天下网商
登录/注册

一文读懂新零售,马云在云栖大会上说这是未来

iwangshang / 云阳子 / 2016-10-13

分享:
摘要:新零售发展方向,就是以用户体验为中心的经营模式重塑,方法论就是通过商品经营人,进化的路径有3条:100%零售商家会实施线上线下融合的O2O(自建或第三方),少数中大型零售商家会采用零售+体验式消费,极少数大型零售商家会采用零售+产业生态链。

 

gic19609485

 

“为什么电子商务是一个传统的概念,我讲纯电子商务将会成为一个传统的概念,二十多年以前,我们开始做互联网的时候,其实我们并不是一开始就做淘宝、天猫、支付宝,我们到2003年才意识到未来的商业将会发生天翻地覆的变化,2004年我们才意识到也许我们这么做下去,金融会发生巨大的变化,所以2003年、2004年,其实我在全中国做过至少不亚于200场的演讲,跟无数的企业交流未来新的商业模式、新的电子商务将会改变很多商业的形态。我相信那时候绝大部分企业并不把它当一回事情。但是今天电子商务发展起来了,纯电商时代很快会结束,未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售这一说,也就是说线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售,线下的企业必须走到线上去,线上的企业必须走到线下来,线上线下加上现代物流合在一起,才能真正创造出新的零售起来。物流公司的本质不仅仅是要做得谁比谁做得更快,而物流的本质是真正消灭库存,让库存管理得更好,让企业库存降到零,只有这个目的,才能真正达到所有的物流真正的本质。”

马云在2016年的云栖大会上提到未来只有新零售一说,针对“新零售”,联商新零售顾问团秘书长云阳子提出了方法论和三大进化路径。

 文/联商新零售顾问团秘书长 云阳子

新零售来了,以用户体验为中心的经营模式重塑!

一位哲人讲:“商业做到极致,都会上升到哲学高度”。

实体零售做电商,不一定是新零售;百货商场增加生活体验服务,也不一定是新零售。联商新零售顾问团秘书长云阳子认为:“传统零售要真正走出商业困局,应该溯源归因,不仅仅是方法和术的层面,还要上升到经营哲学层面,才有可能迈进新零售。经营哲学的落地,就是企业经营模式;传统零售与新零售的经营思维不同:传统零售是以企业效率为中心的经营模式,新零售是以用户体验为中心的经营模式。”

传统零售经营模式,以企业效率为中心,更关注自己,有我之境。

新零售的经营模式,以用户体验为中心,更关注他人,无我之境。

经营模式的不同,决定了价值导向不同,在方法和术的实施上,就会有差异。

联商新零售顾问团在今年9月份组织了一场便利店干货交流会,其中关于到店和到家的争论特别激烈,大致分为两个流派:

A派基于企业效率为第一标准,便利店提供到家服务,可能增加成本,可能降低门店连带率,会影响整体运营效率。因此,A派认为便利店提供到店服务就能满足便利需求,而提供到家服务是多余的,浪费的,没有必要的。

B派基于用户体验为第一标准,便利店提供到家服务和到店服务,消费者能选择,用户体验会更好;只要用户体验更好,今天企业运营效率可能会降低,但用户基数大了,明天企业运营效率可能会提高。

如果我们突破思维,以后天的角度看明天;便利店实施O2O全渠道,提供到家服务与到店服务,消费体验更好了,会慢慢导致门店经营效率的提升。比如:便利店辐射人群更广,到店服务影响500米范围,到家服务影响2公里范围,可能提高人效;便利店商品更多,除了门店商品,还有区域仓的商品可预售次日达,可能提高坪效。这才是新零售,以用户体验为中心的经营模式重塑!在实际运营过程中会对“人货场”进行价值重构。

新零售的经营哲学,更关注人。以用户体验(主要是客户和员工的体验)为优先,兼顾企业效率,最难的是“度”的把握,这只能靠悟性与智慧了。

传统零售企业,以企业效率为中心的经营模式,一般是股东第一,客户第二、员工第三;

新零售企业,以用户体验为中心的经营模式,一般是客户第一,员工第二,股东第三。

传统零售人与新零售人,价值驱动也是迥异。

传统零售人,以企业效率为中心,更关注自己赚钱,口头禅是“这个生意怎么赚钱”,视角更关注眼前及短期收益。

新零售人,以用户体验为中心,更关注服务他人,口头禅是“这个事情怎么改变行业或世界”,视角更关注未来和长期收益。

所以,在利益分配体系上有一个很重要的区分:传统零售企业无期权,新零售企业有期权。

新零售来了,所有零售领域也面临着经营模式重塑,这是大时代的特征:撕裂中成长或消亡。

新零售方法论:新零售=商品×人2

新零售以用户体验为中心,经营模式的核心是人,整体方法论也是把人放到极其重要的地位。前阿里巴巴总裁卫哲谈到:“互联网时代的经济公式:E=MC2,经济=商品×人2。其中的C(人)的二次方是让商业的原子弹爆炸的关键。如果我们只会经营商品,而不会经营人,企业的发展就很可能被卡在这儿。”

云阳子认为,借用把卫哲的观点进行优化,新零售方法论可以定义为:用公式表达:新零售=商品×人2。用文字表达,新零售是通过商品来经营人;商品是建立与人的关系,经营人是新零售运营模式的核心。

经营人,主要是客户与内部员工,兼顾包括上下游的各类商业伙伴。通过商品来经营人,是新零售的精髓,也是整体方法论。

E=MC2

新零售=商品×人2

新零售是通过商品经营人

案例一:吴晓波频道。网红电商代表,通过文章(服务商品)建立与人的关系,重度经营粉丝,跨品类贩售各种商品,包括酒、服装、茶油等。

案例二:茵曼+。O2O电商代表,通过棉麻女装(商品)建立与人的关系,重度经营粉丝,茵曼+准备1个亿让粉丝创业,实体门店扩大品类贩售女装、童装、家居用品、家具等。

案例三:小米。小米的案例,很多传统零售人并不看好,因为小米手机商品利润太低,难以支撑其商业模式。而从新零售的观点看,小米的商业逻辑是成立的,资本市场也已经获得认可。小米通过手机建立与人的关系,高性价比手机获得消费者口碑;经营人(比如:小米用户)才是盈利的关键点,所以小米能推出非手机商品(充电宝、插座、电视、平板电脑等3C商品),而且能获得高销量。

以上案例,归纳总结为新零售运营三板斧:引流商品,经营社群,增加服务内容。经营社群和增加服务内容(如:适当扩大品类),实体零售必须借用互联网和电商,才能发挥效力。比如:社区超市,通过生鲜(引流商品)建立与人的关系(口碑),服务好社区几千个家庭(经营社群),扩大经营品类(必须实施O2O才会高效)服务社区家庭。所以O2O线上线下融合,是迈向新零售的标志!

新零售三大进化路径

新零售进化有三大路径:1、线上线下融合。零售O2O或全渠道,都是一个意思。2、零售+体验式消费。体验式消费,生活服务类的商品。3、零售+产业生态链。

新零售进化路径一:线上线下融合(O2O)

渠道变了,中国零售渠道发生很大的变化,有2个关键词:“社区化”和“移动化”。线下渠道因为“社区化”,离消费者更近了;线上渠道因为“移动化”,线上渠道和线下渠道有机会链接和融合,我们称之为“O2O”或“全渠道”。

百度百科对O2O的解释是线上到线下,这个定义是不贴切的。联商新零售顾问团秘书长云阳子认为:“O2O,就是线上线下融合。一个O代表线下,一个O代表线上,中间的“2”代表两个意思:链接和融合。”这是源自科技的力量,移动化能使线上与线下发生链接,才有可能融合。

O2O线上线下融合,不仅是实体零售迫切需求,也是电商企业的强需,但最关键是还是中间的那个“2”:链接与融合。链接代表移动技术,融合代表企业经营,移动技术的进步推动企业经营的进化升级,甚至经营模式的变革。

链接代表移动技术,包括移动终端和APP。微信前几天推出的小程序,跨平台和无需下载,国外报道微信为超级APP,链接一切;小程序能极大的推动零售O2O的发展,可能会激活品牌商,品类专业店,社区店等零售业态蓬勃发展。 

融合代表企业经营,是一种经营思维,也是具体的经营管理。我们通常会从“人、货、场”价值重构的方向进行思考,进行线上线下融合的具体实施。

比如(服装品牌商O2O为例):

1、为了实现线上线下同款同价,可能需要改变实体店加盟体系;

2、为了实现实库虚库一盘货,可能需要解决异构系统的中间件来打通库存信息;

3、为了实现任意终端可调拨发货,需要建立合理的利益分配方案;

4、为了采集会员行为数据,需要把会员的帐号打通,并利用数据挖掘工具分析消费行为;

5、为了让门店导购与线上导购融合一体,需要软件工具支撑,还有利益刺激,还有技能培训。还有很多,用阿里的分类方法归纳,就是“商品通”、“会员通”、“服务通”。

 

1111 

 

在实施O2O项目,除了以上业务层面,一定不能忘记新零售的整体方法论:通过商品来经营人。特别是经营人,人即资产这种理念值得推崇,合伙人、期权、阿巴米模式等等企业组织变革,在新零售进化过程中可能会遇到。目前真正实施线上线下融合(O2O)的渠道商零售企业并不多,联商中国零售研究中心整理了部分参考案例:

购物中心领域:可关注万达的飞凡(大力开展),阿里的喵街(团队在缩编)。

百货商场领域:可关注大商集团的天狗网,天虹的虹领巾,阿里银泰网。

大卖场领域:可关注大润发的飞牛网。

综合超市领域:可关注阿里的盒马鲜生。

社区超市领域:可关注京东到家、淘宝到家。

便利店领域:可关注淘宝便利店。

每个零售领域的购物场景不一样,O2O实施差异很大,可以多参考阿里O2O项目:喵街、银泰网、盒马鲜生、淘宝到家、淘宝便利店。目前来看,阿里的喵街与银泰网是不成功的,值得百货与购物中心从业人员反思。

O2O线上线下融合,迈向新零售的必经之路,不仅仅是做电商,更要对企业内部经营管理进行重度优化,这是一场自我变革,需要改变自己。所有的零售商(包括购物中心),都需要过O2O线上线下融合这道坎,躲不过的!

新零售进化路径二:零售+体验式消费

按照华创证券的新消费系列报告的说法:“我国消费者走过“以时间换取收入”的阶段,正在进入“以收入换取闲暇”的阶段,与闲暇相关的服务、娱乐、体验式消费刚刚起步。中国消费者生活方式变了,服务消费比例越来越高,商品消费比例越来越低”。

零售+体验式消费的发展趋势非常明显,零售各业态都有不同程度的显现。

购物中心业态,目前比百货业态发展的更好,也是因为消费者生活方式变了,需要更多的体验式消费,比如:餐饮、电影、游乐场等。购物中心的零售占比,有3个代表:较高的是深圳万象城67%、一般的是南京德基广场55%、较低的是广州正佳广场40%。(数据来源:联商网2015年购物中心统计)

百货业态,基本升级进化到百货购物中心化,大部分零售占比80%以上。

超市业态,目前零售+体验式消费的案例不多,盒马鲜生是比较有名的案例,生鲜超市+餐饮(盒饭+现做)的模式,在业内造成很大影响。

便利店业态,7-11、罗森、全家等便利店的商品也早已经进化为快消品+餐饮(鲜食),鲜食能占到日销的40%。

实体零售业,在新零售进化路径上,大多选择了零售+体验式消费的方式。但现状是陷入困境的多,成功的极少。为什么路径选择对了,还没有迈进新零售呢?

最核心原因是大多实体零售并不重视经营人。比如:从经营角度,消费者没有数据化,商品没有数据化,如何真正把用户经营好?从员工角度,没有更好的利益分配方式,如何吸引人才?总之,记住新零售方法论:通过商品经营人。

传统零售是以企业效率为中心的商业模式,新零售是以用户体验为中心的商业模式,这是两种经营思维。在信息越来越透明,消费主权越来越大的背景下,传统零售已老,以用户体验为中心的新零售更适合未来的发展。

新零售进化路径三:零售+产业生态链

以用户体验为中心的新零售,更关注人,更懂经营人。不仅是消费者,以及内部员工,还有上下游的商业合作者。

零售+产业生态链,就是关注上下游的商业合作者,而且一定是平台模式。

当下最值得学习的是阿里,举两个案例。一个是淘宝个体户,一个是C2B。

关注下游商家:淘宝现在的活力,有一个很重要的原因,关心个体户的生存。淘宝2011年十月围城事件之后,类目搜索流量开始倾斜小而美的个体商家,再加上免费活动报名政策和一件代发的分销系统,淘宝部分个体户一直能生存的很好,所以才有万能的淘宝,什么东西都能找的到,淘宝能就成为了购物搜索平台。

关注上游商家:C2B,阿里参谋长曾鸣首创并力推,供应厂商能个性化定制并快速提供商品。2016年1月李克强推动《中国制造2025》与“互联网+”融合发展的会上提到:“所谓“C2B”,就是消费者提出要求,制造者据此设计消费品、装备品。这是一场真正的革命:一个企业不再是单个封闭的企业了,它通过互联网和市场紧密衔接,和消费者随时灵活沟通。这是大势所趋啊!”

阿里的案例告诉大家,新零售关注人,包括上下游的商业合作者,这是典型的生态思维:成就他人,方可成就自己。

京东与阿里,是典型的零售+产业生态链,除了是零售平台,还提供仓储物流服务,供应链金融服务,IT技术服务,整合营销服务等。双方经过近10年的平台运营模式之争,从现阶段的结果看,阿里的联营模式比京东的自营模式更适合综合电商平台的运营。

购物中心、百货商场、大型连锁商超业态,其实本质上就是一个综合零售平台,也应该为商家提供各类增值服务;大型实体零售平台也会面临着联营模式与自营模式之争,甚至是商业模式的重塑。如果不是用平台运营思维来做零售+产业生态链,几乎很难成功,所以大型实体零售面临着非常大的自我变革。

方向对了,路就不怕远!

新零售发展方向,就是以用户体验为中心的经营模式重塑,方法论就是通过商品经营人,进化的路径有3条:100%零售商家会实施线上线下融合的O2O(自建或第三方),少数中大型零售商家会采用零售+体验式消费,极少数大型零售商家会采用零售+产业生态链。

 

 

分享:

发表评论

最新评论