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独家 | 年入10亿,27岁登上福布斯,这个美国网红要来中国抢生意?

iwangshang / 徐露 / 2016-10-11

摘要:米歇尔试图在中国打造一个由网红、品牌商和消费者构成的美妆生态链,这个生态链在一定意义上充当了孵化器的功能,但会比孵化器更开放。

- 米歇尔的团队已经拥有300多人,拥有150万订阅用户,年销售额超过10亿元。2015年Ipsy完成1亿美元的B轮融资,并持续盈利3年。

- 教人化妆早已不在米歇尔的商业模式中占据主要地位,她瞄准了更为成熟的美妆电商市场,为进军中国整装待发。

- 她并不希望将所有的合作都建立在孵化网红本身,而是更倾向与有一定影响力和潜力的网红直接合作,并为这个生态链灌输她在商业版图中建立多年的资源。

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文/天下网商记者徐露

米歇尔·潘(Michelle Phan)来中国了。

这一次,这位借助YouTube视频红遍美国的美容教主,成了美妆电商NALA的座上宾,还向国内的网红现场传授成名经验。列席活动的均是国内小有名气的美妆达人,或试图通过美妆变现的网红。

2007年推送第一个美妆视频至今,米歇尔创立的商业版图中包含化妆品订购服务公司Ipsy、美妆品牌EMMachelle Phan、FAWM女性电视频道、她的首本自传、基于社交媒体的唱片公司Shift Music Group,并发布了一个涉及时尚、个人护理和美妆等领域的视频内容网络ICON。

和上一位来中国与粉丝亲密接触的美妆博主Pony(朴慧敏)一样,米歇尔也在现场推荐自己的化妆品订购服务公司Ipsy,还亲自给粉丝化妆。但教人化妆早已不在米歇尔的商业模式中占据主要地位,她瞄准了更为成熟的美妆电商市场,为进军中国整装待发。

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米歇尔粉丝见面会现场

这是米歇尔第三次来到中国,为了进军中国市场,她连续两年来到中国与美妆网红进行亲密接触,试图通过与KOL的接触,了解更多来自中国用户的需求。她将他们称为“内容生产者”,是未来Ipsy与用户触达的桥梁,也会成为她试图在中国构造的美妆商业生态圈中的重要角色。

YouTube上的平民偶像

披散着大波浪长发的米歇尔,以一身素色修身的短款旗袍现身,试图融入当地的造型,配合甜美的笑容,形象平易近人。

在网络世界,米歇尔的美妆视频以百变造型出名,“主持人”、“摄影师”、“剪辑师”、“制作人”、“公关”,她被打满了各种标签。截至2015年,米歇尔已自制了300多条视频,被浏览10亿次,粉丝达到了750多万。

2015年初,米歇尔还登上了“福布斯30岁以下精英榜”,完成了一个现代版灰姑娘的传奇故事。在美国,这个身材娇小的女生影响了一批批年轻人。

28岁的米歇尔来自一个越南裔美籍单亲家庭,从小学习画画出身。出于对化妆的热爱,她将画画的技术应用到脸上。她自制的化妆视频在网络上一炮而红,并从此一发不可收拾。

早在2007年,米歇尔就开始接触YouTube视频,为了回答博客里读者的疑问,米歇尔用电脑摄像头拍了一段化妆教学视频,不料这短短的7分钟视频却吸引了4万多网民的点击兴趣。

随后,米歇尔便开始正式录制化妆视频,且每期都设置不同的化妆主题。从眼线怎么画到毕业典礼如何装扮,她都将自己的化妆及护肤技巧放在YouTube上分享。大批的网民蜂拥而至并成为她的粉丝,而米歇尔也开始成为YouTube和各大社交网站的网络红人。

2010年,米歇尔在网络疯转的化妆视频吸引了一名兰蔻高管的注意,这名高管当即联系她,经过多次沟通,最终签下她担任兰蔻官网彩妆代言人。彼时,兰蔻正在对互联网尝试积极的试探,充分利用互联网的特性,尝试大数据下的用户互动和二次挖掘。

不过,米歇尔和兰蔻的合作并非一帆风顺。在合作之初,兰蔻对米歇尔在视频里的诠释产生了异议,但最终还是坚持了米歇尔的建议,按照她的方式完整呈现在互联网上。由于米歇尔超强的网络影响力,这款产品在全美热卖。

不只教人化妆的生意经

“我已经在这行做了十年,有丰富的经验。”对于如何经营自己的社交账号,并通过商业的方式获得回报,米歇尔显得自信和诚恳。

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例如针对视频制作。美国UGC视频产业要领先于国内,米歇尔为国内的网红带来的建议是:

1.保持持续、真实的个性。在成为网红之前,找准自己的定位,如果性格开朗健谈,可以尝试时下流行的直播方式,如果相对内向,可以用微博、剪辑过的视频等用后期方式弥补。

2.多渠道并进。米歇尔除了在自家网站Icon和App上发布图片和视频之外,还在Instagram、Twitter、Facebook、Snapchat、Meerkat、YouTube、DailyMotion、Roku、PlutoTV等社交媒体上批量传播,并且实现相互间的导流,比如在Twitter上更新一条推文,就在标题上配上自己官网的链接等。

米歇尔还强调,要抓住一些看似并不能够直接吸引流量的机会,增加自己的影响力。例如接受媒体采访、制作属于自己的音乐等。2015年初,米歇尔还陪同美国第一夫人米歇尔·奥巴马出访日本,协助推动关注女性的全球公益运动。

她不轻易放过任何可以展示的机会。她第一时间开通了微博和优酷账号,并在活动现场的屏幕上,贴出自己的二维码鼓励大家关注她。

3.抓人眼球的视频制作小技巧。首先,视频的图片需要有概括视频内容的作用;其次,图片颜色可以夸张、鲜艳,用以第一时间抓住用户的眼球;最后,还要注意视频的文字大小,以及PC端和移动端的比例。

对于商业,她结合自己的发展经历为国内网红提出许多建议,重要的一条,就是需要在时机成熟时,推出自己的品牌。

2012年,米歇尔融资200万美元的天使资金,创办Ipsy,以网上月定的方式售卖,用户只要登录网站,填写问卷调查,就会收到网站推荐的化妆品小样。其中包含 5款美妆产品的试用装,售价 10美元,产品由众多知名或小众美妆创业品牌向 Ipsy 提供,以获得消费者的试用体验和反馈。

对于消费者来说,通过网站的调查,他们可以买到适合自己肤质和气质的化妆品,同时花钱也不多。而对于商家来说,通过Ipsy的小样出售,可以让其掌握消费者的数据,包括喜好、年龄、城市分布、购买力等。

“Ipsy上线第一天,就售出7000个化妆包,当时所有的事情都是我们自己在做,整个团队一起打包发货。”米歇尔对《天下网商》回忆,这幅画面颇有国内电商创业者的模样。

如今,Ipsy的团队已经拥有300多人,拥有150万订阅用户,年销售额超过10亿元。2015年Ipsy完成1亿美元的B轮融资,并持续盈利3年。

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个人品牌EM Machelle Phan

2013年,米歇尔与兰蔻母公司欧莱雅合作,推出了自有品牌的化妆品EM Machelle Phan。

为了将自己创造的“网红效应”最大化和持续化,米歇尔还与数字网络公司Endemol合作,建立FAWM(For All Women Network)女性电视频道,同时还成立了一家基于社交平台的唱片公司Shift Music Group。可以说,米歇尔为自己的美妆生意打造了一个全产业链的商业闭环。

进军中国市场

“米歇尔是我的彩妆启蒙老师,她真是太nice了,她还亲自发语音给我鼓励。”小猪姐姐在微博说道。这位在微博拥有超过80万的美妆网红以模仿明星妆容成名,在米歇尔来到杭州的现场,以粉丝的身份登台,米歇尔还亲自为她化妆。

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米歇尔为小猪姐姐化妆

自去年爆发的网红经济,让更多有潜力的美妆网红以意见领袖的姿态频繁出现在社交平台,也加快了米歇尔来中国的步伐。她多次来到中国寻找美妆网红,与他们近身交流,诚恳地为他们提出建议,甚至像对小猪姐姐这样,亲自发语音给她鼓励。

这延续了她在美国经营Ipsy的思路。Ipsy 在洛杉矶拥有一个新平台 Open Studio ,聚集了 1万多名美妆内容生产者,他们可以得到米歇尔一对一的指导,并利用平台提供的工作空间、数码工具制作和编辑美妆资讯。

“Open Studio对每个渴望成为网红的人开放,每个人每天拥有3个小时免费使用这个空间的权利。”演讲时,米歇尔发出邀请,还劝导在场的网红需要与更多的网红建立联系,成为朋友。她认为网红之间的合作能够帮助影响力的不断扩大。

此次中国行,米歇尔还带着一位新兴的视频网红。她们穿同款的紧身短款旗袍,还邀请她上台做自我介绍。这样的互动被米歇尔称为网红之间的“互帮互助”,她在接受专访时强调,这样的“帮助”不建立在任何的商业利益之上。

在中国网红产业的商业变现中,离不开孵化器的身影。网红孵化器最早在服饰类目中崭露头角,他们衔接电商运营和产品供应链,与网红强强联合,并建立商业分成的绑定。

米歇尔想要进入中国市场,绕不开孵化器。作为美国美妆视频的鼻祖之一,米歇尔也是国内大多孵化器试图争取的网红。而在活动现场,来自泰国知名的美妆品牌代表也当场向米歇尔当场抛出了寻求合作的橄榄枝。

为此,她显得谨慎。

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米歇尔分享了一个令她印象深刻的数据:在美国,截止2015年,87%的80后够买化妆品都是通过类似Instagram这样的社交媒体介绍后才进行购买。

她深知活跃于社交媒体的网红身后跟随着大量的粉丝,网红就是这些年轻人心中某一个领域的意见领袖,通过社交媒体的互动,能够直接感染粉丝的生活方式,影响消费决策。

“内容生产者是粉丝兴趣点的所在地,因为这群人的尝试和创新,才会不断吸引更多眼球。”米歇尔擅长把自己的商业版图,隐藏在“女生对美好外表和生活方式的向往中”。

未来,米歇尔试图在中国打造一个由网红、品牌商和消费者构成的美妆生态链,她强调,这个生态链在一定意义上充当了孵化器的功能,但会比孵化器更开放。

看起来,这个网红生态链更像是由米歇尔为核心聚合的社群经济。她并不希望将所有的合作都建立在孵化网红本身,而是更倾向与有一定影响力和潜力的网红直接合作,并为这个生态链灌输她在商业版图中建立多年的资源。

至于生态链的具体操作方式,她回应“还需要回美国和我的团队讨论。

编辑:张洁

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