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休闲食品热潮下,这家做鱼豆腐的公司说上市后要砸3000万做电商

iwangshang / 何承轩 / 2016-12-05

摘要:休闲食品行业潜力巨大,“盐津铺子”想在上市后大力做电商,但面对日益昂贵的流量,巨大的投入又能获得多少收效,仍是一个未知数。

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湖南的休闲食品企业盐津铺子拟在深交所中小板上市,欲募资4亿元,其中2.75亿元用于扩大产能,约3000万资金用于发展电商。

“盐津铺子”的产品定位是中国传统特色、小品类的休闲食品。但这是否能与国际休闲食品巨头的强势竞争形成差异化,或许背后还有诸多需要完善的因素,比如品牌的建设及食品安全问题。

文 / 天下网商记者 何承轩

继上海来伊份10月成功挂牌上交所,成为主板“零食第一股”后,一家位于湖南的休闲食品企业盐津铺子食品股份有限公司(以下简称“盐津铺子”)也在11月29日于证监会官网公布了招股书,拟在深交所中小板上市。

这是盐津铺子第二次冲击IPO,早在2015年2月,盐津铺子便发布过招股说明书,但并未获得通过,具体原因不明。但相较于来伊份上市历时四年,或许并不算太波折。而在此前,已上市的休闲食品企业还有恰恰食品、有友食品、煌上煌、好想你等。

2005年,张学武、张学文兄弟和张敬唐(张学武前妻之弟)一起出资500万,成立了“盐津铺子”。本次公开发行前,张学武实际控制盐津铺子公司69.78%的股份,是公司的实际控制人,并一直担任董事长和总经理的职务。

这次,盐津铺子计划发行不超过3100万股,募集超过4亿元,分别用于生产基地、食品安全研究与检测中心、电子商务以及营销网络的建设。其中2.75亿元用于生产基地建设,即扩大产能,约3000万资金用于发展电商。

地方特色明显,主推小品类

“盐津”本是一种果脯的特殊加工做法,常见的品类有盐津桃肉、盐津葡萄干等。但盐津铺子公司实际上是一家综合型的休闲食品企业,产品线已覆盖豆制品、炒货、糕点、素食等众多品类。其中,毛利率高的豆制品为最大收入来源,上市后也将以此为主要研发方向。

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盐津铺子主推的“31°鲜”鱼豆腐

值得一提的是,上海天喔食品(集团)有限公司(简称“上海天喔”)曾更早地使用“盐津铺子”作为产品名称。2009年至2010年,湖南盐津铺子食品有限公司曾与前者发生纠纷,争夺“盐津铺子”的商标权,最终上海天喔败诉。

2014年11月,“盐津铺子”签约湖南卫视主持人何炅为形象代言人,并沿用至今。与之对比,以“劲仔小鱼”闻名,刚刚宣布获得联想佳沃3亿元战略投资的湖南华文食品则邀请汪涵作为形象代言人。二者的产品在口味上均偏辣,具有强烈的地域特色。

中国传统特色、小品类一直是“盐津铺子”的产品定位。其招股书显示,在薯片、膨化食品、糖果、巧克力等品类上的市场竞争日趋激烈,并被达能、玛氏、乐事、上好佳等国际休闲食品巨头占据大部分市场份额,弱势企业生存空间狭小。

在这样的背景下,“盐津铺子”寄希望于通过发展“小品类休闲食品”进行差异化竞争,如其主推的鱼豆腐、凤爪、香辣金针菇等产品。

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盐津铺子近年的营收状况 

商超为主要销售渠道,电商发展快但占比不大

“直营商超主导、经销跟随”是“盐津铺子”主要的营销网络发展战略。该公司对接的线下商超主要为大润发、沃尔玛、华润万家、步步高、新一佳等商超系统。而在2016年上半年,光是湖南省内的线下销售额便占比超过40%。

电商方面,2016年上半年销售额占比为3.73%,比起2014年的0.96%仍有显著增长。目前,盐津铺子已分别开设了天猫旗舰店和淘宝汇吃企业店铺,并进驻了天猫超市。在天猫旗舰店销量最高的38.8元40小包装鱼豆腐显示月销量超10万,总销量38万。

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各渠道营收占比

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各地域营收占比

在盐津铺子官网简介中写道,该公司电商“以社交和娱乐为导向”,但事实上其企业微博、微信更新频率均甚低。

而在毛利率的计算上,也未将电商渠道纳入。据显示,“盐津铺子”在2016年上半年综合毛利率达50.13%,且呈逐年增长趋势。招股书中认为是由于小品类竞争少以及商超主导模式需要付出一定经营费用,拉高了定价所致。

但招股书也表示,上市募资后将成立湖南盐津铺子电子商务有限公司,为投入3107万元电商建设项目的实施主体,建设期12个月,希望以此提高线上销售能力,品牌影响力和传播速度,成为新的盈利增长点。 

在具体实施上,拟重点建设长沙总部及长沙分仓,另建北京、上海、广州、成都4个分仓,同时扩大旗舰店直营渠道销售,打通辐射全国的全渠道营销。 

此外,便是加大直营渠道在第三方电商平台的广告投入,有意于打通线上包括淘宝、天猫、1号店、京东等各平台专营店中的1500家分销商,并进一步发展粉丝经济和建设CRM系统。

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电商建仓计划

还要再扩大产能,如何消耗可能是问题

对于占募集资金近70%的2.75亿元生产基地建设项目,盐津铺子公司表示会将产能扩大1.6万吨,建设期2年。主要是新建素食车间、传统豆制品车间、 休闲豆干车间、海产品车间等。据其估计,项目投产后,正常年销售收入5.25亿元(不含税),年利润总额达1.08亿元,项目投资利润率 31.29%。

2015年,盐津铺子公司产能为2.64万吨,实际产量1.91万吨,产能利用率为72%。但要消耗掉新增产能,势必还要加大广告费用的投入。2015年,该公司推广、促销方面投入为2815万。

(编辑 / 吴思凡)

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