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性、酒精、摇滚,公路商店将价值观爆炸成内容,然后呢?

iwangshang / 王佳健 / 2016-12-26

摘要:自媒体如何在卖商品的同时保持格调?“公路商店”围绕青年群体讲述着一个关于“另一种生活方式”的当代故事,百万粉丝不仅读内容,还了乐于买东西。

重点:

1、公路商店通过内容、商品等各种方式的分享,在青年群体中传递寻求另一种生活方式的价值观,由此构建一个具有独特价值观的品牌IP。

2、分享商品本质上和分享内容没有区别,公路商店把商品看成是第二维度的内容,即以消费的形式分享精神和文化。

3、媒体可以复制,公路商店期望通过布局城市公众号,以服务和体验强化粉丝互动,从而构建公路商店的护城河。

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文/天下网商记者王佳健

编辑/周麟

一幢未经装修的毛坯房中,昏黄的灯光下四散着办公区、视频拍摄区、货品堆放区……办公桌上则是奇怪的玩偶、色彩艳丽的海报,以及抽过的烟头——这就是公路商店的办公室,乍一看像一个不良青年聚集区。

公路商店被认为是一个围绕青年群体,传播“亚文化”的媒体公司,一本数字版的文艺生活消费指南。2014年运营至今,微信公众号粉丝近百万,阅读时常破10万,名为“黑店”的电商平台也成为活跃的亚文化商品交易区。2016年3月,拙扑及柳传志的联想之星为其提供了千万融资。

“亚文化?”创始人康阳对这一简单的标签并不认同,坐在办公室棉质沙发里,这个留着及肩长发的男人,弹了弹手里的香烟纠正道,这是“另一种价值观和生活方式。”康阳认为,他们不是多数人,但拥有冒险精神,并且总能影响周围人的审美、潮流和消费习惯。

从分享基于青年人的精神文化,到运营独特的电商平台,再到布局服务性质的城市公众号,公路商店正一步步切中青年人的要害,构建起了一个青年人的“社群经济”。

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《公路商店》往期文章

青年人的文艺生活消费指南 

在公路商店的微信公众号简介里,康阳是这么写的:“我们探索发现年轻人喜欢的摇滚乐、流行、时尚、亚文化,探索未被商业力量全面污染的美好而操蛋的东西,还有一切被年轻人所接纳的事物和观点。”

是的,翻开公路商店的往期文章,标题有《为什么电影里老外上厕所总把裤子褪到脚踝?》、《骑友如何保养自己的蛋蛋》、《抽中南海点儿8,抽的是他的臭脚丫子味儿吗?》,概括来说,大概是性、酒精、摇滚、大麻、叛逆,诸如此类,有那么点离经叛道,有那么点坏,但是好玩有趣,读完又往往能感受到一种酣畅淋漓的真实和纯粹,就像白酒,后劲很足。

这些文章每一篇都有数万阅读,隔三差五就能出个10万+,让康阳头疼的是,文章被多次抄袭后,同一篇文章,加上改头换面的复制品,阅读量极为惊人。

“现在,一个东西还没开始昌盛,就已经开始衰弱了。”在康阳看来,在这个信息爆炸、快速变化的时代,青年人追求革新,追求以趣味为主的生活方式。公路商店某种程度上就暗合了青年人的这种诉求。

往往,这股以年轻人为主导的另类文化被解读为亚文化(subculture),但康阳更愿意理解为“另一种选择”,“另一种价值观和生活方式。”

这种文化曾经改变了他。作为美国“垮掉的一代”的代表人物,杰克·凯鲁亚克的《在路上(on the road)》几乎是文艺青年的必读书目,公路商店的域名是on the road store,康阳一点也没有否认凯鲁亚克对他的影响。

在运营公路商店的微信公众号之前,康阳经营着一本杂志,也叫《在路上》。“对于我来讲,我必须找个一个精神层面的东西,总想表达点什么,不只是跟自己产生点关系,也想跟别人产生点关系。”

据他回忆,团队最窘迫的时候,为了采访一家墨西哥餐厅,但没有钱,最重要的菜没有点,恰好旁边一客人剩下一半没有吃就离开了,他们拿回来吃。没有钱坐地铁,就在自动售票机的凹槽里瞎摸,就为了看有没剩下的硬币。

即便如此,表达欲却呼之欲出,在他看来,媒体是输出价值观的一种方式,公路商店其实就是通过各种方式的分享,从精神层面传播一种价值观,引导当下的年轻人去寻求另一种生活方式的可能,由此构建起公路商店这样一个具有价值观的品牌。

“我们不愿意做一个没有价值观的媒体,就像机器一样去分发,这不是我们要的。”

跟康阳聊天,明显感觉到他的文气和痞气,嘴巴里总能不时蹦出一两句极富哲理的反思,以及他对这个世界截然不同的观点。

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“黑市”截图

“黑市”是第二维度的内容

斯图尔特·布兰德是活跃于 1970 年代的嬉皮士,办过一本叫《全球目录》的杂志,影响了一代青年人,彼时,他和妻子开着一辆道奇皮卡在嬉皮士社区贩卖商品,取名全球卡车商店。

康阳也希望通过商品去影响他人。公路商店有一个电商平台,名叫“黑市”,与公路商店分享的内容一样,“黑市”售卖的商品无一不是奇特、好玩的稀罕物件,用康阳的话说,这里有万能的淘宝也淘不到的东西。

比如来自非洲的Miracle Berry奇迹浆果,8元2颗,据说吃后半小时,再吃任何东西都是甘甜的,即便是柠檬,或是辣椒酱。比如售价110元,用乐高积木拼成的大哥大手机壳,88元一个的树脂水晶僵尸头摆件,还有40元一只的神奇四侠中里德的伸缩手。

这些来自世界各地的商品20%源于公路商店的采购部门,其余80%来自平台拥有的300-500名不固定买手,他们本身就是公路商店的粉丝,要么游走在世界各地,要么是独特产品的爱好者,当他们发现好玩的商品时,可以自行将商品介绍、售价等信息上传至“黑市”平台,经过公路商店的审核,合格的产品就能与买家见面。黑市”每天的上新数量在几十件,而这些物品的销售量少的只有几件,走量大的可以达到数千件,如此,“黑市”贡献了公路商店将近一般的收入。

在康阳的办公室,这些“奇怪”的商品被放得到处都是,就连员工的办公桌上也是如此,整个公司就像是一个奇异商品的大舞台,随便扫一眼,就能发现那些奇葩的物件。对于公路商店的员工来讲,他们本身就是这种青年文化的爱好者,如同公路商店公关,微信名“对拉皮条置若罔闻的杨博渊”所说,“商品也是表达的一种方式。”

确实如此,康阳并不把卖东西理解为赚钱,在他看来,公路商店是一个媒体,而商品扮演了第二维度内容的角色。即以消费的形式分享公路商店秉持的精神和文化。

“本质上商品也是一种文化,任何文化实际上都可以物化,可以通过商品来寄托精神、彰显个性,分享商品本质上和分享内容没有区别,这些东西曾经改变了我们,我们觉得好的,分享给你。”康阳说。

作为一个媒体人,康阳反思,媒体和读者之间的关系不能仅仅停留在是内容的阅读层面,通过“黑市”,公路商店的粉丝本质上也体验和实践着公路商店的价值追求。“媒体并不能让人忠诚,必须依托别的东西,如商品关系,服务关系。”

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内容创业要向服务和体验延伸

看准青年这个群体的不仅是公路商店一家,来自美国的VICE同样是展示青年文化的一个平台,其以专注于视频内容的报道,触角延伸至世界各地。早在2014年的融资过程中,其估值就达到了25亿美元。目前,VICE已经入住中国,创始人Miller认为,“VICE提供的内容,会让你改变看待世界的方式。”

康阳也承认,VICE中国是公路商店的有力竞争对手,但他认为,作为中国的创业公司,公路商店在本土化上要优于VICE中国。

“中国地域非常大,可待发掘的元素非常多,完全可以为各地用户提供更多信息化,服务化的东西。”康阳很担心的一个事情是,人人都在做聚合,但有可能被巨头瞬间打败,同时,平台的变化会造成一个媒体的颠覆,公路商店需要构建起一个别人难以逾越的门槛。这个门槛在康阳看来就是服务和体验。

今年10月,公路商店布局了第一个城市公众号——“成穆斯特丹”,面向成都的青年群体,内容除了公路商店的稿件外,也包括基于成都当地的特色内容。

在这个公众号里,公路商店会对当地吃喝玩乐的消费进行符合青年群体需求的个性化推荐。“当下,爆炸性的内容已经不能让用户激动了,他们需要的是提供服务,有服务才能有体验,如何让有用的消费类的信息趣味化,这是未来我们需要尝试的。”

康阳告诉《天下网商》,通过“黑市”和广告,公路商店目前差不多收支平衡。对于未来,他的想法是把公路商店打造成有创造力的品牌,一个IP,那么以后公路旅店、电影院,可以做的东西就非常多,可能是垂直领域的第一入口。而现阶段,他不想考虑太多变现的问题。

“活得好,活得久才重要,可能对于我们来说,酷才是我们的追求,酷是我们的生产力。”

即便如此,如何才能持续不断地产生用户喜欢的内容对于公路商店来说依然是一个挑战,“会玩的人不会写,会写的人不会玩。”康阳坦言,公路商店的内容及表达方式非常独特,打造一个优秀的内容团队并不容易,目前北京的内容团队经过几年的历练,形成了统一的价值观,并且都能成为青年文化的一部分。

而恰恰,当公路商店想要做地方城市覆盖时,它需要更多优秀的内容团队。

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