“如果遇上大型活动,就会显得手忙脚乱。”

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其次是产品。好奇小姐早期采用采购+少量自制的模式,成立一年半之后开始自制,并以月支出超过10万的成本投入聘请专业设计师。Mandy坦言,好奇小姐的下一步需要着重提升产品质量,但以目前的体量和品牌力,很难撬动国内优质的面料供应商。

最后是库存。好奇小姐的库存大致以3个月销售量进行备货,目前处于良性库存周转中,但1500万的备货额也不算小数目,占据了大部分现金流。

除了成本的压力,好奇小姐还面临着诸多风险。

好奇小姐的毛利率不到40%的毛利,Mandy的理想客单价为250元,但一直提价受阻,一方面来自大量同类型店铺的竞争,另一方面需要让老客户有心理过渡期,并通过提升质量去撬动。但Mandy对提升客单价保持乐观的态度。

对于接下来的规划,Mandy和团队有着更系统化的思考:

1.以产品的系统化上新带动销量,缩短内衣这个单品的更替周期。

2.增加人力,优化人员设置,将公司运作系统化运作能力提升。

3.提升品质,逐步提高客单价,增加毛利。

4.拓宽品类,开发泳衣等单品。

创业3年,Mandy正在思考如果借助资本的力量帮助品牌更好发展。她深刻意识到,在资本有限的情况下,好奇小姐暂时还无法用品牌的力量与大品牌相互匹敌,但也不至于淹没在一堆效仿的店铺当中。


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