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砸1亿广告不如好好开天猫店!丽人丽妆黄韬揭秘2017美妆三大趋势

iwangshang / 曼森 / 2017-01-17

摘要:未来线上线下的生意将成正比例增长;电商平台的流量优势越发明显,将让商家的营销效果事半功倍。

文 / 曼森

新年伊始,电商圈里开始了一年一度的总结过去、展望未来。1月9日淘美妆商会(公众号:taomeizhuangshanghui)2016年会盛典在上海召开,300余位天猫、淘宝美妆商家在此交流过去一年的经验与感想。会议上,丽人丽妆CEO黄韬出席演讲,与商家分享了2017年美妆生意的三大趋势。

据黄韬观察,未来线上线下的生意将成正比例增长;电商平台的流量优势越发明显,将让商家的营销效果事半功倍;网红推荐、直播、短视频等嗨了一整年的新兴营销玩法虽能打响头一枪,但效果并不持久。

以下是黄韬演讲实录:

各位商家好,我们公司每年都会对美妆行业的趋势做研究和预测,今天我就把我们今年的研究结果分享给大家。

趋势一:线上线下更紧密

当下化妆品线上和线下的消费环境正在快速结合,在过去几年的品牌营销和推广过程中,我们发现,一个品牌在网上销售体量到达两三亿元的时候,线下渠道的销售会出现超出局势的增长。这时,我们会和品牌协调,线上做到多大体量,线下也要做多大的体量。目前,线上线下同步是品牌在中国的普遍做法。

调动去年的数据我们发现,天猫旗舰店做的比较好的品牌,能够通过互联网更加容易得触达到很多城市。这也意味着,很多品牌在没有线下渠道的城市,也能够通过天猫旗舰店从这个地区获得顾客。但是,如果品牌在接下来的时间里,没有将线下渠道铺到这些城市,那么该地区的销量也会出现下降的趋势。如果品牌能够及时跟进,在这些有顾客愿意通过互联网消费品牌的城市铺设渠道,那么线上线下就会出现相辅相成的效果,网上的生意变好了,线下渠道的扩张也会加快。 

总结第一个趋势,就是线上线下的渠道的关系会在接下来几年越来越紧密,越来越一体化。

趋势二:天猫店流量已超品牌所有投放获得流量总和

天猫旗舰店的流量已经占了决定性的优势。

一个很有意思的现象是,很多品牌的天猫旗舰店一年下来访问量超过品牌投放广告所得到流量的总合。现在一个新品牌拿七千万、一个亿砸个广告可能最多获得几百万至一两千万人的访问。但是一个天猫旗舰店运营的好,每天都能够获得几十万的访问量,甚至能够超过品牌所有投放获得访问量的总合。

另外,互联网消费者二次传播的效应非常好。现在线上线下的曝光量大概可以达到1::20。打个比方说,一个品牌在线下体量做到20个亿,在互联网上的曝光量和在天猫、淘宝上做了一个亿的品牌是差不多的。这个现象的出现是因为,线上消费环境购买和评价的距离很近。消费者在线下专柜买东西通常不会买了之后发一条微博,而在线上购买东西就会有天然的分享心智,去网上议论。

今年提到的新零售的基础也是这一点,天猫是所有消费者聚集最多的地方,拿所有的生意围绕着天猫旗舰店来布局,就会事半功倍。

趋势三:直播、短视频、达人推荐等营销效益递减

每一年都会有一种新的媒体形式出现,比如今年的网红直播、短视频、明星达人推荐等等,但是其实我本人并不看好这些。

今年,我们丽人丽妆也用了很多的明星网红来直播,比如美宝莲的angelababy直播,比如娇兰请来杨洋直播,以及今年全年访问量最高的papi酱直播,这场直播在微博上热度甚至超过了美国大选,并且在微博话题榜上挂了4、5天。直播成绩看起来都不错,但为什么我不看好这件事呢?

直播和短视频作为一种新的营销形式会有自己的优势,它能让消费者更容易获取到信息。但事实上,以此种形式承载的营销效果是效益递减的。我们的第一场直播是angelababy的直播,在美妆市场上也是比较早的一场直播,在播出之时数据非常好。并且这件事的PR效应也达到了近乎40亿的频次。我们在这场直播上花了500多万,但是却能够达到40亿的曝光量,是很值得的。但是这件事情如果再效仿一遍,就不能达到这样的效果,这种新营销方式不具备可复制性。

在今年我们还与娇兰一起举办了杨洋的直播, 那场直播为品牌店铺收获了两三个亿的流量,但是带来的二次传播效应就远远不行。因为那已经不是第一次直播,直播不再是一件新鲜的事儿了。未来,如果我们继续做直播,发明新的互动玩法,找更大牌的明星网红,但这些事的效应一定是递减的。

网红达人推荐也是同理。今年有一个说法是,网红太多了,消费者不够用了。在我们的统计下,网红推荐的化妆品同质化很严重,目前线上卖的好的口红,去网上一搜,你会发现这款产品早就被很多网红达人反反复复地推荐过了。这款产品可能是通过某一个网红无意的的提及而走红,于是在接下来的时间里,大家不停地推荐这款产品,文字唇妆教程、网红直播、美妆教程短视频中都能看见它的身影,于是关于这款产品的营销效应递减就非常的厉害。年底我看过很多流行的美妆文章、视频、直播,在这些内容中,网红们在推荐产品时甚至要摆上一个产品的空瓶子,否则大家都不相信你用过这个产品。

由于新兴的营销方式的效应递减,接下来美妆品牌销量的聚集形态也会发生变化。

过去品牌销量的聚集是金字塔的形状,最顶端的是最贵的品牌,中间是轻奢品牌,再往下是大众品牌,也就是说越便宜、低端的体量越大。而在未来,可能会出现两头大中间小的形式,高端的品牌销量越来越好,比如黛珂、cpb等,这些高端品牌不会受到口碑的影响。而在中间的轻奢品牌,网红品牌和国外小众品牌占据比较多,依赖网红推荐的营销模式,销量就会出现极度的分散。而低端便宜的品牌,对于任何消费者来说没有购买决策的障碍,可以很不假思索地买下。

目前,我们公司新开的旗舰店也顺应这趋势走,一方面品牌越贵越好,另一方面也接入了非常便宜的品牌。比如伊蒂之屋,过去不敢想象几十块钱的美妆产品销量增长却非常好。

过去的品牌定位好像只有高中低三种,现在结合自媒体,你会发现,每个段位都有很多玩法。总的来说,美妆电商会出现这样的局面,天猫、京东、唯品会这几家品牌会越来越趋同,而天猫淘宝的品牌差异会越来愈大。最后形成一个相对消费人群的不隔离,但是消费的商品和场景区隔越来越大的两个市场。

文章来源:电商在线

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