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把一块牛肉爆卖2亿,这家公司如何从供应商变身电商“大牌”?

iwangshang / 何承轩 / 2017-01-12

摘要:除了让消费者找到自己想要的,还得说服他们为什么要买。

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做初级农产品盈利空间有限,也难以被消费者记住。要直接面向消费者,做电商或许是一个便捷的方法。

年轻化的包装和多样化的产品让科尔沁牛业2016年线上爆卖2亿,并登顶天猫生鲜类目第一,但如何更好地运作品牌和建设会员体系,以及反推供应链,仍旧是难题。

文 / 天下网商记者 何承轩

一头牛的生意,能有多大想象空间?

科尔沁牛业给出的答案是:不仅可以将自家养殖的,或是进口的牛肉都拿来卖,还可以做出牛排、牛丸、卤牛肉、牛肉干、牛肉串、牛肉肠、牛肉速食等衍生产品。

仅仅在数年前,科尔沁还主要是一个陈列在商超冷柜里的品牌。涉足电商之后,科尔沁的风干牛肉等休闲零食以及加工牛肉产品,得到快速的发展。用科尔沁副总经理傅波的话说,做初级农产品盈利空间有限,也难以被消费者记住,要直接面向消费者,做电商或许是一个便捷的方法。

2016年,科尔沁交出的成绩单证明了这点:线上爆卖2亿,占整体销售额约10%。双11期间,科尔沁仅天猫旗舰店销售达2208万,位于天猫生鲜类目第一,全网销售额3039万。在这些光辉灿烂的数字背后,是科尔沁凭借在电商营销、供应链等方面的努力,顺利保持了20年的品牌长青。

由电商步入深加工

2012年,总部位于内蒙古通辽的科尔沁牛业开始了自己的电商业务。2015年,科尔沁成立了电商子公司,并独立运营。它的目标是想做出一个受欢迎的线上品牌。

做电商的头两年,科尔沁的生鲜产品仍是以销售初级农产品为主,收效不那么令人满意。它于2013年开始试图做深加工产品。首先推出了牛排系列,作为主打。

在不断试错和尝试推新后,科尔沁利用平台提供的各项营销工具,把“风干牛肉”、“筋头巴脑”等产品塑造成了爆款,在2015年双11成为了天猫生鲜类目的top3。

但傅波告诉《天下网商》记者,当时,科尔沁还是很担心产品单一的问题。因为科尔沁在各个平台上卖得较火的两三款产品,能带动的销售终究有限。而一些产品由于自身原因,很难成为爆款。

基于科尔沁在全产业链上投入的大量成本,保证了产品在一定程度上的质量可控和营养均衡,产品应朝更丰富多样和易于烹饪的方向拓展。

针对不同的产品,科尔沁有不同的做法。比如,将内蒙传统的风干牛肉分类更加细致,扩充牛肉休闲零食品类,为了改良口味和控制成本,研发不同口味的牛肉肠。在2016年双11之前,这些产品布局被基本搭建完成。

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科尔沁风干牛肉

产品多样化后,品牌也跟得上

在傅波看来,到目前,科尔沁产品扩张还只做了一小部分,接下来,科尔沁还计划推出更多适合消费者需求的牛肉深加工、休闲零食等,会有更大空间。不过,她也觉得在牛肉品类的研发和扩充上“速度还是比较慢,我们还差得很远。”

事实上,科尔沁在打入C端市场方面有自己的优势。至今已20年的产业积累,让许多消费者对科尔沁品牌有一定的认知,而做电商之后,在供应链上也有稳定的保障。问题就在于:如何在运营方面做得更细致,以及如何与线上消费者沟通——他们究竟想要什么?

除了品类的扩张外,科尔沁在电商供应的产品也使用了更年轻化、简洁的包装。但傅波坦承,目前科尔沁在电商方面投入的主要还是运营和销售,在品牌的运作和会员体系建设上仍有所欠缺。而会员体系的建设也会是2017年工作计划的一部分。

“了解消费者想法这一块,我们基本还没真正去做。”傅波说。而在另一方面,通过电商来拉动供应链、生产和研发,仍旧是科尔沁接下来的发力点,包括生产环节的进一步柔性化等。

在科尔沁董事长李和看来,这是生鲜行业离开“拼低价”时代,电商是接下来的大势所在。他希望科尔沁在未来3到5年,电商销售达到总体销售一半。只不过,在“线上线下融合”概念火热的当下,几年后是否又会是一种完全不同的新玩法?这又是后话了。

(编辑 / 吴思凡)

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