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叶国晖:通往新零售的路上一定有全渠道| 新网商峰会

iwangshang / 朱玥怡 / 2016-12-29

摘要:展望2017年,叶国晖认为,从全渠道到新零售这一商业价值网络的重构才刚刚开始。

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口述/阿里巴巴商家事业部全渠道业务负责人  叶国晖

整理/天下网商记者 朱玥怡

“今天来看,全渠道虽然进展不错,但面对未来的新零售,我们要做的事还有很多,要去思考怎样让商业价值网络发生重构。这个过程当中,我们作为平台,在场景上会不断丰富和升级,同时会把我们的整个能力更好的开放出来,去赋能商家。”12月28日,阿里巴巴商家事业部全渠道业务负责人叶国晖在“2016新网商峰会”上表示。

“2016新网商峰会”由领先电商媒体《天下网商》主办、阿里巴巴合作支持。28日,叶国晖发表了《平台的全渠道赋能策略》的主题演讲。

叶国晖介绍说,商家事业部作为阿里巴巴主要负责全渠道和新零售的部门,在2016年专注于用数据和工具为商家赋能——通过内容升级、数据赋能、全渠道和生态开放四种方式,实现了门店数字化、智慧化的融合场景不断丰富,并获得了商家和平台不错的反馈。

展望2017年,叶国晖认为,从全渠道到新零售这一商业价值网络的重构才刚刚开始。商家事业部在接下来的一年里,将通过全渠道链路/场景升级、消费者运营能力升级、数据开放能力升级和平台开放能力升级这四大升级,更好地为商家服务。

以下为叶国晖演讲全文,经《天下网商》编辑整理:

尊敬的各位来宾,大家下午好!我这部分想从整个阿里巴巴平台的角度,跟大家分享我们在全渠道方面已经做的一些事儿和未来的一些规划。

用数据和工具为商家赋能

我来自于商家事业部,大家可能都知道,阿里巴巴的全渠道和新零售的一个主要责任部门在商家事业部。回顾2016年商业事业部,我们专注在用数据和工具给商家进行赋能,在2016年主要做了四件事:第一件事我们称为内容升级,因为在无线时代,从传统我们的店铺宝贝详情、微淘从图文形式变成一个多媒体、变成直播的方式,这是内容升级。第二是数据的赋能,我们今年推了一些新的产品。第全渠道,可能上半年说的比较多的称为大三通,到后面都把它叫做新零售。另外一个赋能的方式是用一个开放的生态来协助我们的商家。所以其实我们整个的开放体系也在做升级。这是在2016年我们做的四件事,应该说从商家的反馈、从整个平台的反馈来说是非常不错的。

围绕门店数字化的融合场景不断丰富

这几年具体到全渠道的事儿,我们说全渠道它是新零售的一个重要组成部分,在零售业当中人、货、场发生的关系是非常重要的。其实整个全渠道场景的一个发生的点,很多在往下走的过程中就是在实体门店,而且是围绕着怎么利用云计算、大数据、物联网来对实体门店进行数字化、智慧化的转型。三通其实最后的落地点、布局点还是门店。这件事过去几年我们在尝试,今年的一个变化,整个围绕数据化门店的业务场景变得越来越丰富,今年我们围绕着数字化场景做了极大的丰富,有一些是围绕着商品共存的场景,门店的自提,大家看到了优衣库,门店的发货,大家看到了马克华菲、森马。这是围绕商品和库存的共享。另外围绕高客单价、服务比较重的行业,家装、建材、汽车,我们推出了一些服务共享、交易共享的场景,我们特权定金、到店服务、大额支付,包括结合线上金融的场景,这方面今年也取得了很大的量。另外,我们利用新的智能商业硬件,用LT的技术对门店进行智慧化,像GXG、卡西欧,包括在双十一期间可能它通过智能硬件扫码的销量已经占到当天销量的80%以上。在这个之上,我们把门店不仅仅变成了销售和交易场所,把它变成了营销和互动场所,我们推出了LBS营销,同时把门店发展的会员和天猫上的会员能够打通,在门店我们解决了最后一公里,我们推出了第三方急速达的服务。所以我们围绕着整个数据化、智慧化的业务场景在今年极大地丰富了。

这里面支撑这些场景,因为场景的打造不仅仅靠我们阿里的同学,很多也是靠我们一起工作的人,包括服务商,这时候我们也赋能他们,所以我们搭建了一个比较清晰的服务体系,前面端这个体系我们围绕千牛这个服务体系。中台围绕全渠道中心,我们把商品、订单、库存、物流全部打通。在后端,因为我们现在是全渠道业务数据化和全渠道数据业务化,这也是集团在提的。这就是我们数据银行,把品牌商私域和公域打通,而且萃取商业价值。这就是我们开放的全渠道体系,围绕这个体系还有服务市场、开放平台,这个后面我会做一个介绍。所以全渠道开放体系我们也在不断完善。

虽然我们今年做了很多,但是以新零售作为一个未来愿景来看,实际上今天我们做的工作才刚刚开始。为什么这么说?我跟大家分享一张图,就是我们今天看线上线下的渠道或者消费者的分流,实际上我们是看消费者被技术武装后他的购买行为和购买偏好发生了改变,这种改变带来了我们商家服务他的商业价值网络的改变。

因为今天看我们的零售业的价值网络,就是我们的门店、我们的库存、我们的人员我们的加盟商合作伙伴体系,这一套价值网络实际上都是围绕着特定客群去构建。在这个客群发生分化和分流过程中,不可避免地带来了整个商业价值的网络化,这是我们看待未来三年到五年的商业逻辑。过去很多品牌会成立独立的电商公司,但是运作一段时间以后,在三年以前消费者持续分流,可能20%、30%的消费者会现场购物,这时候我们发现要建专门的电商仓,要为电商备专门的货品,整个价值网络要去服务这一批人。这时候你发现线下体系开始出现了资产空转,因为原来整个价值网络是为了服务百分之百的消费群,但发生了分流,分流之后呢?但是我门店合同签了十年,员工也不能解聘,这样业务资产就发生了空转,同时电商价值网络还不能支撑源源不断的消费者,所以你会发现是人效、品效在下降,经营绩效在持续下降,但线上我们却没有足够的产能去服务他,这是在去年我们看到的很多问题。

今年我们做的大三通,从逻辑上来说,是把线下线上做了融合,我们相当于一个连通器,把线下的库存、人员,整个门店体系打通了来共同服务,你会发现两边效益都会提升,整体货运周转和能效都会得到提升。但这只是物理反应,只是让线上线下流通,但没有发生化学反应,未来我们的化学反应是消费者虽然会持续分流,消费者流量会越来越碎片化,线上、线下各个途径来的流量会很碎片化,但是我们应对或者服务消费者整个商业价值网络要融合,要重构,要发生化学反应。如果我们看这么一条路,实际上就和我们过去从电商到全渠道、到未来新零售我们走的一条路,实际上就是围绕今天变化的消费者去重构商业价值链。所以从这个角度来说,全渠道只是一个开始。虽然全渠道不是新零售,但通往新零售的路上有全渠道。所以这是我们的一个看法。

从全渠道到新零售的商业重构:四大升级

全渠道链路/场景升级

这个过程中我们做了哪些事,这么一个趋势情况下我们做了哪些事?第一,新零售因为这是一个战略思想,它有什么内容呢?今天上午我们听了老逍和我们集团很多领导的阐述。新零售除了渠道融合以外,我们看到另外一个是整个零售业售卖方式发生改变,传统货架式的销售,货架式销售是50年以前在美国有的,之前是货柜式的。有了货架式以后,货架已经变得非常广义化了,一张海报、一个二维码、一个手机屏可能就是一个货架,但货架式的消费也在转变,变成跟互动娱乐结合起来。今天如果大家看双十一的“寻找狂欢猫”的游戏,以前大家玩游戏是娱乐商业化,但今天来看商业在娱乐化,为了适应今天90后、80后消费者的需要,商业娱乐化。这就是一个趋势,我们的货架式销售变成跟娱乐互动结合起来。

另外一个是我们的营销,因为传统做营销,我们永远知道有50%的钱是浪费了的,但不知道浪费在哪里,我们的品牌和销售也是分开的。未来不管是线上还是线下,整个营销工作可以变得全链路打通,品效可以合一,这也是一个趋势。

第四个是整个渠道分销,因为中国零售端有很多分销批发渠道,你会发现从竖状结构变成网状结构。另外是门店的数字化,最后我们门店的结构截留,这个渠道下,我们平台在未来一段时间顺应这个趋势做架构,产品链路的升级,商品链路、交易链路、营销链路都会升级,同时支撑这些开放平台的门店,包括消费者运营的能力在不断地升级。

我们一个升级是在商品链路上的升级,今年我们正向做得很顺,但是我们一个升级会从逆向做升级,消费者当购买之后发生了退换货的情况,我们通过这个平台能够帮助消费者比较自由地选择退换货的方式,不管是邮寄、上门、到店,消费者非常容易、非常简单地工作就能完成。这是我们商品链路上合作的一个升级。

第二个升级是智能供应链。因为新零售在商品上要帮到商家们提高整个供应链的效益,不仅仅是提高线上或者线下,或者某一个环节的效益,实际上要提高整个供应链的效益,提高整个供应链的授信率和货品周转率,一盘货的周转率。这个靠什么呢?我们可以找一个抓手,就是靠数据。因为整个供应链由于数据不透明带来了很多问题,这个解决思路就是让信息透明,今天双十一我们看到很多商家,他会利用天猫上消费者的收藏和架构的数据来帮助他进行备货,可能可以把授信率从60%提高到70%,因为你会发现消费者在预售期间收藏架构情况是一个非常好的指导供应链。包括我们在前端,今年推出了门店私域千人千面,把特定的消费者,比如某个地域的,地域跟季节或者服务的人群有关,或者新客、老客,我们可以把这部分消费者或者流量可以比较精准地导向到某一些商品。这就对供应链效率提升了。所以我们今天做的不仅仅让商品通起来,而是利用我们的数据,尤其我们在线下没有的数据,我们的pos机、小票没有的数据,用这些数据来拉动我们的供应链、改造我们的供应链,推动我们的供应链提升。这是我们做的一件事。

还有一件事是物流,因为我们发现商品通的过程中门店也存在问题,因为当他去一个门店发货的时候同样面临一个问题,他今天只发5单没问题,10单没问题,当他发50单、100单的时候就有问题,因为这时候门店用的拣配、包装,包括他选择的物流商就会有问题。今天我们做的一个尝试,当他在门店发货的时候,我们把他跟我们的一个产品叫第三方急速达结合起来,门店很简单,只要连接到APP就可以一站式选择性价比最高的物流商,这个物流商可能是一个快递,也可能是一个同城的物流,因为这是不同的物流网络,可以根据他的产能和性价比选择,整个服务是纳入我们监控的,这个效果非常好,最快的一单可能15分钟就送达,一般同城两个小时,而且消费非常低,对于门店的压力也非常小。因为对他来说也避免找物流商签合同、不同地比价。这是我们做的一个升级。

另外一个是交易链的升级,因为交易链路在打通过程当中也发现很多点是可以做一些升级的。比如我们发现很多人都面临门店收银的问题、消费的问题、信贷的问题,很多都面临O2O对帐和分帐的问题。这些问题在交易链路上我们也会做升级,来更好地满足全渠道过程中交易链路的问题。包括我们也在和一些服务商协商,可能我们会推出新一代智能的POS,它的底层能力,它的收单收银、它的支付、清算等等能力由平台来提供,但上面有很多垂直功能可能由我们服务商和商家来提供。打造这么一个平台,来更好地赋能全渠道商家。

另外是营销链路的升级,第一个趋势是整个互动营销的趋势,第二个趋势是你会发现门店本身也是一个很好的跟消费者去互动、营销,实现消费者留存和运营的场地,这里面有很多新的玩法,而且很多玩法跟新的商业智能硬件结合在一起,不管通过什么引流,消费者到了门店之后很多都可以做互动游戏或者在互动大屏上,因为一定是通过内容和娱乐的方式留住消费者,做了这个之后消费者得到一些权益,这个权益倒过来进行核销。整个链路上面有很多种玩法,而且可以结合很多合作伙伴玩,我们是把整个基本链路线上线下打通,把核销链路打通,把一些基本营销要素分装起来提供给我们线上服务商。

我们会结合门店的位置,结合我们平台的能力,比如高德、UC,通过导航或者一个方式推荐到门店,同时这个门店的流量又可以反哺到旗舰店,来形成这么一个交叉引流、互动营销的闭环。这也是我们在未来O2O过程中要升级的,明年大家很快会看到这么一个方向。而且这里面有一个很关键的点就是门店的智慧化,从数字化到智慧化又有很多玩法,比如电子橱窗、智能橱窗,包括线下流量的测定,电商最大的优势就是实现数字化,商品、订单、交易、行销全部数字化。这个过程当中我们门店的数字化进行智慧化,这也是我们未来会做的一件事。

消费者运营能力升级

另外是刚刚说的一些场景,商品、交易、营销的场景,自身这些丰富的场景实际上是底层能力开放出来。今年我们会推出一个新的平台,今天电商都面临一个转变是从流量运营到客户的运营,而且客户消费者的运营对我们网商来说或者对于今天新网商来说是一个基本的运营,就跟以前我们运营流量一样。怎么去运营消费者?怎么把一个消费者从访客到粉丝、到他成交变成一个忠实的客户,整个过程我们能够有效地监控、运营起来,这其实是需要一些能力的,而且这个能力最主要的就是数据,就是我们在阿里云提供的,我们会把丰富的大数据用可用不可见的方式拓展出来,在我们的平台上帮助商家在全渠道去运营消费者。这是我们明年会重要做的一件事,而且今年在上海我们刚刚开了发布会,而且这个是针对全渠道,怎么样在会员已经打通之后运营这批会员,同时用运营会员的数据价值更好地打通、更快地打通。

平台开放能力升级

另外是开放平台能力升级。以前我们的平台都是围绕电商交易市场,但今天走到全渠道,未来走到新零售的情况下,整个平台开放的场景完全不一样,比如有一些智能硬件的场景,所需要的能力也不一样,比如平常API不仅是电商的API,包含了很多新营销的能力,比如说针对第三方我们会把天气预报数据的能力放到这个页面上开放出来。所以对未来的商家服务来说,在我们平台上可以调用我们的API,把这些能力比较灵活的整合成商业场景去服务消费者。今天我们的开放平台已经是全球最大的零售应用分发平台,API在我们场景上已经在做了,包括我们在端的开放,包括我们的服务市场,我们的服务市场也会导入很多新的物种,来服务好我们的新网商。

数据开放能力升级

数据能力开放,大家可能会听到一个词叫数据银行,因为数据一定是在分享过程中才会产生商业价值,一旦在一个分享环境下发生耦合、发生连接之后可以产生更大的价值。大家一定会担心我这个数据拿出来会不会有数据安全的问题?这没有问题,我们有专门的数据银行,而且这个是经过国际标准认证的,像你把钱存到银行一样,在数据银行整个阿里系的数据可以在一起发生化学反应,成为商业价值,不管用于金融场景、营销场景,或者更精准地服务我们的商家、消费者去撬动我们的供应链,它都会带来新的价值。所以这个能力通过数据银行以后开放出来,大家可以理解它就是一个中间层,我们的服务商、商家都可以开发自己的能力。所以这个数据能力开放也是我们针对一个全渠道的业务。

另外,在整个开放平台过程当中还有一个场景,因为大家走到线下之后,整个交易系统、物流系统,包括快递,各个系统非常复杂。我们回访很多商家,他在全渠道场景中,当他实现端对端场景的时候要打通很多系统,他自己的ERP、仓库、TMS、WMS、落地配送等等有很多系统,这些系统的打通对于一个单一商家来说是一个很麻烦的事,他的IT部门本身就有很多日常的运维,走到线下整个IT运营能力并不是非常发达,而且我们今天做了很多DT的事,所以对商家有很多困难。我们怎么解决呢?我们已经构建了一个平台,就是把这些线下网状的要接通的系统,通过阿里提供的一条轴线,用阿里平台连在一起,通过我们这个轴线把这些庞杂的系统整合起来,让我们的商家有更多的时间、让服务商有更多时间关注业务价值,而不仅仅是互联互通的问题。这个工作我们称为寄门轴线,这里面包括仓储接口、报关接口、采购等等,这对于商家非常方便,只要能把这些接口连在一起就可以形成新的玩法和商业场景。所以这是怎么样让服务商和商家互联互通的价值会更大。

这就是我大致的报告,简单来说,今天来看全渠道虽然进展不错,但面对我们未来的新零售我们要做的事还很多,就是怎么样商业价值网络去发生重构。这个过程当中,我们作为平台在场景上会不断丰富和升级,同时会把我们的整个能力更好的分装和开放出来,去服务商家。

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