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世界上本没有双11,阿里坚持了8年,终于成了全球剁手节

iwangshang / 中信出版集团 / 2016-11-10

摘要:中国互联网从来不缺少奇迹,但是双11绝对是最值得回味的一个奇迹。很多人都关心,新的记录究竟是多少。而双11如此成功,天猫到底做了些什么?

文/中信出版集团

每年的11月11日00:00:00,是疯狂的“剁手党”最紧张、激动的时刻。午夜,“剁手党”们目不转睛的盯着电脑、手机的屏幕,疯狂的清扫着购物车,这画面好似一场“午夜惊魂”的游戏。阿信知道,今夜的你,注定无眠......

 

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中国互联网从来不缺少奇迹,但是双11绝对是最值得回味的一个奇迹。很多人都关心,新的记录究竟是多少。而双11如此成功,天猫到底做了些什么?

怎么做到让所有商品都便宜?

要让商家们保持步调一致,在同一天都给出便宜的价格,是一件执行难度非常高的事情。试想,天猫商品总数近亿件,要找到每一件商品的标准市场价几乎是不可能的,要使用技术方法限制商品随意改动价格,也是不合理的(有太多品类的商品,价格随时出现波动,都是顺应现实做出的合理调整)。即使强制商家们按照承诺的折扣修改商品价格,也不能保证所有商家在供货数量、如实发货、售后等方面不打折扣。但天猫基本上做到了。

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诀窍就是,用有效的市场竞争机制激励商家让利,同时给予商家自由空间,让它们自行组织活动的力度。平台则在预热期把商家的优惠商品和优惠活动充分地展现给消费者,最后在当天的活动页面,哪个商家的商品可以占据比较好的展示位,获得较多的流量,全凭商家们各自的优惠力度和活动吸引力。在这种机制的催化下,商家们自己定义的打折力度、优惠方式和活动玩法,往往能变化出比平台统一规定更多的惊喜。

在不同的阶段,吸引不同的群体

双11每年都要做,伴随着电商行业发展过程中时时变化的环境,天猫非常清楚,每个阶段,它需要重点击穿的用户群体,是不一样的。最开始的一两年,双11最重要的是把原来习惯于淘宝的用户吸引过来,因此,天猫把预热的活动页面安排到了淘宝首页,让整个淘宝都披上了节日的盛装,让每一个打开淘宝页面的消费者都不可能忽略掉这个新的活动。

从第二年开始,天猫意识到要让更多人进入网购大门,这才是双11未来的机会。当然,这个时候“更多的人”主要是指在城市里还没有怎么网购过,但身边已经有人在网购的人们,如此,便可以借助辐射性的带动效应,让双11拥有更多的消费者。于是,双11在地铁站、公交车站、办公楼的电梯里,成了随处可见的一种存在。

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2015年,双11必须走向更广阔的空间。比如通过上千个村级代购点,向中国农村消费者普及已经让城里人疯狂的双11;比如,通过双11晚会,让全中国还不知道双11的人一同卷入双11的气氛当中;再比如,通过美国纽交所外墙挂起的橙色阿里巴巴LOGO和红色天猫双11的横幅,以及专门为双11开幕敲响的钟声,让全世界都知道这个来自中国的疯狂的节日。

每年的双十一都是一场盛会

要形成一场盛会,不仅要有足够长的预热期,更要在盛会当天营造出浓厚的整体氛围。

预热期有多长,分几个阶段,每个阶段的预热重点是什么,如何有效地吸引消费者在预热期就开始关注双11,并且使他们最终在双11当天形成有效的成交,这几个问题,是每一年双11都必须要解决的重要挑战。经过7年的不断摸索和迭代,天猫显然已经摸索到了规律,并形成了一套方法论。

除了预热之外,双11当天,每时每刻都非常重要。要让疯狂采购的热情持续燃烧24小时,并不是一件容易的事情。每过一个时点,从总量上来说,消费者的购物需求就会逐渐衰减,大众对双11的关注和热情,也会迅速地下降。所以,当天每个时段,都必须要有更吸引消费者的优惠放出,这样做不仅能分散消费者购买完成自己购物需求的时间,也能在每个时段都把一部分人拉回到购物节当中来,只要能把消费者拉回来,就有可能再度激发消费者各种潜在的需求,从而一再激活狂欢式的购物需求。

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除了优惠之外,天猫还需要激起更大范围公众注意力。这样不仅能从潜在消费者当中拉来需求和购买,也能塑造一种狂欢的社会氛围,还能扩大双11的影响力。而最能激发大众注意力的信息,就是双11当天一再出现的惊人成交数据。如果成交数据确实惊人,那么我们就要用最合适的方式,把它发布到全国以及全世界。

创意红包新玩法

除了通过各种传播渠道把双11的标签、优惠力度传遍天下,红包也是不断推高节日氛围的一个很重要的工具。而红包玩法的设计,“必须藏毒”!

记得应该是2013年的双11,用户们打开手机淘宝APP之后,自拍,系统就会给出一个颜值评分,而这个颜值评分会影响抽中红包的概率。我们亲眼见到了很多这样的场景:大家先开启自拍模式测试自己的颜值,然后把摄像头对准身边的小伙伴,也有人把自己和身边的人都拍了一遍,为的不仅是争取更多的抽奖机会,还会为系统给出的颜值评分相互打趣。这种玩法给参与的用户带来了欢乐。所谓的“藏毒”,就是指这种玩法非常具有传播性,拍照的人传给被拍的人,抽中的人传给没抽中或未参与游戏的人,于是,我们看到了这种相互推荐,相互嬉闹的场景,发生在办公室里,发生在饭桌前,发生在闲谈和聚会中⋯⋯当然,双11的节日气氛,也在这种传播和嬉闹中,一点点积累,一点点发酵。

新玩法带来新商机

除了红包的玩法年年翻新之外,购买的过程也要时时有新的玩法,才能不断给用户以新鲜感。

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在交易玩法方面,两个最为典型的例子,一个是秒杀,另一个是预售。两种玩法的作用各不相同,秒杀更像是一个市场活动,在短时间内,以巨大的优惠激发大量消费者的关注和兴趣,用非常低的门槛让大家参与进来,同时过程还让大家觉得好玩,让大家意犹未尽,对下一次抱有期待。预售则比较适合发布全新的产品,或者对很多人来说还比较陌生的商品,让消费者拥有一种尝鲜感。

新品类带来新生气

不仅交易方式经常要有变化,参与双11的商品品牌、品类、品种,也常常会有新面孔。2013年,淘宝旅行(如今的“去啊”)第一次参加双11,给出了一系列优惠力度很大的国内外旅行产品线路,最终,淘宝旅行当年的交易总额为1.57亿元,酒店预售6万间、机票成交4万张。

理财分会场也是在2013年首次登场。当年,理财产品总成交金额达到9.08亿元。其中,国华人寿官方旗舰店的总成交金额为5.31亿元;易方达基金官方旗舰店的总成交金额为2.11亿元;生命人寿官方旗舰店则共计售出1.01亿元的理财产品。

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再比如,2014年美国的超市品牌Costco(好市多)入驻天猫,在双11推出了Kirkland(柯克兰)综合坚果和蔓越莓干等一些在普通中国消费者眼中尚算比较新鲜的产品。最终,Kirkland综合坚果销售出10万罐,重达90吨,蔓越莓干销售出14万包,这两款产品在2015年双11期间持续受到消费者的喜爱,成为真正的明星产品。

一些时候,这些有新意的玩法可以相互结合,从而产生更大的效应。比如,旅行产品和理财产品,在一开始登陆双11的时候,都是以“预售”的姿态出现的,这么做,既让这两个在双11出现的新品类得到了充分的预热,并通过“预售”给消费者留下了“难得卖那么低的价格或者卖的都是新鲜货”的深刻印象。


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《双11:世上没有偶然的奇迹》

秦嫣著 | 2016年11月

阿里巴巴集团首席执行官张勇独家访谈

阿里巴巴集团副总裁、阿里研究院院长高红冰亲笔作序

吴晓波姚洋秦朔薛兆丰马旗戟姜奇平周健工联袂推荐

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本文内容来源:中信出版集团微信公号

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