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阿里妈妈CMO沈威解密:品牌营销要有怎样的产品矩阵?

iwangshang / 沈威 / 2016-12-02

摘要:阿里妈妈推出品销宝,一夜霸屏、品牌雷达、品牌专区等产品将利用大数据驱动将品销营销推向智能化。

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演讲/阿里妈妈CMO沈威

整理/天下网商记者王佳健

“当下,营销环境比较复杂,概括来讲主要是流量、人及场景。”在“2017阿里妈妈全球广告主峰会”上,阿里妈妈CMO沈威认为,解决复杂营销问题的对策应是全域营销。

全域营销指的是从线性、单向思维模式向多维思维模式转化;同时,品销之间的分离将升级为品销联动,兼顾品牌和销售;最后,以往多重KPI、点状评估的局面也将脱胎换骨为广义ROI以及数据银行,从而洞察、分析并指导每一次广告投放,在循环之中,将营销从人工推向智能化。

基于此,阿里妈妈提出了全新的品牌营销产品矩阵:一夜霸屏、品牌雷达、品牌专区,对于品牌广告主而言,阿里妈妈不仅能够依托媒体矩阵对用户进行分层,区分核心及非核心等用户。也能借助营销宝等各种产品、工具与分层用户进行高效对话,最终,利用广义ROI及数据银行,完成对话记录,数据沉淀。

以下为沈威演讲全文,经天下网商整理:

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营销大变局

当下,营销环境比较复杂,概括来讲主要是流量、人及场景。

拿流量来说,选择非常多,如应用市场、游戏、OTT、视频、社交流量等等,可如何甄别并选择获取和分发就成了问题。

“人”的复杂怎么说?品牌称“人”为受众,商家称“人”叫消费者,媒体称“人”为用户。在数据统计中,又有CPM、CPC、阅读、浏览数、转发数,维度众多,而阿里妈妈称之为Uni ID,对这些“人”进行统一识别。

另一个是场景,不同场景涉及不同的营销环境,每一个营销环境都可以做营销的深度挖掘,但带来的结果是受众割裂。

基于上述三个现实问题,阿里妈妈提出的解决方案是全域营销。全域营销我们的理解是,从线性、单性思维模式向多维思维模式转化,同时品销之间的分离状态将升级为品销联动,兼顾品牌和销售,串联的中间环节是传播,而传播这个环节则涉及到了大数据。

可以注意到,在媒体投放过程中会有非常多维度的KPI及点状评估,阿里妈妈试图把这些多重点状评估串联起来,并储存在数据银行中,成为阿里妈妈的核心资产,从而洞察、分析并指导每一次广告投放,在循环之中,将营销从人工推向智能化。

全域营销下的思考体系

首先看一下一次营销的思考逻辑如何,首先,品牌要对用户进行分层,区分核心及非核心用户。之后要考虑如何与分层用户进行对话,完成对话之后则要思考如何记录这些对话。

拿阿里妈妈来讲,通过全域营销的各种产品、工具可以就上述每一步提供相关支持,精确区分用户、高效沟通,同时准确记录,实现智能营销。

用户分层    

用户分层有两个角度,一是对个体识别,二是对群体识别。

个体识别中又有身份数据识别及意图识别两种。前者简单,支付工具、登录帐号等均可实现。但此类身份识别是静态身份识别,而阿里巴巴丰富的媒体形态,包括娱乐、视频、社交、浏览以及消费,这就能实现用户身份识别的动态更新。

意图识别则体现了阿里巴巴的核心数据能力。为什么这么说?我们认为,机器学习的关键不在算法,而是日复一日的数据积累。

阿里每天有超过一百万家企业或商家在平台上与消费者进行对话,这种高频对话为我们提供了优化对话的可能,因为在不断地调整中,实现了算法学习和数据存储,这个过程中,我们越来越接近人的意图识别。

通过身份识别和意图识别,我们就有了更加精准定位的Uni  ID。

在群体识别方面我们分了五个层,层与层之间没有交集但会动态转化。过去则比较粗矿,只有消费者、潜客两层。

阿里妈妈因为有电商媒体属性,首先可以通过数据将存在复购行为的人定义为粉丝,一次购买行为称之为消费者。同时,通过大数据,阿里妈妈也能区分潜客,潜客与品牌也存在强关联和弱关联的区别。怎么理解?举个例子,豪车品牌不会在农村推广,但农村里出来的青年人也可能成为未来的客户。

用户对话

区分完用户后的动作就是沟通,可以看到,用户和品牌的沟通实际上存在不同的路径,比如媒体、内容IP、广告产品等,不同渠道间沟通效率也不同。

对于阿里巴巴而言,过去几年一直在打造包括消费媒体、社交媒体、视频媒体、移动媒体等不同路径的超级媒体矩阵,从而解决品牌和用户在哪沟通的问题,除此之外,阿里巴巴通过集团生态力量如村淘、菜鸟物流、天猫大屏客厅生态等还能渗透到不同的线下场景中去。

也就是说,在对话的通路方面,阿里巴巴不仅实现了线上、线下资源整合,同时还拥有了丰富的SKU类型。

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用于沟通的产品

对“人”进行分层,并且有了沟通的通路,对于阿里妈妈,对于品牌商而言,如何真正高效的和消费者进行沟通呢?我们推出了品销宝,可以承担不同的功能诉求,比如新品上市、主题大促、品牌Big Day、潜客拓展、粉丝运营及会员运营,具体产品如下:

一夜霸屏

强势霸占淘内外资源位,在单位时间内将品牌要传递的诉求快速传递给目标消费者,并且在曝光-搜索-互动-比较-购物上覆盖消费者网络行为全链路。

品牌雷达

定制品牌人群模型,持续跟踪,构建场景化传播,深度渗透。可用于中长期时段内,锁定潜在消费者,持续加以影响,即在碎片化场景中利用丰富的沟通渠道与潜客交流,最终将其转化为粉丝。

品牌专区

基于千人千面+创意展示的技术能力,给予不同用户不同的互动体验,并实现全链路数据沉淀。作为一个收割工具,也是品牌与消费者互动沟通的平台。   

我们在看营销需求,其实就是把货卖掉,但从品牌的角度看,则有不同的诉求,譬如新品上市、大促销、发展潜客等等。过去一年,非常多的广告主和阿里妈妈的品销宝展开了不同命题的合作。

比如海飞丝在推新品时,曾用淘内外霸屏资源,结合摇一摇互动体验,在早中晚不同时段将不同创意给到消费者。四天之内覆盖用户超过1100万,拉新比例高达80%,品牌偏好度提升40%。

广义ROI和数据银行

我们将整个用户行为当中的访问、交易、忠诚等一系列,包括流量数据区分自然流量和商业流量,以及最后的转化数据、交易收藏架构,完整链路记录下来,有非常多的过程指标,也有不少的结果指标。有些指标是通用性指标,有些是特有的指标,兼顾了短期和长期两种问题。

我将它形容成一种语言,要知道,超过一百万的商家和广告主,每天在阿里平台中做广告营销,就有机会形成新的评估语言。所以阿里通过的广义ROI是未来营销体系当中的语言之一,但是没有语言大家只是放言,这种沟通效率会大大降低,我们希望未来广义ROI成为营销界新的语言之一。

而数据银行不仅仅有用户数据,还会有品牌数据和营销数据,不仅仅把数据原性提供合作伙伴,而是上面有非常多应用。譬如品牌的资产状况、全内容分析等等,让大家更加方便使用这些应用。我们还会用更加开放心态,由我们和合作伙伴共同挖掘行业和品牌之间的应用。

多融合数据(即第三方线下数据、CRM数据等)是数据银行资产之一,可以说,银行是诸多企业把自己拥有的数据拿到阿里进行匹配,然后想办法和用户进行交互,这个过程是非常开放的过程。

总结一下,如果从阿里妈妈开展广告营销的角度讲,我们有三款基于品销的产品,一页霸屏、品牌雷达、品牌专区,以及我们用这些产品去和分层用户进行沟通,同时用广义ROI记录过程指标和结果指标,最后存储数据银行,数据银行洞察和分析指导下一次投放,再循环,从人工到智能完整不断循环的过程。

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